BBA店面打“骨折”，围绕着顾客，

170,000元可以买宝马？消息一出，宝马的商店一下子变得热闹起来。

即使在6月份的工作日早上，广州某宝马店也有近20名顾客。销售人员自豪地告诉《财经》，有很多人因为降价而咨询i3。店里几乎每天都有一两个人拿着车，大部分都是年轻人。

故事的主角是宝马i3，一款纯电动中型车。作为宝马3系的经典电动版，这款车厂商的指导价在35.39-41.39万元之间。然而，由于平淡的销量，价格从去年开始一路下跌，现在几乎减半。

陈先生专程来店里看车，“买国产车就是这个价位，买宝马也差不多。”经过短暂的考虑，他决定开始。

继宝马i3跌破20万元之后，奥迪A4L裸车价格也进入了“1字头”时代，入门版降至19万多。

宝马i3正在降价促销 王静仪摄

汽车价格战轰轰烈烈，“七折虎八折豹”已经是老笑话了。凯迪拉克最近曝光了“买一个送一个”的消息。二线豪车品牌的价格阵地正在逐渐下降。如今，就连“帅气”的BBA(奔驰、宝马、奥迪)也受到了影响。

BBA的价格正在经历一个严冬，而国产独立新能源汽车的价格却与日俱增。M9上市的官方指导价格接触50万元，蔚来ET9新车的预售价格起步80万元，比亚迪旗下的U9甚至卖到了168万元。

“如果你不努力，你只能开BBA”，这已经成为一个广为流传的笑话。随着中国品牌，尤其是造车新势力集体进入高端汽车市场，一度在国内高端汽车市场形成垄断效应的奔驰和宝马，受到了前所未有的冲击。

在市场变化的浪潮下，奢侈品汽车公司作为曾经的领导者和领导者，现在不得不成为竞争对手，甚至是追随者——这表明中国汽车市场正在掀起前所未有的飓风。

01 降价促销，电动汽车和燃油汽车都是

「以前买不起宝马，现在买不起宝马」，宝马i3腰斩式减价话题热度居高不下，折扣真的有那么大吗？

近日，《财经》走访了武汉、广州、上海多家宝马4S门店，发现确实发生了一些事情。广州、上海门店销售表示，加上保险和许可证，i3 35L的落地价格在19万左右。在武汉，一家宝马4S店的销售人员说，宝马i3 优惠35L后价格约为18.3万元。

要知道，宝马i3刚刚上市的时候，官方的参考价格是35.39万元。

“这个价格不赚钱，可以说卖一个亏一个。我们店主要赚银行返利，赚客户办理金融贷款的钱。”上海某门店的销售告诉《财经》。

不只是i3，宝马店里的新能源车型都有很大的优惠力度。

广州宝马销售表示，目前SUV宝马ix1的价格在16万元左右，官方指导价从29.99万元开始；宝马iX3的参考价格为40.5万元，降价幅度超过40%，落地价格在24万元左右；宝马i5的参考价格为43.99万元，终端折扣9万元，裸车落地价35万元。

宝马iX11武汉某4S店。 摄/邓雨洁

但是，降价幅度较高，包括一些附带条件，广州宝马销售表示，只有分期贷款才能获得19万裸车价格。

奔驰和奥迪也在下降，他们都是BBA的“难兄”。

《财经》从广州奔驰某门店了解到，奔驰EQE车落地价26万元，SUV落地价33万元，终端折扣在20万-23万元之间。EQS基础设施(电动系列高端车型)88万的官方指导价大幅下降20万元，60万元左右就可以拿到车了。

对奥迪来说，Q4 e-创境版tron优惠幅度超过10万元，裸车价格在20万元左右。

BBA如此艰难，更不用说其他二线合资车品牌了，他们不仅为电车感到难过，而且燃油车价格也在一路下跌。

事实上，“七折豹、八折虎、凯迪拉克五折五折”正在发生：车主之家等网站公布的成交价格显示，凯迪拉克CT4裸车价格从21.97万一路跌至13.4万；路虎揽胜极光最高折扣19万元；捷豹XFL折扣近19万元，跌至26万元。

乘联会秘书长崔东树指出，2023年共有70辆电瓶车参与降价，截至2024年5月，已有近60辆电瓶车降价，整个汽车市场的降价规模已超过2023年全年90%，超过2022年的降价总规模。今年2-4月出现的“价格战”，是历史上罕见的“价格战”。

02大降价的背后，是销售压力。

为什么BBA会降价，原因首先要从内部探索。

"基本上卖一台亏一台，但没办法，现在走量不走价."这是很多BBA销售的共同体验。

根据2024年1-4月的公开数据，宝马i3月份的销量一直在5000辆以下，4月份的月销量是4489辆；奥迪Q4 e-Tron月销量在1200-1500辆之间波动；奔驰EQE月销量一直徘徊在三位数。

