被吹爆的活力森林，不想再当网红了。

来源/品饮汇观察

发文/Aaron

2024年是元气森林成立的第8年，但是这个品牌真正的爆红却来自于2018年推出的0糖0脂0卡气泡水。

从2018年到2021年，依靠泡泡水这一单品，元气森林挤进了无数KA。、CVS渠道的饮料货架C位，也是许多经销商和终端商店心中炙手可热的“赚钱利器”。

然而，从2022年开始，终端店泡泡水产品的销量有所下降，激进的销售目标导致经销商库存积压。此外，销售组织混乱，渠道失控，活力森林结束了持续四年的高增长时代。同时，曾经自称“互联网企业”的活力森林审视自己，重新开始回归“传统”。

从2024年元气森林布局下沉渠道、推出纯净水、探索新消费模式等操作来看，这款产品被“吹”出来，试图抛弃“网络名人”身份，变得更加低调。

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越来越“低”的元气森林。

日前，有媒体报道称，元气森林看到2元价格带推出了一款饮用纯净水。

值得注意的是，这并不是元气森林第一次推出瓶装水，而且价格一次比一次低。

2021年，元气森林推出了一款“有矿”天然软矿泉水，价格在5元左右。2022年，“有矿”升级，正式进入线下门店，定价调整到3元。

2023年1月，元气森林在品牌会员中心的小程序中推出了一款“纯净水”。早期采用价格为9.9元/3瓶，位于3元价格带。如今，正式推出的元气森林饮用纯净水将价格降至2元。

除桶装水跑道外，元气森林的饮料类别在价格上也呈下降趋势。比如元气森林推出的奶茶产品价格在10元左右，但去年奶茶产品升级改革后，元气森林奶茶的终端零售价格降至6元/瓶，发茶系列将从原来的550毫升升级为650毫升的超大容量，定价为5元。此外，元气森林新产品的平均价格也从6元左右下降到4元~5元左右。

不只是在价格上，在渠道上更是元气森林也逐渐越来越“低”。

作为一个用泡泡水“发大财”的品牌，以前活力森林的方式大多集中在超市/便利店/一二线城市的健身房等渠道，很少涉足大流通、餐饮等传统渠道。

然而，从近两年活力森林的渠道布局策略来看，下沉渠道已经成为活力森林寻找“增量”的主要途径。自2022年以来，活力森林开始通过放入冰柜渗透到下沉市场的夫妻店和超市。

据钛媒体报道，仅2022年，县级市及以下饮料零售市场的活力森林泡泡水零售额同比增长32%，月均店铺网点数同比增长35%以上，农村地区网点数同比增长67%。

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“下不来”的元气森林泡泡水

“元气森林之前在下沉渠道的基础板块并不高，所以表面上看，元气森林在三四线甚至县城的增速相当可观，但从整个下沉市场的饮料市场来看，元气森林下沉市场的销量仍然不高。”

据一些业内人士介绍，仅从下沉市场上活力森林泡泡水的销售情况来看，与可口可乐、百事可乐、康师傅、统一品牌的竞争仍处于弱势地位，与今天的麦郎估计存在差距。起初，活力森林泡泡水在便利店和在线渠道都卖得很好，这只能说明这是一款具有特色的新产品。然而，从便利店到全渠道，品牌和团队的管理实力最终竞争。在这方面，活力森林还有很长的路要走。

而且最近有媒体的报道和走访也反映了元气森林泡泡水在下沉市场面临“动销难”的痛点。

近日，氪星消费实地走访豫东、皖北多个县镇的大型门店、情侣店等渠道后，发现元气森林在下沉市场的布局依然薄弱，很多情侣店的冰柜依然被农夫山泉、今麦郎、可口可乐占据。虽然元气森林的半面不同产品可以在一些大型商场展示，但与消费巨头的整体商品展示相比，元气仍然处于劣势。

毕竟活力森林的产品，尤其是泡泡水，主要推广“0糖0脂0卡”的健康理念，在一定程度上吸引了年轻消费者。但在下沉市场，客户更注重产品的性价比，而活力森林的产品价格相对较高，降低了下沉市场的购买欲望。

然而，在去年走访的一些情侣便利店中，品酒交易所也看到一些商店甚至没有上架泡泡水产品。虽然少数商店有泡泡水产品，但它们也处于不显眼的地方，与占据C位的可乐相比相当惨淡。

当然，活力森林也不是没有想过“拯救”泡泡水。早在2023年，活力森林就与可乐相比，推出了更受欢迎的“可乐气泡水”，试图通过“熟悉的味道和熟悉的味道”来唤醒顾客中活力森林的受欢迎程度。活力森林品牌负责人虞海宇曾经说过，可乐气泡水可以算是2023年活力森林集团最重要的新产品。

然而，这种去年经常被活力森林谈论的商品，今年似乎已经成为活力森林泡水的众多口味之一，并没有解决活力森林“下不来”的尴尬。

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前沿品牌“下沉”难

不只是元气森林，对大多数前沿饮料品牌来说，如何布局下沉渠道是成长过程中面临的问题。

毕竟目前便利店渠道是大多数前沿品牌的主要阵地。通过对便利渠道的大量投入，不仅降低了流通成本，还直接接触到了一二线城市的年轻消费者，带来了品牌曝光和消费者驱动，这是前沿饮料品牌杀出重围的捷径之一。

无论是之前的“一整支人参水”，还是活力森林，还是熟水果，还是汉口二厂，最初的线下主要销售路径都来自便利店渠道。

但是从渠道类型的角度来看，食杂店等小型零售渠道仍占市场的一半。根据公开信息，2022年县级市－县里－农村这种下沉市场的饮料零售市场份额占饮料市场的61%。这个曾经被大多数网络名人饮料品牌忽视的下沉市场，才是中国软饮料行业真正的大本营。

虽然我们知道下沉市场是品牌的“增量”，但大多数前沿品牌仍然很难“走下去”。毕竟与便利店渠道相比，下沉市场的营销网络比较复杂，需要更精细的管理。比如饮料品牌要考虑配送成本、配送效率、组织结构等问题。

然而，尖端饮料品牌通常成立时间较短，在销售人员储备、营销策略制定、市场定位等方面存在一些不足，难以应对复杂的下沉市场。因此，进入下沉渠道时，往往会出现“水土不服”，难以真正“走下去”的情况。

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