618：带货剧，阿里VS拼多多的新战场

文 | 一点财经，作者 | 林文，编辑 | 暮白

霸道总裁爱上我，回到古代，成为后宫的主人。 ... 今年令人印象深刻的短剧不断升温，成为很多人的“电子榨菜”。

今年 618，短剧再次成为热门主角，成为各大平台和品牌的新战场。

淘宝早在“逛街”板块的二级页面上，就强化了名为“剧院”的板块，其中短剧内容很多。同样，在此之前，拼多多也在“多多视频”中强化了“短剧”板块，并排与“直播”、“关注”、“推荐”。

此次 618 在此期间，很多品牌都植入了淘宝和拼多多的短剧，试图探索一波增量。除了淘宝、拼多多、JD.COM、抖音、Aautorapper，“带货短剧”也在加码。

一场看不见硝烟的较量，正在短剧这个新战场上发生。

为什么电商平台选择涌入短剧？目前拼多多的市值仍然超过阿里，市场充满了各种期待、质疑和观看。阿里和拼多多谁会在短剧的新战场上获胜？

带货短剧，两种玩法

今年 618，淘宝、拼多多、JD.COM等电商平台继续撤销。 11 年度预购机制。对用户而言，“招数”越来越少。但是，对品牌和主播来说，操作难度和业绩压力都比较大。

因为这些年没有预购和定金，客户变得更加理性和谨慎。商家要想营造冲动消费的氛围，促进客户下单，无疑会变得更加困难。早在今年 618 在开始之前，李佳琦明确表示："今年 618 大促销难吗？我觉得很难。”

可以看到，今年 618 很多商家没有提前两个月预热，也放弃了大规模的投资。今年没有铺天盖地的宣传， 618 看上去有点冷清。但是这并不意味着商家不做营销，他们在电商平台上火热地投入了一个“新广告”：

品牌定制短剧。

今年淘宝和拼多多在短剧上下了很大功夫，很多卖家也在其中植入品牌广告，提升销售业绩。比如之前淘宝剧院页面的顶部是珀莱雅的短剧《工作吧》。 !BOSS》，讲述的是农民工与老板交换身体的故事。录像中推出了珀莱雅相关产品的链接，顾客可一键购买。

在拼多多的短剧频道中，女性的内容占比更高，比如《乱世婚宠老婆要逃婚》《慕总的高价前妻》《这个女儿有点野》等等。此外，嵌入拼多多短剧的产品价格相对较低，如卫生纸、牙刷等。

淘宝和拼多多在打造“带货短剧”的逻辑上显然会有不同的想法。

打开淘宝剧院频道，以为进入了爱奇艺、优酷等长视频。 APP。分为新片推荐、淘宝独家短剧、深度讲解、精选推荐等细分类别，用户可选择自己想看的类别。

可以看出，淘宝短剧在画面和内容上更加精致丰富，试图用更高质量的短剧内容吸引和留住观众，从而引导学生关注和购买相关产品。

不像淘宝，拼多多短剧频道更像是简化版的短视频频道 APP，选择坚屏的信息流方式，内容分类不多，方式比较简单。

淘宝和拼多多的逻辑在最关键的阶段——带货上更不一样。

淘宝上的带货短剧会直接从视频内容中添加相关产品链接，客户可以一键购买，可以理解为广告中有短剧，商业味道更浓。这种策略可以使视频内容与电子商务交易更紧密地联系起来，有利于提高交易转化率。

与淘宝短剧相比，拼多多短剧的商业特色更弱——它没有在视频内容中添加商品链接或植入商品，而是通过大数据向感兴趣的用户推荐商品短剧。

举例来说，顾客在观看拼多多短剧时，通常会继续滚动。 5~8 包含商品链接的短视频会从上到下出现，点击链接即可进入商品详情页面。通过算法推荐，这种策略可以满足用户的个性化需求，提高产品的曝光效率。

从淘宝短剧更丰富的商业氛围可以看出，它的布局比拼多多更激进。这是因为淘宝已经明确把创作短剧作为一种策略，今年 3 月淘宝宣布 2024 2000年，品牌定制剧将投入数千万资金， 10 一亿流量支持，并联合产业链上下游杀进短剧跑道。

这几个大动作，实际上也反映了淘宝的攻击和不安。

加码短剧背后的深度较量

由于拼多多的市场价值再次超过阿里，市场质疑的声音再次涌现。

面对成长的质疑，淘宝的解决方案是“客户第一”，通过服务好客户来加强成长引擎。要实现“客户第一”，首先要吸引更多的用户，尤其是在拼多多用户数量持续增长的情况下，淘宝需要更加努力提升流量。

短片以高速增长的流量，为淘宝画出了一幅富有想象力的蓝图。

从去年到现在，流行的短剧催生了巨大的流量。根据《中国网络视听发展研究报告(2024)》的数据，中国的网络视听客户数量已经达到 10.74 亿，经常观看微短剧的用户比例达到。 仅次于电视剧的39.9% / 网剧和电影 / 网络电影。短片，已成为每一个平台的流量密码。

在这片热土中，淘宝的强大竞争对手仍然是拼多多。由于拼多多专注于下沉市场的客户，与短剧的受众重叠度极高，用户活跃度更高。这已经在其他平台上验证了它也专注于下沉市场。比如今年一季度，快手短剧活跃营销客户数量同比增长近 90%。

另外，拼多多拥有大量的价格敏感客户，与短剧用户的重合程度也很高——根据美兰德的数据，70% 网络短剧的用户群是中低收入群体。所以很多人对拼多多和短剧的融合非常看好，认为会产生新的流量高地。

