一篇文章阅读美国CTV联网电视电视高歌猛进。

06-21 18:13

下面的文章来自刀客 Doc ，作者刀客 Doc

我们对上一篇文章进行了分析。 YouTube 为什么类别巨头要争夺视频广告？实际上是因为没有通过。 CTV 网络电视的快速发展是美国所有广告媒体中增长最快的渠道。在这篇文章中，让我们来科普一下。 CTV 网络电视的相关知识。

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不久前，一些机构透露，国内电视的开机率降低了。 30%，这个数据居然上了热搜。

每个人都在担心，许多人都在攻击，电视上的收费套娃、体验等问题让电视上的收费套娃。

但是，与国内电视收视率不同，在大洋彼岸的美国，视频广告却呈现出另一种景象。

CTV 网络电视是美国所有广告媒体中增长最快的渠道。据群邑智库预测，2024 年联网电视（CTV）广告费用将达到 383 亿美元，同比增长 20.1%。相比之下，全球广告市场的增长率是 7.8%。

作为一个科普帖子，本文将回答以下三个问题：

CTV 这是什么？为什么广告商热衷于投放？

可以监控视频广告吗？如何做效果归因？

那是看电视的人？有哪些平台玩家？

什么叫 CTV？

为何成为美国广告商的心头好？

CTV 网络电视，英语全称是即即即。 Connected TV，是指在电视屏幕上播放网络流媒体内容的方法。一般的电视机可以使用流媒体设备(例如 Roku 或亚马逊 Fire 电视棒)或游戏机(例如 PlayStation 或 Xbox）变成网络电视；它还能内置网络连接功能，在这种情况下，它被称为智能电视。

另外还有一个英文缩写。 OTT，英文是 Over-the-top：指通过互联网上的任何设备。 "顶端 “流式传输内容的方法。OTT 指的是 CTV 加上桌面，手机，平板电脑流媒体。所以简单来说，CTV 是 OTT 的子集。

PS：CTV 这个概念在国内有些不同，国内提到的 OTT 内涵和 CTV 有一些相似之处，一般使用 OTT 大屏指称。

人们花在网络电视上的时间越来越多。 2024 2008年，美国成年人每天平均观看网络电视的时间将达到。 123.4 超过台式机的分钟 / 笔记本电脑(64.7 但是移动终端落后了几分钟(234.8 几分钟)。话虽如此，网络电视与移动终端的差距正在缩小，被公认为第二大媒介。

2023年国内，根据勾正数据的一份《智能大屏家庭营销价值研究报告》，每年智能电视累计销量达到 4.46 亿，智能电视客户数达到亿， 9 亿，家庭平均使用时间达到亿， 351 分钟。另外，根据一份互娱数字的报告，2023 年，OTT 对比渠道广告主的数量。 2022 年度同期增长近 30%，超出 325 个。

显然，CTV 与传统广播电视广告相比，广告更具吸引力，我总结了一下。 5 个价值点：

精确的目标受众：CTV 广告业可以覆盖更广泛的受众，包括那些放弃传统有线电视服务的“掐线族”。CTV 广告商可以通过高级数据分析和受众洞察来准确定位受众。

互动性：CTV 广告业可包含互动元素，为观众提供付诸行动的机会，例如点击广告获取更多信息或购买。

高质量的广告体验：CTV 广告片通常在大屏幕上播放，提供高品质的视觉和听觉体验，有利于提升品牌形象。

灵活与控制：在程序化购买技术的帮助下，广告商可以实时调整 CTV 广告投放方案和出价，提高广告效果。支持基于观众的购买渠道，而不是基于节目或时间的传统消费，使广告营销更有效率。

综合性衡量标准：CTV 包括视频完整播放率在内的广告提供 ( VCR ) 、一次完整的观看费用 ( CPCV ) 等待多种效果衡量标准，帮助广告主对广告效果进行全面评价。

总体而言， CTV 这是唯一一个促进视频广告费用增长的引擎。CTV 与美国线性视频广告支出相比，广告支出的增长速度更快。

但是线性电视还是有优势的，尤其是在奥运会、世界杯等重大活动期间，但是大部分的体育直播报道都可以通过 CTV 得到了，尽管报道分散在各大平台上。线性电视也有利于吸引老年观众。

