预制菜内战：为什么三全输给了安井？

来源了解DataVision

作者/严张攀

安井董事长刘鸣鸣于2020年6月7日走进淘宝直播间，打开首秀直播。

同一年，国内预制菜市场领先易主，安井食品营收69.7亿元，以0.4亿元的微弱优势超越老牌霸主三全。

作为预制菜的两大霸主，安井的表现在过去的十年里一直在咬三全。然而，2020年双方分道扬镳，安井越战越勇，收入翻了一番，达到140.5亿。三全几乎停滞不前。2023年，收入只有70.6亿元，有所下降。

其中之一就是“预制菜”这一类在中国的开创者——第一包速冻饺子走出三全流水线时，甚至还没有预制菜这个词。

另外一位是预制菜市场的新王——你可能没有听说过安井这家公司，但是你一定吃过他们的小酥肉和鱼丸。

预制菜在商业世界的权力变化中迅速介入人们的餐桌。

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旧主独霸

1990年，古典预制蔬菜的代表——冷冻市场开始混乱。三全创始人陈泽民凭借自制的流水线抓住了市场机会。速冻饺子的主要产品卖得很好，工厂门口排队购买的汽车一度连续几公里。

以速冻汤圆为大单品开路，三全开始迅速扩大品类，饺子、粽子甚至油条相继上马。

然而，冷冻产品没有技术壁垒。新品类一旦流行起来，就会被同行按顺序接受，不可避免地会走向同质化竞争。全国模仿者如雨后春笋般涌现，三全大本营郑州雨水最多，相关工厂很快突破两位数[1]。

以饺子为例。1998年，三全推广的35克饺子取得了巨大的成功。想念第二年，他们用3.5克珍珠饺子狙击。顾客纷纷反戈，给思念带来了8000多万的销量[2]。

20世纪90年代末，冰箱等家用电器大规模进入中国家庭，古典预制蔬菜迅速普及。因为零售渠道刚刚起步，媒体集中，只要学习娃哈哈的联合销售方式，配合央视烧钱做广告，就能快速将产品销往全国。

最典型的是蒙牛:一边在央视买黄金时段，一边南进深圳，一口气招了300个推，穿着内蒙古民族服装在小区扫楼，一年卖了5000万。

2003年底，牛根生被央视评为年度十大经济人物之一。颁奖词的风格很朱军:“他姓牛，但他跑出了火箭的速度。”

三全的成功也得益于此。作为第一家在央视做广告的冷冻食品公司，央视连续轰炸了七年“三全汤圆，味道鲜美甜美”的广告词[3]；2004年，三全再次拉到《中国式离婚》中的女主角蒋雯丽作为代言人，完成了交接棒[2]。

三全利用家乐福这一在中国迅速扩张的超市渠道，在拉响知名度的同时，进一步占据了超市的冷柜。

为了增强渠道控制权，三全收购了大部分相关销售企业。如果你错过了，你会主动放弃营销公司的控股权，让各行各业的地方成员自由解放思想。

2007年，错过了各种超市渠道的份额一度达到90%[2]，获得了22亿的销售额，同期三全只有12亿。

从痛苦的经历中吸取教训的三全，随后主动挑起价格战。依靠之前的方式集权，三全的推广动作可以快速落地。但是控制渠道的思念经销商不愿意让价，推广动作可以拖延，销量开始下滑。

2007-2010年，三全的营销费用是净利润的4.5倍，抢回榜首。想念老板李伟，无意恋爱，跨界成为白酒和房地产。

此后十年，三全稳坐预制菜霸主，直到2020年安井后来居上。

02

新王崛起

在安井的初始阶段，他曾经渴望速冻饺子和饺子，但一方面起步晚，品牌知名度低；另一方面，主要的超市渠道被刮掉，留给安井的冰柜并不多。

由于规模和渠道的劣势，安井只能另辟蹊径，选择了一个近乎完美的品类：火锅食材。

与其他品类相比，火锅食材追求的是味道而不是味道。毕竟任何食材都是锅底的味道；同时，大多数火锅食材对新鲜度都有很高的容忍度，可以有效降低供应商的消费。

按照这一思路，安井先后开发了蟹肉棒、墨鱼丸(花枝丸)、包心鱼丸等商品，以B端餐饮为主。凭借本营厦门的渔业资源，安井的速冻鱼糜产品迅速在市场上展开。

但是安井只能去农贸市场开发经销商，因为它不能挤进核心商超渠道。

一般来说，同一个市县的大型农贸市场并不多，核心区域的面积和门店是稀缺资源。简而言之，发展一个高质量的经销商并不容易。

优质的配送资源稀缺，利益是良好的先锋。由于自身的成本优势，安井的定价低于同类产品，但给经销商更大的利润率[4]，经销商纷纷反击。

与此同时，与同行业的销售人员管理多个经销商不同，安井为一个经销商配置了多个销售人员，帮助经销商开发粥店、毛菜、水捞等餐厅。

在安井的年度报告中，招聘业务员为经销商工作，有“个人支持”的专属名称，并被定性为经销商的核心工作。

2013年，冷冻火锅食材陷入负增长。为了获得更多的份额，安井主动打了一场持续四年的价格战，在饿死同行的同时，他筋疲力尽，饿死了。

2012-2016年，安井的单吨收入从1.24万元下降到0.99万元，但火锅食品的整体收入增长了118%，复合增长率高达22%，领先于海欣(6%)和惠发(-0.03%)[4]。

