在大客户销售过程中，如何尝试触及客户管理层？

下面的文章来源于华丰大客户的销售。 ，作者徐继军

作者 |徐继军(华夏基石管理咨询集团副总裁、高级合作伙伴、华强管理研究院院长)

来源 | 大客户销售华邈，管理智慧

咨询合作 | 13699120588

本文仅代表作者自己的观点。

引言：

在客户销售过程中，尝试触及客户管理是非常重要的一步。对于大客户经理来说，客户公司内部往往有很多雾，每个关键利益相关者的需求也不一样。如何让“守门员”放下防备，愿意向客户管理层推荐自己，需要合适的方案和方法。

对于大客户经理来说，如果能有机会和客户管理层沟通，通常会接近赢单。然而，阎王并不容易看到，孩子真的很难。看到客户管理层并不容易。

有些人做过统计，在客户销售领域，大客户经理的平均成交率约为 15%，这意味着平均需要触摸 7 一个客户可以成功地完成一笔交易。这一统计当然不严谨，不同领域的差异十分明显。但是，这一数据基本上反映了大客户销售过程的艰辛。

为什么“交易”如此困难，我们会发现，大客户经理们经常把大量的精力投入到应对“守门员”的疑问、问题和诉求上。我们所说的守门员，就是客户方那些首先与你接触，与你讨论企业需求，对最终决策有影响但没有决策权的人。然而，值得注意的是，这些守门员的想法和关心并不一定代表客户管理层的真实想法。他们有自己的需求，甚至只是担心自己因为工作失职被管理层指责，可能会大大增加大客户经理的工作量。一般来说，仅仅依靠与“守门员”的有限沟通和在此基础上提出的解决方案是无法达到赢得订单的目的的。

但是，根据上述统计，如果大客户经理能够接触到客户的内部管理层，并与我们提供的解决方案就客户需求进行深入的讨论和销售演示，交易的概率会明显提高，可以达到很大的概率 50%，即平均每次触摸。 2 一个顾客可以成功地完成一笔交易。

因此，在客户销售过程中，如何突破门卫设置的问题，努力触及客户内部管理层，成为非常关键的。那么，如何让门卫放下防备，愿意把你介绍给客户管理层呢？另一方面，大客户经理需要积极寻找机会与客户管理层见面；另一方面，要掌握正确的方案和方法。

明确第一次拜访的目标

第一次拜访顾客时，作为大客户经理，第一次拜访顾客的目标应该是什么？

许多目标，如与客户建立良好的关系、明确客户需求、展示公司实力以赢得客户信任等，都可能在大客户经理的脑海中闪现。

但是实际上，这些目标都有一些问题。

为何这么说？

因为以上这些目标都是实现最终目标的手段，只是访问过程中的不同步骤而已。第一次拜访顾客时要时刻牢记，核心目标也只有一个，那就是争取第二次会谈和与顾客管理层见面的机会。

看到管理层的好处是显而易见的。关键问题是客户管理层想看就看不到。一般来说，大决策者比小决策者更难看到，国企决策者比私企决策者更难看到，北方公司决策者比南方公司决策者更难看到。

另外，根据数据分析，不同的方法可以看出客户管理层的概率也有很大的不同。大型客户经理直接打电话与决策者见面的可能性不超过 20%，公司外部人员(如决策者的朋友)看到的概率不超过 36%，在非公司办公室(如决策者在外面开会)堵塞他的可能性不超过 44%，最有效的方法是用户内部员工，即上面提到的“守门员”，主动带大客户经理去见决策者，看到决策者的可能性超过了 68%。

那怎样才能让守门员主动向决策者介绍大客户经理呢？首先，我们需要分析守门员的动机。

门卫动机分析

大客户经理需要记住，大部分守门员都是讨厌冒险的人。他们通常只是想做好上级分配给他们的任务，而不是节外生枝，他们会尽力防止犯错。我们不能指责对方在沟通过程中表现出传统，也不能指望他们能完全按照我们的想法做出反应，而是尊重他们的想法。与此同时，要清楚地认识到，守门员的想法是可以改变的，只要我们能找到让他们推翻所有借口的“理由”。