CTV 如何投放广告，如何衡量质量？

广告商投放 CTV 不止一种广告方式。

广告商可直接从流媒体服务或电视网络上购买，以获得专属库存，但规模有限。

广告商可以通过程序平台购买，这样他们就可以对多个应用程序的库存进行竟价。

或它们可以从中获得 CTV 设备制造商在那里购买，这样可以在许多应用程序上显示，但是代表广告主对这些显示的控制较少。

购买过程的碎片化是限制 CTV 其中一个因素是广告费用的进一步增加。然而，流媒体平台之间没有统一的评价指标，这限制了广告费用的增长。

程序化购买将成为主流。

到 2024 年，美国 CTV 程序化展示广告费用将达到实现 244.4 亿美金，2023 年增加了 23.1%。到 2024 年，美国 CTV 程序化广告短片支出将达到 240.1 亿美元，同比增长率为亿美元 23.3%。

更多的 CTV 为了吸引广告主的承诺，广告资金将用于预付款，这是主要电视台的一系列演示。EMARKETER 预测，2023 2008年广告季期间，广告主将在 CTV 在广告短片上花费 86.6 亿美金，到 2024 年将增至 117.6 亿美金。CTV 预付款估计也将占全部。 CTV 支出的 40% 上下。

与传统广播电视广告相比，CTV 还有一个很大的优势—— CTV 这是可以衡量的:因为它更容易跟踪消费者从第一印象到购买的全过程。对于可购物的广告来说，广告费用的回报率更容易跟踪，因为广告不仅可以提高品牌知名度，还可以真正带来转化。

然而，由于各自独立的围墙花园中存在着不同的流媒体，因此很难跟踪同一消费者跨网络的广告活动效果。

并且 CTV 广告业尚未形成普遍认可的统一标准，这使得效果评价更加复杂。

一方面，因为 CTV 广告效果评价不仅包括短期指标(如点击量、观看率)，还包括长期指标(如品牌认知度、购买意向)。这些指标有不同的衡量方法。

另一方面，CTV 广告业涉及的平台很多，包括智能电视、游戏机、流媒体设施等，不同平台的数据收集和分析方法也会有所不同。

美国 CTV 平台竞争格局

根据 EMARKETER 美国的预测 Z 一代又一代的传统电视收视率每年降低数百万， 2024 年将降到 4000 不到一万。但是这一代人的 CTV 收视率正在上升，到达 2024 年将接近 5500 万观众。

到 2024 年，美国 25 至 54 年龄较大的网络电视客户普及率将超过 80%，12 至 17 年龄较大的网络电视客户普及率将超过 75%。

越来越多的流媒体正在努力工作 CTV 广告市场：

Hulu：Hulu 是美国 CTV 广告费用最高的受益者，估计 HULU 今年 CTV 广告业的收入将达到 38.4 十亿美元。凭借完善的广告级别和直播电视选项，Hulu 在建立其 CTV 从一开始，产品就击败了许多竞争对手。

YouTube：YouTube 在美国 CTV 在广告费用方面落后 Hulu，为 32.9 亿美金。YouTube 一直在积极打造它 CTV 功能，但增长迅速，2024 年 YouTube 在美国的 CTV 广告收入估计可以达到 33.4 亿，增长率达到 13.1%。到 2026 今年这个数字将会增加到 42.5 亿。

亚马逊：有几个亚马逊项目 CTV 商业，包括它 Fire TV、Prime Video 和 Freevee。直到 2024 年 1 月，Prime Video 刚刚开始提供外部广告。随著新广告平台的建立，亚马逊可能会凭借其丰富的零售媒体数据迅速成为成功的竞争者。

Roku：Roku 排在第四位，但是随着竞争环境越来越拥挤，它在美国 CTV 广告费用中的份额正在下降。

Netflix、Disney 和 Max他们都是广告赞助流媒体领域的新手。

Netflix：有机构预测，Netflix 广告收入将在那里 2024 年达到 8.3 亿美金。

Disney ：Disney 作为另一个新人，它的优势在于可以借助它作为华特迪士尼公司的资产。 Hulu 部分广告专业知识。Disney 有望获得广告收入 2024 年达到 7.5 亿美金。

Max：原是 HBO Max 的平台于 2023 年 4 月与 Discovery 合并变成 Max。

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作者：刀客

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