此外，根据2024年第一季度的财务报告，宝马和奔驰在中国市场的销量均有所下降，其中宝马销量同比下降3.8%，奔驰销量同比下降11.6%。虽然奥迪同比增长了14%，但平均售价和累计销量都排在了BBA的最后。

中国是BBA最大的单一市场，在华销量低迷直接损害了其整体业绩。在同一报告期内，奔驰全球收入同比下降4.4%，净利润同比下降25%。

回放2023年，BBA的销售情况有目共睹，三家公司的收入同比增长，但净利润却在下降，“增收不增利”。

2023年，奔驰年收入约为1532.18亿欧元(约11898.8亿人民币)，同比增长2.1%，净利润为145.31亿欧元(约1128.5亿人民币，但同比下降1.9%。虽然奥迪营收同比增长13%，但营业利润同比下降17%，为63亿欧元(约489.3亿人民币)；同比下降34.5%至121.65亿欧元(约944.7亿人民币)，宝马的净利润更是下降。

而且进入2024年销量低迷，可能很快就会陷入“不创收不增利”的困境。

另外，面对需求疲软、销售不佳的情况，奢侈品牌经销商也无法支撑。

国内大部分经销商都是借钱进车的。压库时间越长，资本成本越高。因此，经销商宁愿低价出售商品，也不愿支付更高的利息成本。

从今年开始，厂商与经销商之间的紧张趋势一触即发，一度传出保时捷经销商“逼宫”总部的消息。

2024年第一季度，保时捷在中国市场交付了16340辆汽车，销量下降了24%。在很多经销商眼里，为了完成销售任务，保时捷选择了向经销商压力数据库。巨大的资金压力加剧了双方的矛盾。一些经销商抗议停止进入汽车，要求保时捷总部赔偿新车销售损失。最后，保时捷中国回应了“逼宫”，称“希望与经销商一起面对挑战”。

根据中国汽车经销商库存预警指数调查最新一期，2024年5月，中国汽车经销商库存预警指数为58.2%，同比增长2.8%。％，奢侈品和进口品牌指数高达60.6%。库存指数远远超过50%的枯荣线，这意味着市场需求不足，经销商库存压力大，经营风险高，汽车流通行业处于低迷状态。

就像一个压力锅，BBA里面已经充满了压力，在外面“虎视眈眈”的中国自主新力量品牌又给了一个致命的打击。

年初，以比亚迪为代表的国产新能源品牌以“低电比油”为口号拉开价格战，几乎所有品牌都积极或被动地加入了降价促销的浪潮。

降价真的很神奇。根据联合会的数据，5月份自有品牌零售额98万台，比去年同期增长12%，零售额57.6%，比去年同期增长7.3%。

在这些车型中，比亚迪的销量特别明显，前五个月新能源汽车销量达到127.13万辆，同比增长26.8%，5月新能源汽车销量达到33.18万辆，同比增长约38.13%。

“掀桌式”降价车型与BBA受众并不重叠，除了营造“降价”氛围之外，可能没有实质性的影响。然而，随着东风的扩张，新力量汽车公司迅速进入电瓶车高端市场，占领BBA市场蛋糕。

中国汽车工业研究机构杰兰路2024年5月对问界M9车主的调查显示，其中一半是曾经的豪华品牌车主。

在销售焦虑之下，BBA为了稳定市场份额，不得不走向以价换量。

03 BBA正在跟随电气化趋势。

BBA降价的效果立竿见影，更多的顾客进入商店。

“最近三分之一的客流来咨询i3，每天都有下单取车的客户。”宝马销售告诉《财经》，i3带来的高人气也带动了店内其他车型的销售。最近，商店的受欢迎程度很高。

在《财经》中，奔驰的销售人员表示，本月初已经完成了EQE的销售指标。

据武汉某宝马4S店销售人员介绍，宝马i3 35L车型打折后销量不错，没有现在的车。现在，我们必须等到7月底才能拿到车。如果我们需要添加选择，我们需要再等三个月。展厅里没有i3展车，都卖了。只有一个和i3外观一样的宝马3系供消费者参考。

在武汉，一家4S商店将宝马3系作为i3的参考展车 摄/邓雨洁

大幅降价就像速效救心丸，长期服用肯定是不可能的。“不努力只能开宝马”的调侃背后，是BBA在大幅降价前岌岌可危的品牌价值。

在短期库存积累和销售压力解决之后，BBA留下了更严重的问题：在电气化趋势下，怎样才能不掉队？

虽然BBA的电动商品在中国市场已经落到了边缘，但是背靠全球销售的传统豪华合资汽车品牌，仍然拥有雄厚的资本。

2023年宝马集团年收入达到1554.98亿欧元(约合人民币1.21万亿元)，利润为121.96亿欧元(约合945亿人民币)，是2023年国内自主品牌销售额第一的比亚迪利润的两倍，利润的三倍。