这一原因来源多样，扎根于守门员的“自我需求”，需要大客户经理详细区分。

1、涉及战略问题：当解决方案触及客户的战略问题时，守门员通常愿意向决策者介绍你。因为他们通常不会代表别人讨论战略问题。比如一个出纳员不太可能对财务规划有深刻的看法，财务主管可能不会对公司的战略问题发表太多意见。

2、跨部门协调困难：如果解决方案需要多个部门的配合，守门员会愿意把你介绍给决策者。因为协调其他部门是一项艰巨而不愉快的任务，没有高层领导的授权。在决策者的支持下，跨部门协调会变得更加顺畅。

3、等级对等的介绍：如果大客户经理介绍我们的“决策者”，守门员通常愿意介绍他，商务礼仪也讲究等级。当然，需要注意的是，大客户经理必须知道如何给自己的“决策者”一个好轿子。

4、信任和专业技能：假如守门员对大客户经理非常信任，这样的介绍就比较容易发生。这种信任通常来自专业。所谓专业，重点是大客户经理需要充分表现出对客户高度负责的精神，表现出帮助客户解决问题的专业水平，从客户需求的目的性、专业能力、案例背诵等方面都有足够的专业水平，而不仅仅是销售某个产品或服务。假如守门员相信把大客户经理介绍给决策者是一件体现自己能力的事，他自然会愿意去做。

综上所述，虽然守门员有各种各样的需求，但最重要的一点是让守门员觉得向决策者介绍大客户经理对他有好处，让他觉得决策者会喜欢听这位外国和尚的经典。假如能做到这一点，第一次拜访顾客的目标就能实现。

为实现第一次访问的目标，需要确定实现目标的实际策略。

第一次访问的实际策略

为了成功实现第一次访问的核心目标，让守门员愿意向管理层介绍大客户经理，并进行第二次会谈。我们应该按照既定的步骤精心准备，成功完成第一次访问任务。

步骤一：建立良好的关系，为合作奠定基础

建立良好的关系有一个误区，那就是在谈生意之前，根据对方的兴趣爱好或者用一个与生意无关的话题作为一个长篇大论。这种行为很容易淡化主题，可能会让对方不知道为什么，觉得你在浪费他们的时间。如果你真的想通过讨论你的爱好来拉近你们的关系，更适合在谈话结束时进行，或者创造一个非正式的交流机会。

最好的办法就是充分利用在拜访客户之前收集到的关键信息，与守门员进行沟通。例如：

研究客户网站、社交媒体账号、公司财务报表等信息，在拜访客户之前，找出能引起对方兴趣的讨论话题。

搜索客户可能关注的同行业竞争对手的最新动态，作为会谈中备用的聊天材料。

提早 10 一分钟到达会谈地点，表现出对彼此的尊敬，重视会谈。

会议期间，以行业研究或客户研究后确定的话题为开场白。说明我们对客户需求的关心和我们的专业水平，也有助于客户直接进入他们关心的话题，为我们提供更有用的信息。

步骤二：确定会议议程，控制进程节奏。

采用会谈议程控制会谈过程，是大客户经理专业的体现。优秀的大客户经理擅长因时制宜，引导守门员自发地做出决定。守门员之所以愿意被他们引导，是因为大客户经理表现出了很高的专业水平，让守门员相信他们提出的建议是合理的。

一般来说，有效的会谈议程包括以下几点：

明确表达我们对客户的重视；

对客户方采购需求进行有效的询问和了解；

展示自己的专业素养，通过介绍产品、服务和经验；

推进下一步合作事项的步骤和建议。

其中，为了更有效地了解客户的需求，结构化的询问是必不可少的；为了表达对对方的尊重，在最终确定之前，会议议程需要征求对方的意见和建议。

步骤三：分析需求，明确客户需求

通过对客户需求的分析和挖掘， SPIN 销售方法。详细操作方法本文：如何洞察大客户的需求，是获取订单的开始。

需要注意的是，当大客户经理帮助客户将隐藏的需求转化为明确的需求，让对方清楚地意识到自己的烦恼时，客户最常见的反应就是问:“这是真的，那么你有什么好的建议呢？”并且希望大客户经理能马上提出解决方案。这个时候，是马上回答还是往后推？

