如何精细化布局小红书关键词？

2024-06-27

下面的文章来自 Vic 营销思考，作者 Vic 营销思考

在分散的小红书领域，搜索是唯一的聚集地，所以商家要把关键词搜索作为基本功和防御战来关注。深入分析了小红书平台的搜索特点，以及品牌如何利用关键词进行精细搜索推广，供大家参考。

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种草是小红书最鲜明的标签，但是这里不只是种草。

小红书社区的“过来人的视角，普通人的经验”使其具有更多的用户价值，同时也具有极其可观的商业价值。

今天，在消费升级和消费降级的争论背后，毫无疑问，消费者在做决定时更加理性。理性意味着他们会做作业，会比较，会反复考虑。搜索是他们决策的最后一个关键环节。谁能影响消费决策，谁就有不可忽视的商业价值。

流量和流量的价值是不同的。靠近消费决策的流量自然具有不可替代的杠杆效应。从这个意义上说，小红书的搜索流量是一个被低估的商业富矿。

小红书搜索场仍然是一片蓝色的海洋

现在小红书最强的心智其实就是“搜索”。

以前中国用户对搜索的想法是百度，百度一下你就知道了。

但从 90 从后一代开始，百度过于老套，内容过于不准确，对于搜索心智逐渐过渡到小红书，你的人生指南。

小红书获得了网络时代窗口切换的红利，在一定程度上继承了百度、美团、公众评论、携程、马蜂窝等一些生活平台的人群场景。

在搜索方面，小红书具有结构性优势，其它平台对此无能为力，只有在小红书才能看到。「人」发的「真实经验」。

虽然它的体积不如百度和美团，但是因为各种原因被伤害、被挤压、收到不好感觉、离家出走的客户不会再回家了，就像从门户到头条的客户再也不会回来一样。

对他们来说，小红书是升维打击。

所以，我一直强调，基于搜索，真正的声誉管理，是商家在小红书的基本功，是最重要的防御战！

许多卖主对搜索不够重视，却不知道小红书的搜索领域还是一片蓝海。

小红书反漏斗式搜索

小红书用户的搜索方式更像是一个“漏斗”。他们会逐渐收缩搜索范围，先进行泛搜，再进行精细搜索，得到准确的搜索结果。

比如“熬夜党”想了解护肤品的时候，会先泛泛搜索“熬夜加班护肤”，然后在对情况有了初步的了解之后，再进一步搜索具体的品牌或者商品。 ( 比如某个品牌的精髓 ) ，以补充信息。

假设不同的搜索阶段对应不同的用户群，那么我们大概可以分为三类用户群：

第一类是我们的「品牌核心客户」，大部分用户也是这部分「精搜客户」。

一般直接在小红书上搜索品牌和相关产品；这些用户很多都是购买和使用过品牌产品的“回头客”，也有很多被品牌效应吸引的新客户。这些用户对品牌有很强的粘性，不再需要普通的种草。所以品牌可以通过推广品牌词和产品词来准确对应。

比如在小红书上搜索目标奢侈品牌的客户，已经对品牌有了一定的了解，需求强烈的客户可以通过搜索目标品牌的产品来选择和购买。这种精搜客户是品牌在小红书搜索页面上捕捉关键词优化需求的直接目标受众。

二是第二类是品牌。「高潜客户」，大部分用户都有自己的相关需求。

被品牌相关种草推广成功的客户，甚至搜索过品牌和品类，但还没有成功转化为消费。这些客户有的在竞争产品中挣扎，有的在价格上犹豫不决。因此，在布局搜索和推广时，我们可以根据情况和功能，使用“品类词、情景词、成分词”的关键词来加强种草。

例如，对于“婴儿穿纸尿裤闷屁股”的母婴用户，品牌可结合品类词、情景词、成分词进行关键词优化。对于那些在竞争中挣扎的顾客，我们可以结合“红屁股”、“拉拉裤”等关键字，将宝宝穿纸尿裤可能会红屁股的应用场景推给顾客，呈现商品清新透气的卖点。而且对于价格犹豫不决的客户，我们还可以通过“拉拉裤便宜”、“省钱”等关键字来种草。

三是三是小红书中对品牌有潜在消费意向的第三类。「有兴趣的泛用户」

品牌需要做的关键是结合聚光平台提供的推荐工具，拓展潜在意向词和上下游推词的关键词，从而探索更多原有关键词的增量。

这类客户可以通过潜在意向和上下游关键字进行优化，卡位截留本来就没有直接需求场景。比如客户想看穿搭，但是对裙子或者裤子没有要求，品牌直接通过聚光灯把产品“瑜伽服”和穿搭结合起来推给这类群体。原本需要“穿搭-运动风格-瑜伽服”的搜索路径，品牌通过上游关键词直接向用户展示消费模式与产品的匹配效果，减少了客户原有的搜索路径，提升了品牌的转化路径。

例如：对于运动服类，鞋类品牌有“打羽毛球时该穿什么？“一般消费需求场景的用户，我们可以通过“瑜伽服”、"网球"、等待关键字，将品牌商品结合需求场景为用户种草，再通过聚光扩展“春装”、“运动服”这些上游关键字来卡位搜索，成功拦截对穿着瑜伽服感兴趣的用户，注入“ BYYOURSIDE 周围的“品牌词，直接引入这部分用户的流量，为品牌进行种草引流。