2023年，宝马R&D成本大幅上升13.8%，达到75.38亿欧元再创新高，主要增加了对电气化、数字化、自动驾驶等新技术的投入。为了加快“新时代”车型的到来，R&D投资将在2024年达到顶峰。

和宝马一样，投身于电气化转型的奥迪，在R&D的投资不断增加，计划在2028年之前投资410亿欧元加快转型，其中295亿欧元将用于R&D纯电动汽车和数字化领域；奔驰2023年的R&D成本已经超过100亿。

豪华型汽车企业的技术积累、人才积累和全球利润，都远远大于当地汽车企业，所以仍然有反击的力量。

奥迪将于2024年底开始生产奥迪Q6 e-Tron和奥迪A6 e-三款tron系列车型，加速了奥迪转型的电气攻击，并且不会轻易放弃燃油车，将通过多技术路线来应对市场。

奥迪全球首席执行官高诺德在今年北京国际车展上表示:“我们将逐步将纯电动技术和智能联网技术引入中国市场，并提供非常强大的插电式混合动力汽车和燃油汽车，以确保我们的产品组合强大和有竞争力。”

宝马集团董事长齐普策最近也表示:“宝马集团纯电动汽车最大的增长来自中国市场。去年，中国市场销售了近10万辆宝马纯电动汽车，同比增长138%。显然，我们电动汽车在中国的发展并不滞后。”

宝马计划今年在中国市场提供11款纯电动汽车；2025年，“新时代”车型将在全球范围内投产，未来24个月至少推出6款新时代车型，2030年将保持增长趋势。

奔驰董事会主席康林松在财务报告会上指出，该集团决定继续更新其内燃机汽车产品阵容，并决定从2025年调整到2030年，实现其电动汽车销量占总销量的50%。

04 除了logo，还剩下什么？

2010-2019年被业界视为中国豪华车市场的黄金十年。在过去的十年里，中国的GDP从40万亿增长到100多万亿元，豪华车的市场规模从30万辆增长到220万辆。钱包越来越多的中国人越来越愿意为精致的设计和奢华的感觉买单。

一般认为，奔驰刚柔并济，优雅奢华，宝马是运动开头的驾驶质感，奥迪是“四驱”、“灯厂”低调优雅。这些品牌不仅是交通工具，也是身份和地位的象征。人们通过拥有这些品牌的车型，享受到了超越常规的性能、服务和认同感。

从长远来看，消费者的头脑也将豪车与海外品牌联系起来。然而，在智能电动时代，80后和90后的新一代用户对豪华车的认知标准发生了显著变化。从“市场知名度”等浅层因素，逐渐转向智能驾驶、续航体验、汽车互联甚至驾驶舱趣味性等因素。

除了技术，奢侈品车企更迫切的需求是重新定位价值。在新能源汽车智能化的后半段，奢侈品的定义正在被改写。

与国产“卷生卷死”的新能源汽车相比，BBA产品落后。比如奔驰EQE，定位大中型车，虽然在尺寸上有一定的优势，但在智能驾驶舱、辅助驾驶、三电、性能等一些基本配置上，甚至比蔚来ET5便宜得多。；高端ET5采用双电机四驱驱动方式，而EQE仅为单电机后驱。

最近准备买车的年轻人小赵说，虽然宝马新能源价格大幅下降，但他还是看中了配置和驾驶体验，不会为了BBALogo而盲目冲。

据《2024年麦肯锡中国汽车消费者洞察》报道，中国汽车工业在电气化和智能化方面的“一日万里”，消费者对智能化和电气化技术的渴望日益增加，但对传统品牌溢价的支付意愿却在减弱。

根据联合会的数据，自2021年以来，自有品牌的新能源渗透率急剧上升。2023年，自有品牌新能源汽车渗透率为58.4%，豪华汽车新能源汽车渗透率为25.9%。；就零售业份额而言，自主新动力占新能源整体市场的82%，统治地位稳定，合资车企和豪华车企整体份额仅为7%。

在智能浪潮的席卷下，中国品牌智能电动汽车拥有了过去所没有的新技术和新功能，此时的奢侈品牌也需要找到新的价值锚点。

当豪华车不再是财富的象征，不再是炫耀的消费目标，如何在技术上超越对手，如何在价值观上获得客户，如何在产品上创造多样性，成为每个豪华品牌在电气化时代必须接受的灵魂拷问。

本文来自微信微信官方账号“金融汽车”（ID:caijingqiche），作者：财经汽车，36氪经授权发布。

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