诺和诺德是怎样赚到第一桶金的？

2024-06-28

本文以公开资料为基础，仅用于信息交流，不构成任何投资建议。

1922 年，4 一位来自多伦多的研究人员成功地从动物胰腺中获得了胰岛素，从那以后，人类就找到了治疗糖尿病的方法。

虽然当时的胰岛素可以有效降低人类的血糖，但由于这种胰岛素是从动物碾碎的胰腺中提取的，商品的纯度不高，容易引起瘙痒、皮疹等副作用。在严重的情况下，甚至有过敏性休克。

为减少动物胰岛素商品的副作用，以礼来为首的胰岛素制造商打开了将近 60 2008年“净化”比赛。在这场比赛中，礼来、安万特、诺和等头部公司不断投资，最终成功将胰岛素中的污染物量从最初的 50000ppm（ppm，也就是每百万容量中含有的污染物)减少到 1980 年 10ppm。

这场胰岛素“净化”比赛最后在 1982 2008年结束。“基因工程技术先驱”基因泰克公司通过大肠杆菌成功制造重组人胰岛素，随后授权礼来。从那以后，礼来终于将胰岛素浓度提高到了 100%，一切都预示着它将从胰岛素“百年对决”中获胜。

但是这个故事的走向并没有礼来想象的那么发展，而是在这个过程中诞生了它的“生命之敌”诺和诺德。

礼来：困于“持续思维”

大多数技术变革都是沿着明确的轨道发展的，例如早期胰岛素跑道，纯度的不断提高是技术变革的关键途径。

对于礼来等头部玩家来说，只要能不断生产出更高纯度的胰岛素产品，副作用率就能更明显的降低，产品溢价也会更高。正是通过一次又一次的技术迭代，礼来逐渐积累了竞争优势，所以才如此痴迷于“净化”胰岛素。换句话说，胰岛素跑道的初始竞争是沿着纯度提高这条线不断发展的。

基因泰克复制的人胰岛素可以很好地解决动物胰岛素免疫反应的问题，几乎没有副作用。这是当时糖尿病患者的完美产品，但这种完美的产品并没有给礼物带来足够的好处。

上个世纪，礼来为了工业化量产胰岛素优泌林， 80 这个时代已经倾注了近 10 亿美元，期待这种跨时代的商品垄断整个胰岛素市场。所以礼来对优泌林的定价并不高，只比普通动物胰岛素涨价。 25%。

但是这款跨世代商品的销售数据并不好，礼来甚至发现优泌林比动物胰岛素更难卖出更高的溢价。虽然人胰岛素最终完全取代了动物胰岛素，但与礼来早期的高投入相比，这种“跨世代创新”显然并没有给礼来带来商业化的胜利。

对优泌林溢价难以形成的原因进行分析，在于“持续思维”的固化。

在工业发展初期，纯度是糖尿病患者最关心的问题，因为动物胰岛素的污染物比例极高。只要厂商继续这条技术变革路线，就能轻松取得商业成功。

但是“净化”胰岛素毕竟有一个上限，随着技术的不断提高，行业离这个上限也越来越近。到达 1980 每年的胰岛素纯度已提高到 10ppm，这种纯度几乎已达到 100%。此时礼来痴迷于完美的胰岛素商品并没有错，但是纯度早已不是胰岛素竞争的核心主线。

虽然动物胰岛素仍然会引起一些糖尿病患者的免疫反应，但与最初的副作用率相比，动物胰岛素已经能够满足大多数糖尿病患者的需求。在此基础上，只有少数发生免疫反应的患者才会选择价格较高的人类胰岛素，但在大多数患者眼中，它更像是一种“智商税”。

沉迷于“持续思维”，忽略了胰岛素发展的主要矛盾，这也是礼来优泌林当时没有达到预期成功的原因。行业发展的“第一”不是一成不变的，而是随着技术的变化而逐渐改变的。

诺和诺德：超越弯道填补临床空白。

既然礼来错估了胰岛素 80 时过境迁的“第一性”，那么当时糖尿病患者的核心问题究竟是什么？正是临床上没有满足要求的依从性。

当时虽然胰岛素可以满足大多数糖尿病患者的降糖需求，但每天注射胰岛素仍然是一件复杂的事情。糖尿病患者只能在注射器中一次性填充一天的胰岛素，每次注射都需要挤出气泡，一次注射量要控制。因此，一次简单的胰岛素注射通常需要几分钟。

