618刚刚结束，拼多多又开始搞大促销了。

出品/电子商务报告Pro

作者/风清

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品多多开启暑假招商大促招商

618刚过不久，闲着没事的拼多多又开始搞大促了。

最近，拼多多开始了暑假促进投资。和之前的大促销一样，商家的商品注册成功后，会获得大幅加权的搜索、推荐排名和数百亿的多位曝光流量。同时，商品标题还会显示官方的大促销标志，商品详情页会增加活动横幅。

值得注意的是，当商家提交的产品促销活动价格高于车站内外同款的最低价时，商品标题前促销标志和产品详情的活动横幅将暂时隐藏。换句话说，价格力在这次促销中更重要，消费者更容易选择低价商品。

也许有人会问，618刚过完又搞大促销，真的有必要吗？

对其它平台来说，也许没有必要，但是对拼多多来说，这是非常必要的。

一方面，618不是拼多多的“主场”。与其在618面对JD.COM和天猫，不如避开它的锋芒，另辟蹊径。也就是说，618拼多多主要是守势，真正的攻势是在618之后才开始的。

另一方面，618的时间节点并没有考虑到所有群体。比如刚高考完的毕业生，消费欲望和消费能力都很强。随着分数和志愿者的结束，他们对购买电脑和更换手机的需求也显露出来，而拼多多的暑假促销则承担了这部分需求。

更重要的是，为了巩固低价心智，拼多多致力于推广的“正常状态”迫不及待地想每天都有活动。盘点拼多多一年的大促销，你会发现它的安排很满，几乎每个月都有涉及:

一月份：年货节

二月：春节不打烊

三月：三八节大促

四月：夏季新大促

五月：五一大促；五五购物节

六月：618大促

七月、八月：暑假大促

九月：中秋节大促

十月：国庆大促；双十大促销；

十一月，十二月：双11；双12

凭借进入早期的优势，JD.COM和天猫在618、双11建立了稳定的用户头脑，这在短期内比拼多多更难。但如果拉长前线，可以最大限度地体现拼多多市场活动的优势，淡化618、双十一对用户有吸引力。

总之，如果一个平台的日常价格可以和其他平台一样，那么很明显消费者会选择谁。

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大促销的背后是低价力量

持续的大促销背后，是拼多多一贯的低价策略。然而，低价并不是简单的实现，这涉及到许多利益分配和选择，以及仔细计算。

那拼多多是怎样做到低价的呢？

在商家方面，拼多多通过设置一系列机制和规则，给予低价商家流量支持。价格越小，商品曝光的机会就越大，从而鼓励商家降价。

比如在大促销的投资规则中，平台会对产品价格有明确的要求，同时要求商家接受跨店全减、官方降价等活动的让步价格，否则无法进入大促销会场。每年双11、618、年货节、38节等大促销，门票均为“低价者得”。

今年618，拼多多还推出了“自动价格跟踪”服务。服务合同显示，商家授权开通“自动价格跟踪”服务后，平台将在特定调整范围和时间内，根据商品(包括股票商品和未来新商品)的全网销售情况和平台营销活动，自动修改商家的产品价格。

当然，这种自动价格不会无限降低，而是按照活动规则的最低要求降低价格，每天最多一次，商家也可以根据实际情况进行调整。打开后，商家参与活动的流量将翻倍。

有些人会问，那些不愿降价的商家如果退出大促销，难道不会给拼多多带来损失吗？

事实上，相当一部分中小企业可以接受低价，薄利多销是他们的基本策略。更何况现在低价已经成为各大平台的共识，推广的价格门槛几乎是一样的。

更重要的是，目前市场供大于求，行业缺少的是客户而不是商家。因此，品多多可能更担心客户不满，而不是失去商家。

但是，确实有高客户单价的商家不买。尤其是单品销售规模小、利润率低的商家，如果降价，就是“卖一单亏一单”。而且很多大品牌都有严格的价格控制体系，所以要保持线上线下价格一致，不要为了流量而乱价。

对这部分商家来说，拼多多只能“自己掏钱”，用补贴来实现低价。

2019年，品多多正式开通100亿元补贴渠道。品多多100亿元的补贴是针对iPhone等价格较高、波动较小、认知度明显的产品。、天妃茅台等，具有一定的比价优势，因此能够迅速建立低价心态。

为补贴，拼多多也是下了大功夫。要知道在2018年还没有实行百亿补贴的时候，拼多多的营销费用是134亿元，到2019年推出百亿补贴后，直接翻倍到271亿元。接下来的几年更是逐步增长，到2022年，营销费用直接上升到543亿元。

根据2019年的数据，仅2019年第四季度，拼多多的100亿补贴支出就超过了50亿，平均每件商品的平台补贴为15%，年补贴支出超过100亿，可谓真正的“100亿”补贴。

表面上看，拼多多花大价钱补贴用户是亏损的，但实际上还是赚到了。

第一，补贴有利于获得新客户，尤其是一二线城市的高客户单价客户。他们很难接受一个已经形成消费习惯的新平台，所以用真金白银获得好感是最高效的方法，没有人会和钱过不去。

第二，补贴有助于建立品牌形象，增加用户的消费客户数量。品多多引进了大量高端品牌，改善了品多多过去只有“下沉”的形象，在很大程度上扭转了大众的声誉。

第三，补贴用户可以形成回购。补贴可以看作是建立用户心智的过程。当客户尝到100亿元补贴的好处时，很容易产生路径依赖，继续在同一个平台上反复购买，最后扩展到没有补贴的产品。

可以以多种形式实现低价，也许这就是为什么只有拼多多敢于不断地做大促销。

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电子商务大促还有必要吗？

自2009年第一届双11以来，电子商务推广已经持续了15年。然而，随着时间的推移，消费者似乎对推广越来越不感兴趣。

十年前，每个人都会因为大促销而放下手头的东西，提前计划好自己想买的商品，蹲在屏幕前下单，就像抢偶像音乐会的门票一样。但是现在大促销的时间越来越长，力度也不如以前了。还有一些操作让消费者失望，比如“先涨后跌”，所以对大促销的期望大大降低。

更重要的是，直播电商的兴起提高了消费者的门槛，似乎直播中每天都有很大的推广，总有低成本的直播间。因此，消费者参与促销的重要性被削弱。

的确，在低价正常化的当下，需要重新审视电子商务推广的意义，其形式和玩法亟待改变。当“狂欢”已经平静下来，“狂欢节”只剩下一个空壳。

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