在拼多多对短剧给予期待的时候，对于淘宝来说，短剧的布局既是被动的，也是主动的。

在淘宝上增加一个短剧频道，相当于增加了一个新的流量窗口，这在一些短剧中也得到了验证——去年的淘宝上， 11 欧莱雅打造的精品短剧播放量超过1亿，三星春节短剧新客占比超过10%。 90%。

因特网世界里，表面上免费的东西早就暗中标价了。平台总能想办法挖掘增量，只要能通过免费的短剧吸引用户观看。

本质上，带货短剧是一种包含多种玩法的高级广告。它有很多商业玩法，比如植入商品信息，宣传品牌形象，可以为最终交易增加动力。今年一季度，Aautorapper短剧日均支付消费同比增长。 4 倍。2023 年天猫 11 期间，12 观看定制品牌剧后，商业转化率最高可达 30%。

对淘宝、拼多多而言，短剧是一片迅速增长的掘金地，具有巨大的商业价值。根据艾媒咨询数据，2023 年中国微短剧市场规模达到 373.9 亿元，同比增长 267.65%，预估 2027 年超 1000 亿元。横向比较电影市场，2023年 年度中国电影总票房 549.15 短剧市场规模已经接近电影市场1亿元。 70%。

此外，淘宝对短剧的深度布局与其对内容电商的深度培育战略密切相关，这也是淘宝与拼多多竞争的重要武器。

近年来，拼多多通过低价优势不断吸引大量客户，同时也对淘宝的位置发起了强烈的攻势。淘宝作为反击，展现了“内容”的杀手锏，试图通过内容转型形成新的发展动力。

效果还是很明显的：2023 2008年，淘宝内容消费者数量同比增长 月成交量超过百万的44%的直播间达到 1.2 一万个。淘宝方面更是设定了新的目标：新财年 GMV 同比增加 现在，短剧已经成为实现这一目标的重要载体。

在淘宝实施内容策略的同时，拼多多也开始在内容建设上下功夫，其内容阵地主要包括多多视频和多多直播。但目前拼多多的内容化主要是推荐和单品爆款，而不是精品的内容化种草，所以用户对拼多多的内容感知相对较弱。

就内容化的速度和质量而言，淘宝目前正走在拼多多前面。然而，目前的竞争形势仍然不明朗。

短剧带货的隐患和野望

虽然淘宝、拼多多正在如火如荼地打造短剧频道，但是要如愿挖掘增量并不容易。

第一，用户会主动选择抖音，快手看短剧，因为两者都是典型的内容平台，所以快手和抖音的短剧用户数量很大，增长很快。资料显示，2023 年度快手短剧日活客户达到 2.7 一亿，抖音短剧日活达到 1.2 亿，同比增长超过 1126%。

但是淘宝和拼多多本身还是以电商为主，没有很强的内容特色。客户在逛淘宝或者拼多多的时候可能会碰巧看到短剧，产生兴趣后会增加停留时间，但是开淘宝或者拼多多看短剧的概率很小。

这种底层逻辑的本质区别，会让淘宝和拼多多的短剧没有抖音和Aautorapper快，爆款的概率也会小一些。事实证明，目前淘宝和拼多多的短剧还没有爆款，话题性也不如抖音和Aautorapper。

短剧缺乏爆款和话题性，会影响商家的投放效果和销售转化，这是商家投放最重要的两个目标。如果不能吸引更多的商家合作，淘宝和拼多多的短剧无疑会成为“吃之无味，弃之可惜”的鸡肋。

自然，淘宝和拼多多也没有必要和抖音和快手竞争内容热度，毕竟不是纯粹的内容平台，但是在用户体验上一定要通过。

最近淘宝一直强调“客户第一”，这个策略的重点应该是客户体验。但淘宝短剧中品牌曝光和产品植入过多，通常会形成影响用户内容感受的强烈商业气息，进而干扰和劝阻部分用户。

虽然拼多多短剧的商业品味比较弱，但内容本身并没有淘宝短剧那么高质量。一些追求稳、准、狠、热梗的短剧内容，往往会出现粗制滥造、歪曲价值观取向等问题，不仅影响用户体验，还会产生更高的监管风险。

国家广播电视总局已下发通知，从 2024 年 6 月 1 从一天开始，微短剧分为三类:“重点、一般、其他”，通过分类、分层审批的方式进行管理。所有未经审查和备案的微短剧将被禁止在网络平台上播出。在更规范的监管下，短剧行业将迎来一个整合期，低质量的内容将不断被淘汰。

事实上，如何保持内容感知与品牌营销的平衡，一直是个难题。

在电商平台上，JD.COM在打造短剧方面做得相对均衡，其首页“购物”界面的“推荐” tab 在信息流中，也有与短剧相关的账号和内容，与拼多多相似。

但是这些短剧内容没有明显的品牌植入和产品链接，用户可以主动搜索画面中的同一个产品，搜索包括产品、单个产品链接等信息在内的页面。相当于结合淘宝和拼多多的优势:既能保持品牌的曝光，又能不打扰客户的内容感受。

回顾过去，电子商务平台之间的战争正在蔓延和优化，阿里、JD.COM、拼多多等各个领域都可能成为新的战场。

目前，短剧已经成为电子商务平台竞争的热点，这本质上是电子商务平台内容化进程的一个阶段。带货的短剧无疑会带来增量，但能产生多大的效果还有待观察，这取决于平台如何提升短剧用户的体验。

让子弹再飞一会儿。

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