在“本土化”思维下，中国茶饮出海3.0，品牌生存

下面的文章来源于国际品牌观察 ，作者宋天杨

作者 |宋天杨

来源 | 观察国际品牌，管理智慧

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本文仅代表作者自己的观点。

目前国内新茶市场几乎是一片红海，无论是从高线城市走出来的奈雪的茶、西茶，还是从下沉市场崛起的“蜜雪冰城”。当“内卷”成为不争的现实时，新茶品牌心照不宣地选择了出海的新方向。然而，国外市场能容纳多少杯“中国茶”也是一个问题。

从某种程度上说，新茶出海已告别了最初“野蛮生长”的开拓阶段， 1.0 迈向 3.0 时过境迁，但是那些现在能够成功立足海外的新茶品牌，也有着独特的生存方式。

进入 3.0 时至今日，中国茶的欲望在世界范围内

最早可追溯到中国新茶出海史。 2010 2000年左右，东南亚是最初的目的地。

快乐柠檬 2006 2008年成立于上海，在其官网品牌历史介绍中显示，该品牌于上海。 2010 2008年在菲律宾马尼拉开设了第一家海外商店，到达菲律宾马尼拉。 2013 进入韩国首尔的一年。2014 2016年，快乐柠檬开始走出亚洲。在过去的两年里，美国纽约、波士顿、旧金山和英国伦敦相继成立了商店。 2008年进入加拿大多伦多...现在，快乐柠檬在世界上拥有超级 1000 家门店。

除快乐柠檬外，另一种属于新茶饮出海。 1.0 贡茶茶是时代的代表品牌。（Gong Cha）。就像快乐柠檬一样，于 2006 2008年在中国台湾高雄创立的贡茶将在东南亚首站出海。2011 2008年，贡茶进入韩国市场，在接下来的几年里，它的足迹已经遍及澳大利亚、美国、墨西哥等地。根据公开资料报道，贡茶目前计划到达。 2025 2008年在美国成立 500 家庭商店，并预计未来将来 12 欧洲在几个月内进一步扩张。

假如说在 2010 大约一年左右，新茶开始出海。 1.0 在时代，出海的品牌“凤毛麟角”， 2018 一年就可以看作是新茶出海“浪潮”的第一年，也标志着新茶出海正式迈进。 2.0 时代。

区别于 1.0 时代，2.0 出海阶段的品牌不再是简单的“试水”，而是真正想进入国外市场，在国内新茶的内卷下寻找增量。

同样，大家还是心照不宣地选择了东南亚重点地区出海，比如同年出海的喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城。

2018 年 9 月份，蜜雪冰城越南首家店在河内市正式开业；11 月亮，喜茶在新加坡 ION Orchard 设立第一家商店；12 月亮，奈雪的第一家海外商店同样落地新加坡。

时间轴稍微向后移动一点，2019 2008年，在国内市场上声音不大的霸王茶姬也在马来西亚建立了自己的第一家店面。

近年来，中国新茶品牌之所以选择从东南亚起航，然后进入欧美、日本、澳大利亚等其他市场，归根结底，一方面，东南亚的文化习俗与中国相似，大众有喝茶的习惯，加上当地人对甜点的热爱，品牌不需要太多的市场教育，奶茶、果茶等商品是他们的日常饮料。另一方面，从气候的角度来看，在泰国等气候常年炎热的地区，公众对冷饮的需求不会间断，品牌也不会有季节性的差异。

据 Momentum Works 数据显示，2021 年东南亚珍珠奶茶市场规模已达到 36.6 一亿美元。印尼和泰国是东南亚最大的泡茶市场。另外，东南亚外卖平台 Grab 资料显示，奶茶订单自行订购 2018 年后逐渐翻倍，平均每人每月购买。 4 一杯奶茶，大众消费潜力无限。

值得注意的是，蜜雪冰城正在 2018 年度首家海外店在越南河内市开业后，截至 2023 年 9 月 30 日，已经在海外了 11 每个国家都建立了合同 4000 家庭商店。蜜雪冰城招股书显示，根据灼识咨询报告，截至 2023 年 9 月 30 日本商店数量计，蜜雪冰城是东南亚市场上排名第一的现制茶品牌。

在 2023 2000年以后，新茶出海已经正式进入。 3.0 时代的核心标志是，无论是有更多经验的海外玩家，还是有出海新手，他们都在“加快”出海，目的地的选择不再局限于东南亚，欲望已经遍布全球。

只以 2023 年 10 以月为例，茶理宜世正式宣布其第一家海外门店即将在西班牙巴塞罗那开业；茶百道正式宣布海外首家门店落地韩国首尔；10 月 1 日本，甜啦啦也选择出海，落地印度尼西亚首都雅加达， 6 店齐开。同时，甜啦啦表示，继第一批海外门店开业之后，品牌计划在 11 东南亚市场每月全面开发，计划 2025 2008年进入北美、欧洲、中东等地。