比较合适的方法，就是往后推，尽量把沟通过程引入到既定的会议议程中。作为第一次会谈，即使大客户经理能够快速根据客户需求提出解决方案，时机也不成熟。需要注意的是，此时我们还是面临着守门员，而不是决策者。大客户经理的需求可能不完整准确，基于这些需求信息提出的解决方案可能存在明显的缺陷，很可能无法满足用户管理的真实需求。

步骤四：系统地演示，确认自己的价值。

系统展示是大客户经理根据客户提供的信息，为客户提供介绍产品和服务的机会，旨在满足客户对产品和服务信息的初步了解。。同时，通过之前收集的信息，可以将定制的内容或思维融入到演示内容中，从而证明大客户经理理解客户需求的能力和提供有目的的解决方案的能力。

但是，需要注意的是，系统展示主要是为了展示我们的实力以及如何为客户创造价值的过程，而不是最终的项目建议，也不应该包括价格信息。对客户需求的理解和策略的目的必须留有余地，留有继续改进的余地。例如，向客户声明相关计划是基于有限的信息，否则可能会功亏一篑。

步骤五：争取面对面管理，赢得关键机会

在第一次会谈结束时，大客户经理应积极争取第二次会谈、与客户管理层见面的机会。

第一，大客户经理要熟练地了解管理成员的身份。大客户经理在询问相关信息时，应根据现场氛围采取适当的策略，避免引起守门员的不安。通过询问客户公司内部的决策流程，可以间接获取相关信息，然后大客户经理可以进一步询问关键决策者的具体职位和姓名，从而确定谁是最终决策者。

第二，在确定了管理层的关键成员之后，大客户经理应该提出充分的理由，要求守门员与这些管理层的关键成员进行沟通。在这个时候，我们应该强调与管理层见面沟通的重要性，并能与守门员讨论下一步沟通安排的策略和方法。

一旦与守门员达成共识，大客户经理应立即采取主动，为对方提供时间选项和二次交流的主要问题，供对方选择。或根据对方提供的用户内部信息，初步确定下一步的时间安排和问题安排。

兜底策略

上述方案和步骤安排的前提假设是一切进展顺利，守门员愿意向管理层推荐大客户经理。

但是，通常情况下，事情并不顺利。假如守门员不愿介绍或以各种理由拒绝？在这个时候，应该启动备用计划来实现第一次拜访目标，也就是说，守门员害怕冒险的心理反向激发了他们的风险意识。。

虽然守门员帮助大客户经理触摸管理层是有风险的，但只要大客户经理能向守门员证明我们是一个相对可靠和令人满意的选项，守门员向内部管理层介绍的做法也可以客观地将决策责任从自己身上移开，交给内部管理层，从而减轻自己的压力和风险。这也是守门员的诱惑。

当然，一些守门员固执己见，坚持不推荐的处理方法是不可避免的。在这种情况下，有两种可能:一种可能是客户只是在收集市场信息，没有形成明确的购买意向；另一种可能是守门员可能与其他供应商建立了潜在的合作关系。此时的处理方法可能需要通过其他渠道，尽量避开守门员，寻求与客户管理层面谈判的机会，确定实际需求，建立沟通渠道。前面已经提到了相关的方案和方法，比如创造相遇的机会，或者通过公司外部人员的介绍等等。

需要注意的是，上述策略风险很大，很可能导致大客户经理和客户守门员之间的关系恶化，以及完全切断获胜机会和未来合作的可能性。这个时候，是否值得探索，需要仔细衡量。

结语

在大客户的销售过程中，成功获得与客户管理层见面的机会是一个重要的里程碑。通过建立良好的关系，精心制定谈判议程，深入了解客户需求，展示专业技能，通过正确的策略与“守门员”合作，可以更大概率地与客户管理层进行直接对话，为项目的成功奠定坚实的基础。这是赢得订单的过程中的一个重要环节，需要认真推演和有效实施。

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