星巴克会不会结束瑞幸、库迪的战斗“9元9”？

星巴克

随着库迪咖啡、卢克金咖啡等的价格战持续发动，许多茶叶品牌相继推出了不到10元的咖啡饮料，“卷价”已经成为咖啡行业的常态。在社交媒体上，关于“9.9的风终究吹到了星巴克”的讨论越来越多。

到底9.9元能不能买到定价在30-45元左右的星巴克？本报记者从接近星巴克的知情人士那里了解到，星巴克并没有参加9.9元的价格战。对方表示，很多消费者在社交平台上低价购买的星巴克，是消费者利用平台各种补贴实现的极端全额减免。这是一个很少的客户案例，需要满足很多条件，才能叠加很多获得平台补贴的优惠待遇，而不是品牌行为。

最近，本报记者在不同的第三方平台上进行了测试，发现星巴克最近确实在不同的平台上推出了很多优惠活动，但是9.9元买咖啡并不容易，需要叠加各种优惠券，区域和时间段都有差异。

比如在一个二手平台上，有两种优惠方式:代理订单和中杯券:代理订单的折扣在6-8折左右，一杯原价37元的冰镇浓缩饮料的订单价格在28.5元；中杯券的价格从19元到22元不等。在某平台星巴克官方直播中，有3杯49.9元的中杯指定饮料优惠券，即一杯均价在16.6元左右。

本报记者还在外卖平台上看到，通过平台学生认证后，可以获得12张星巴克优惠券，包括多个连锁茶和快餐品牌的优惠券。以上海为例，选择星巴克外卖送餐，在外卖平台购买星巴克限时推广产品，叠加学生优惠券12元，再叠加平台红包，真的有可能以9.9元的价格买到一大杯饮料。

然而，与星巴克不断叠加优惠券的优惠方式相比，去年瑞幸咖啡和库迪咖啡的“9.9”价格战给消费者带来了更直接的优惠。

例如，目前瑞幸小程序中的9.9元优惠券每周领取一次，仅针对部分指定饮料。第三方平台上的代理订单金额一般在9.9元到13元左右，外卖平台上9.9元的优惠券覆盖的饮料比小程序覆盖的饮料更多更丰富。而且进入库迪的小程序，开屏广告就是整场9.9元的优惠通知，原价在26元到35元之间的饮料都是9.9元，而且没有优惠杯的限制。

记者根据公开资料整理，2022年成立的库迪咖啡，从2023年2月起率先推出9.9元的营销活动，并于5月份进一步从9.9元减少到8.8元。当时很多中小咖啡品牌也同步跟进，引发了新一轮的咖啡价格战。

瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨在2023年第二季度财务报告电话会上表示，2023年6月，“9.9元”感恩反馈活动反响超出预期，因此决定这项优惠活动至少持续2年，以进一步提升市场份额。

近日，库迪咖啡首席策略官李颖波在接受媒体采访时表示，库迪希望通过“9.9元”活动给予消费者和合资企业双向补贴。由于库迪咖啡处于品牌发展初期，“我们可以补贴这笔钱而不赚钱，同时从品牌端培育市场。现有的合资企业补贴政策将持续到2026年12月31日。”

李颖波还强调，三年是市场培育的一个周期。目前越来越多的品牌进入便宜的咖啡轨道，一定程度上便宜的咖啡市场会越来越成熟。库迪咖啡将根据市场扩张率不断优化促销政策的持续时间和力度。“库迪将继续探索，希望库迪能成为中国版的可口可乐，同时保证合资企业的利润，让客户感受到物有所值的咖啡价格带。”

无论是库迪9.9元的全面价格战，还是瑞幸部分饮料9.9元的优惠活动，持续一年的价格战似乎给星巴克带来了一定的影响。

根据星巴克的财务报告，中国商店的平均票价有所下降。具体而言，中国市场方面，2024财年第二财季(截至2024年3月31日13周)中国同店销售额下降11%，受平均票价下降8%和同店交易下降4%影响。受成交量增长4%、平均票价降低2%的影响，2023财年(截至2023年10月1日13周)中国同店销售额增长2%。

此外，星巴克还开始推出个性化促销活动。星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛在2024年第二季度电话会议上表示，星巴克中国推出个性化促销活动，进一步优化销售额和利润，以提高消费者购买频率。星巴克首席财务官Rachel Ruggeri还透露，星巴克创新了优惠工作。

然而，知情人士表示，优惠策略不是星巴克当前价格战的对策，而是已经关注的部分。比如CEO之前说过，下午销量明显下降，所以下午的活动增强了，有针对性的增加了亏损的业务部分。

就财务数据而言，星巴克中国第二季度继续保持利润率环比增长，门店运营利润率保持双位数。此外，第二季度，星巴克中国新增门店118家，同比增长14%，门店总数达到7093家，新增门店20个。星巴克已覆盖中国近3000个县级以上城市近900个。

与“卷价”相比，走高端路线的星巴克似乎更愿意“卷价”。

星巴克表示，面对激烈的市场竞争，星巴克仍将致力于品牌本身所属的价值跑道，坚持用实际行动卷曲价值、质量和感受。

6月20日，星巴克中国宣布，星享俱乐部会员制度将迎来重大升级。其中，首次“破圈”与希尔顿集团携手，共同创新会员体验；第一次增加钻星会员级别。此外，星享俱乐部还将增加新的星星交换机制和游戏玩法。

星巴克执行副总裁兼星巴克中国联席CEO刘文娟表示:“这是星巴克俱乐部成立以来最超越自我的升级。“今天的‘破圈’只是开始。未来，我们将继续突破星巴克的生态模式，携手更多志同道合的品牌，打造真正受欢迎的礼品和服务。”

据《ThePaper》记者了解，自2011年成立以来，星享俱乐部90天活跃会员数量已超过2100万，达到历史最高水平。注册会员总数持续增长，超过1.27亿。2024财年第二季度，会员销售额持续增长，占75%，也创历史新高。

星巴克将继续引领中国高档咖啡市场。“星巴克全球首席执行官纳思瀚在第二季度业绩简报会上表示，星巴克仍然是所有城市层面和年龄段中国客户在“非家庭咖啡场景”中的首选品牌，中国团队在营收压力下实现了利润率的环比增长。星巴克将继续实施中国战略的三个核心要素，包括提供更多地方咖啡创新产品，增加重大技术投资，进一步在下沉市场拓展新店，特别是在新的县级城市。

星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛也强调，星巴克中国一直致力于追求高质量、盈利能力和可持续增长，聚焦和加强星巴克在高端咖啡市场的领先地位。

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