如今，人们可能很难感受到当时糖尿病患者的痛苦，这不仅是一种身体上的痛苦，也是胰岛素每天精心注射带来的内心痛苦。丹麦的诺和企业准确地了解了这一微妙的临床需求切片，因此诺和企业(诺和诺德的前身)试图通过设计更方便的注射器来争夺市场。

胰岛素在礼来人的销售低于预期。 1986 2008年，诺和企业成功开发了新一代胰岛素注射笔-诺和针。诺和针相当于一支特殊设计的钢笔，含有几周的胰岛素。糖尿病患者在注射胰岛素时，只需按下注射按钮即可。 10 胰岛素注射在几秒钟内完成。

图：1985 年生诺和针，来源：官网：

与礼来企业一起努力支持优泌林 25% 不同的溢价率，诺和企业的诺和针很容易实现单位胰岛素 30% 销售溢价，直接促使诺和企业胰岛素市场份额大幅上升。

由于诺和针的成功，诺和企业在两年后成功收购了同样来自丹麦的诺德企业，并且在 1989 世界上第一个预充胰岛素注射器于年推出。 NovoLet。由于诺和针的高度便利，合并后的诺和诺德占据了全球。 54.4% 市场份额，反超礼成为世界第一。

诺和针，是诺和诺德挖出的第一桶金，这也奠定了诺和诺德接近临床需求的发展战略。

小型企业如何战胜巨无霸？

诺和企业只能算是小企业，而不是成功夺取基因泰克人胰岛素的礼仪。然而，正是这家小企业成功抓住了礼仪战略失误的机会，从而实现了市场份额的反击。

无论是品牌、技术还是资本，礼来都是当时胰岛素赛道的绝对兄弟。为什么这么大的企业会失败？这其实是必然的。

在工业发展初期，由于没有能满足用户需求和功能需求的产品，工业竞争的标准是功能，即胰岛素的纯度。然而，当胰岛素纯度提高到一定程度时，市场上大多数主流胰岛素已经能够满足用户的需求，因此头部公司的竞争优势将会降低。

当产品特性足够时，性能的提升不会像以前那样带来竞争力，客户关注的焦点也逐渐从功能转变为便利性、性价比等其他因素。

但由于行业一直领先，龙头公司陷入了技术为王的误区，最终导致他们将更多的资金和精力投入到更高性能的技术路线上。也许这种努力在某些时候可以取得实效，但是行业最终会发生变化，大企业最终会因为错误的技术路线而遭受巨大的损失。但是在这些行业中处于追求地位的玩家，往往更容易感知到这些变化，所以在世界商业史上总会出现以弱胜强的经典案例。

礼来不是第一个被反击的大企业，也绝不是最后一个。大企业天生缺乏对技术变革路线迁移的敏感性，更愿意遵循之前的成功思维，这就是所谓的路径依赖。

30年后，胰岛素不再是医药行业竞争的核心战场，但诺和诺德仍然可以在降糖药物中使用，诺和诺德在临床上没有达到要求。 GLP-1 找出减肥的新需求。在 GLP-1 在减肥适应症方面，诺和诺德也表现出实用主义，在长期效果方面 GLP-1 司美格鲁肽在满足客户需求后，开始重点开发口服药物，从而提高依从性；然而，礼来似乎仍然坚持当初完美主义的风格，追求更高的减肥数据。虽然现阶段市值最高，但仍存在客观风险。

只有创新才能带来新的机遇，尤其是不断填补临床空白的医药行业。从临床需求不满足的角度来看，公司真的可以在产业发展过程中抓住机遇，但是太多的大企业不愿意倾听外界的声音，而是沉迷于自己构建的宏伟叙述。

万物皆有周期，盛极必衰是盈虚的原因。大企业要想保持自身优势，就必须放弃大公司的定位，继续以行业探索者的身份努力。无论是通过疗效提高、技术迭代还是依从性提高，药企填补临床空白的需求一定是最重要的。

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