这个切了OTA蛋糕的“小而精”，被全球风投追捧。

作者 / 于波

来源 / 迈点

图源 / 摄图网

网上旅游这一竞争格局稳定的市场，一家名为“网上旅游” Klook、推广跨境自由行的在线旅游平台，却在十年间赢得了红杉、高盛等众多世界顶级风险投资的疯狂青睐。

“独角兽”在沈南鹏眼中

不久前，笔者的一位上海朋友在计划去日本旅行时，无意中在小红书上发现了一家名叫小红书的公司。 Klook 在线旅游平台。由于她之前已经去过日本两次，更倾向于自己规划行程，所以在与客服详细沟通之后就没有了。 Klook 上下单。不过，Klook 参观过的那些游览经历，还是给她留下了深刻的印象——“下次去美国旅游时，要试一试。“作为一个每年都要出国旅游的中度旅行者，作为一个口罩，这是她第一次接触到。 Klook，长久以来，她一直是携程的忠实用户。

事实上，起源于香港，主要推动跨境自由行。 Klook 创立于 2014 2000年，至今已有十年的发展历史。虽然在中国大陆的知名度不高，但在港澳台和东南亚市场，它可以和携程平起平坐。根据 Euromonitor 数据显示，2023 年，Klook 以港台地区为例 2.8% 市场份额排在第三位，仅排在第二位。 Trip.com 低 0.5 ％；以菲律宾市场为例 2% 仅次于市场份额 Booking 位居第二。

在 Klook 资本在成长过程中起着至关重要的作用。自 2014 每年都有著名的天使投资人吴宵光 150 万美元开始，Klook 经历了从 A 轮到 E 轮数轮融资，累计融资金额已超过 7.2 亿美元，投资者均为世界顶级投资机构，如经纬、红杉、高盛、软银愿景等。即使在口罩期间，Klook 也完成了 E 轮 2 融资亿美元。

" Klook 它是以粤港澳大湾区为代表的新型独角兽。通过供应链整合和全球发展，它已经成为旅游领域的领导者，也是中国自助游的重要枢纽。“红杉中国创始与执行合作伙伴沈南鹏曾这样评价 Klook。

然而，在线旅游是一个竞争格局相当稳定的市场，长期以来，大部分市场份额一直被认为是 Booking、Expedia 以携程为代表的巨头所持有的市场机会很少。虽然旅游市场足够大，为中小企业提供了足够的生存空间，但是发展的上限同样肉眼可见。对于 VC 和 PE 一般情况下，线性增长难以满足其对风险补偿的需要。那么，10 年融了 7.2 被沈南鹏称为“新兴独角兽”的亿美元 Klook，为什么是例外？

发现不同的需求

一般来说，一个能长期受到风险投资青睐的成熟市场投资项目，必然会解决市场长期存在的痛点，而这个痛点是龙头企业“不喜欢”或者需要花费大量资源整合，避免与巨头直接竞争。

Klook 它的出现，来自于几位创始人的一次旅行。十几年前，当他们去尼泊尔旅行时，他们发现机票和酒店的预订非常方便，但是很难选择和预订当地的活动，因为它们是碎片化的商品。而且以轻资产的分销模式为主，追求业务广度而不是深度 OTA 这个平台很难进行大规模的整合，这让他们看到了商机，于是他们专注于跨境自助游，开始了创业之旅。

大型中国游客是亚洲出境游市场的核心客源。但在最初阶段，Klook 中国大陆市场并没有直接进入寡头垄断，而是选择了以中国香港为起点的国际旅游目的地，从而辐射整个东南亚地区。这类市场的优势，一是在线旅游市场份额相对分散；二是都是中国游客出境旅游的热门旅游目的地。据携程数据显示，2023 一年中国出境旅游目的地 TOP20 中国香港、中国澳门、泰国、新加坡和马来西亚均位居前十，越南和中国台湾省位居第一。 11 和第 12 位。

商业模式的设计，Klook 通过整合旅游目的地的碎片化资源和对游客需求的深入洞察，推出了一站式旅游产品，包括观光、休闲、运动、文化等。这些产品专注于游戏性和感受，可以看作是小红书的精选版本。即使游客不下单，也能激发旅游灵感。换句话说，Klook 商业性质是将消费决策高卷入的出境游由繁化简化，提高了游客的决策效率和交易效率。

就拿泰国来说，现在 Klook 共有 370 一项活动包括不同类型的游戏、游轮、按摩、户外和文化。一项活动代表一条旅游路线，其中许多是“弱者” IP "但是"强烈的感觉"、小众旅行路线只有当地人知道。活动页面，Klook 还将详细说明为什么要去，怎么去，并配有真实的用户评价作为参考。

图注：Klook APP "游玩 & 感受"界面

借此，Klook 完成了目标客户的多维覆盖。一方面是丰富的旅游业态；另一方面，它是不同深度的旅行者。根据去哪里的调查数据，65.3% 第一次旅行者会选择热门的旅游目的地，但是在经常旅行的游客中， 51.2% 群体将选择小众旅游目的地。