2024 年初，新茶出海军又加入了一位“珊珊迟到”的上海阿姨，他的第一家海外店面就是 2 月初在马来西亚吉隆坡开始试营业。

另外，除了这些第一次出海的品牌，出海的老玩家也不甘落后。

2023 年 2 月 12 日本，蜜雪冰城悉尼首店开始试营业；喜茶也于去年开始。 10 每月，两国首家海外商店在澳大利亚和加拿大设立。霸王茶姬的创始人尚向民在民。 2022 年底接受媒体采访时说：“ 2023 2008年，我们将加快出海战略的实施。”

“本土化”是营销的关键

从 1.0 时代到 3.0 时至今日，从“试水”到布局更加广阔的全球市场，“本土化”思维在商品、价格、渠道、推广等营销策略上是不可或缺的。

第一，产品层面的本土化，最简单直接的方法就是根据当地人的爱好和口味来创造相关的产品。

比如，虽然国内用户已经避开了“超甜”饮料，但在东南亚市场，当地人只是喜欢“超甜”饮料。因此，蜜雪冰城选择了理解和满足当地人的爱好，整体提升了产品的甜度。

除了调整产品的整体口感，也是进一步结合当地客户的独特爱好，打造该地区限制产品的途径之一。爱茶进入新加坡市场后，根据当地人对榴莲和咸蛋黄炸鱼皮的喜爱，打造了榴莲冰淇淋和咸蛋黄冰淇淋。

第二，在价格方面，大多数品牌基本上都是其国产品牌调性。

奈雪的茶、喜茶依然选择高举高打，而以性价比为主的品牌也用“低价”武器吸引当地顾客。

比如蜜雪冰城，虽然有些地区的产品价格会略高于国内，但是它在当地仍然是一个非常划算的品牌。它的王牌产品冰淇淋和冰鲜柠檬水，国内价格分别是 2 元、4 元、越南、印尼、新加坡、日本、悉尼的价格分别约为人民币。 3 元、6 元；3.7 元、4.6 元；5.4 元、13.4 元；7.8 元、12.6 元；9.4 元、17 元。

第三，线下商店方面。对于线下布局，具体可以分为运营模式和商店类型。

在运营模式方面，类似于国内，西茶一开始选择了直销模式，直到国内市场开放加盟，去年才开始。 3 月启用合作伙伴模式开发国外市场；奈雪的茶直到现在仍然坚持在海外市场直接运营。然而，蜜雪冰城、甜啦啦、霸王茶姬等那些已经在中国流行的品牌，在进入之初就选择了加盟模式。

其实不管是直销还是加盟，重要的不是方式，而是店铺的本土化。霸王茶姬是一个在门店类型“本土化”方面具有代表性的品牌。

与其他品牌不同，霸王茶姬在店面规模和布局上下了很大功夫，在海外市场打造了各种独特的全新门店，以满足当地人在不同场景下的需求，进而实现品牌在海外的多元化运营。

举例来说，霸王茶姬在马来西亚推出" CHAGEE Express "店型， 主推" grab-and-go “即买即走新模式。这类店面更注重“茶”类产品。 SKU，只供应三类鲜奶茶、鲜泡茶、冷泡茶，在保证“快”的同时，进一步加强用户对霸王茶姬的“原叶茶” “鲜奶”品牌认知。

最后，要使品牌真正进入海外用户的心中，必然离不开本土化推广这一环节。

本地化推广的关键在于根据自己的品牌调性和当地客户的特点，开展有针对性的营销活动，并将品牌 IP 形象进行本土化的“改造”。

以“性价比”第一蜜雪冰城为例。无论走进哪个区域市场，除了中国人，其主要目标群体都是当地大学生，这也是为什么蜜雪冰城韩国第一家店位于首尔中央大学周边，而日本第二家店位于东京池袋立教大学门口。悉尼第一家店开业时，也联合新东方推出。“请 1000 著名悉尼留学生喝蜜雪冰城的营销活动。

另外，蜜雪冰城知名的“我爱你，你爱我，蜜雪冰城甜蜜……”主题曲，每次去中国都会创作当地版本。蜜雪冰城官方首先推出了中英文双语版，然后在进入韩国市场时推出了韩文版，以及泰语、越南语、马来语、印尼语等各种版本，让品牌在当地更加接地气。同时，蜜雪冰城将根据当地特点优化品牌设计 IP 形象。

事实上，对于品牌来说，进入某个区域市场后，设立社交媒体账号进行运营是基本操作。成名或建立品牌心理理解的关键是有针对性、有趣和多样化的运营。

结语

对于新茶品牌来说，国外市场确实是一种“逃离”内卷的方式，可以给自己带来更多的收入和利润，但同时也不得不面对一些挑战。

首先，在供应链方面，大多数新茶品牌选择从中国购买便于运输的原材料，然后运输到海外。仅在运输方面，他们就面临着非常高的成本。

其次，开放加盟是行业趋势，但如何做好加盟模式是新茶人需要直接面对的问题。关键在于如何在保持一致积极品牌形象的同时，平衡商品、服务和加盟商的利益。

最后，在欧洲、美洲、大洋洲等地区，咖啡是当地消费者的日常饮料，而不是新茶。因此，进入当地市场后，消费者教育也可能是品牌不得不考虑的因素。

很明显，新茶出海了 3.0 在这个阶段，想要真正成为用户手中的那杯“新茶”绝非易事，出海品牌还有很长的路要走。

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