当然，Klook 旅游产品的本质，仍然是跟团游。然而，与传统的团游强调成本控制相比，Klook 重视需求和体验。例如，为解决大规模扩张带来的质量控制问题，Klook 创造了各种目的地的本地化 BD 团队，并与世界各地1000多名旅行体验者或 KOL 为了提高产品体验，进行深度沟通。在“产品思维”下，业务扩张不可避免地面临盈利压力，这就是为什么 Klook 其中一个原因就是金融市场需要持续“输血”。

对初创企业而言，商品和体验只是基础，要想生存下去，营销才是最重要的。在某种程度上，Klook 营销策略颇有“农村包围城市”之意。相对而言，在港澳台和东南亚市场的营销费用远远低于中国大陆市场。例如，在香港 Klook 在线广告、出租车、地铁广告；在数字化程度较低的菲律宾，Klook 能够举行 3 一万人的线下旅游展览。在"商品 品牌“一体两翼下”，Klook 迅速成为当地在线旅游市场的头部品牌。

因为这些国家和地区是中国大陆游客出境旅游的热门旅游目的地，以及在当地市场形成的品牌效应，Klook 相当于拥有品牌塑造，借助小红书、抖音等近年来风靡全网的新媒体平台，Klook 在中国大陆市场，营销成本可以相对较低。截至目前，Klook 粉丝数量在小红书平台上达到 44 万，点赞和收藏高达 206.3 万；拥有抖音平台 51.2 万粉丝，点赞 366.4 万。

与携程等 OTA 类似的平台，供应链能力和双边市场效应， Klook 经济环城河。目前，Klook 此外，“玩”业务已实现盈利，Klook 还为游客提供酒店、交通、租车等预订服务。随着供应链能力的不断深入，产品体验的不断迭代，品牌知名度的不断提升，亚太地区站稳了脚跟。 Klook，将来真的有可能像沈南鹏所说的那样，成为中国入关自助游的重要枢纽。

高增长的目标市场

对于风险投资来说，只有好的商业模式是不够的，也需要有广阔的市场空间，这直接关系到创业公司的成长空间。但是，生活在巨头之间的“小而精”，能否成为这个细分市场的绝对领导者，占据大部分市场份额；要么由于某些因素的变化，这个目标市场未来会有相当大的增长空间，因为它不能成为绝对的领导者。

对于 Klook 对于主要的出境游市场来说，虽然三年的公共卫生事件给整个行业带来了巨大的打击，但却进入了 2024 到目前为止，市场正在加速复苏。根据途牛的数据，今年“五一”假期期间，出国旅游的游客比例已经达到 与去年同期相比，27%的游客数量增加。 190%。同时，夏季旅游旺季即将到来，出境旅游也迎来了预订高峰。短期出境旅游和长期出境旅游的游客比例分别达到。 22% 和 17%。

当然，出境旅游的复苏只是存量修复，不是增量。从迈点来看，资本看好 Klook 未来发展空间的底层逻辑在于游客需求的变化。万联证券在研究报告中提到，目前的旅游业正逐渐从资源服务延伸到内容服务，从权威推荐到真实分享，从热门旅游城市到小众目的地，从旅游到深度体验。

根据 Klook 客户群体定位，其目标是“ Z 随着这一部分客户逐渐进入职场，消费能力不断提高，世代“代表更注重玩法、感受的年轻客户群体，Klook 目标市场规模正在不断扩大。2023-2024携程发布。 2008年携程出境游消费趋势洞察报告显示，随着三年的成长， 90、00 进入大学和工作岗位后，更加自由的灵魂和财富支配推动他们不断释放出境游玩的需求，90。 后已赶超 80 之后，成为出境游市场的主导者。

并且，" Z “世代”等年轻客户更愿意接受新品牌、新价值主张。他们希望表现出与老一辈人的差异。例如，近年来不断升温的民族潮流是由他们主导的。这意味着，Klook 对比携程等 OTA 巨人，更容易受到年轻客户的青睐。

除出境游市场外，Klook 随着亚太地区品牌知名度的不断提高和中国文化旅游业的快速发展，中国大陆的入境旅游业务也有望成为其未来的重要增长。

从政策角度来看，自“十四五”以来，中国越来越重视文化旅游产业的发展，各地都在增加相关领域的投资，甚至提出了建设世界级旅游目的地的目标。同时，自我 2023 今年以来，政府主管部门不断优化签证政策，官方数据显示，截至今年， 3 月初，中国已经和好了 157 各国签订了相互免签协议，涵盖不同的护照，同时也签订了合同。 44 个别国家达成简化签证手续协议或安排。

就行业方面而言，像携程这样的东西 OTA 在市场份额分散的亚太市场中，巨头的竞争优势有限， Euromonitor 数据显示，Trip.com 在 2023 每年只挤进中国香港。 & 中国台湾省和新加坡市场前三，市场份额不足。 5%，这意味着中国的入境游市场有潜力在未来诞生一家巨型企业。

沈南鹏曾经说过，投资一半是科学，一半是艺术。在 Klook 在成长潜力中，科学的一部分是越来越多的年轻客户关注游戏性和感受，他们已经成为市场的领导者。审美部分是中国自助游的重要枢纽。

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