经过四年的战斗，安井在冷冻火锅料的细分品类中占据了绝对的领先地位。2017年，冷冻火锅料行业复苏，嗅觉敏锐的安井看到了登顶机会，宣布筹集6亿元，提高产量20.5万吨。

疫情期间，安井再接再厉超越三全。但是，早在疫情爆发之前，两家公司之间的悬念就已经被埋没。

03

时代的饭桌

在被安井超越之后，三全的增长几乎停滞不前：2023年，其总收入为70.56亿元，与2020年相比仅增长1.3亿元。

表面上看，三全增长放缓的主要原因是其单一的收入结构：

直到2023年，三全80%以上的收入都是由“冷冻米粉”——速冻饺子、饺子等产品贡献出来的，前几年一度超过90%。

2019年，三全曾经披露过一个品类收入明细，两大单品，饺子和汤圆，占最初收入的60.8%[5]。

相应地，安井的盈利结构更加多样化，尤其是“速冻菜”品类——即狭义的“预制菜”，疫情期间增长可喜，从2020年的6.7亿增长到39.2亿，3年的增长速度是4.8倍，远远超过安井的老本行速冻鱼糜产品。

与经典的预制菜速冻饺子相比，“速冻菜”不仅操作更简单，而且更像是现在做的。即使你不想做，外面的餐馆也无处不在，所以你可以躲在第一天，但你不能躲在第十五天。

为迅速占领预制菜市场，安井并不刻苦：

一是大量资本运作，如收购“新宏业”和“新柳伍”两家企业，占领龙虾这一大件物品[4]。

另一方面，采用更灵活的代工模式，建立面向C端客户的新品牌“冷冻产品先生”。2021年，安井把苏炳添拉到冷冻产品先生身边，成为他的健康大使，只是为了更快地获得品牌知名度。

与2020年的69.7亿相比，2023年安井营收狂揽140.5亿元，相当于重建了一座安井。

但是两家公司各有各的业绩，核心在于商超这一渠道在过去几年的崩溃中萎缩。

速冻饺子和饺子的特点是口味普遍——山东人和广东人都可以吃；保质期长——放在冰箱里半年，取出来生动；操作简单——不用自己擀皮剁馅，只需打开燃气灶即可。

在世纪初，冷链运输昂贵，电子商务渗透率低，快递可以送到即使服务好的时代，家乐福、永辉等大型超市是零售业的核心枢纽。古代预制菜冷冻米粉完美覆盖了“懒得做饭不想出门”的用餐场景，并随着商业地产的扩张而快速增长。

随着物流和配送效率的快速增长，我们不尊重美团，因为我们不想做饭和煮速冻饺子。更重要的因素是，当大型超市迎来结构性衰退时，依赖超市渠道的冷冻米粉自然很难保持自己的理智。

安井的一些预制菜品

与困于商超的三全相比，安井更积极地转变了在线渠道。

不仅董事长刘鸣鸣以身作则直播卖货，小红书的笔记、颤音的短视频、李佳琦、罗永浩等头部主播的直播间几乎都没有落下[6]。

同时，安井的产品设计也侧重于更少的重量，更好地锁定新鲜的衣服。冷冻火锅材料和预制蔬菜伴随着商品主播的尖叫，电商平台上的购物车和外卖骑手的小电驴进入千家万户。

在短短的五年时间里，安井的电子商务渠道销售额翻了43倍，创新预制菜干倒古典预制菜的商业奇迹。

只是这个故事有多少有些可笑而不是核心：消费者的饭桌变了。

二十年前，餐厅的酥肉是现在炒的，菜市场的鸡是现在杀的，一桌菜是现在炒的。如果没有时间做饭，就煮点速冻饺子，泡一碗方便面。

二十年后，面条是厨师在明档拉的，饺子是大妈在店里包的。顺手点了一份辣椒鸡和小酥肉——都是预制的。

参考资料

[1] 三全食品创业传奇，知网

[2] 三全Vs思念：冷战替代独霸，商业评论杂志

[3] 三全：打造“中国好粮油”，推动中国冷冻食品产业发展，映象网

[4] 安井食品：小丸子里跑出百亿王者，FoodTalks

[5] 三全食品年报

[6] 安井“神秘”代言人炸了朋友圈！冷冻食品大佬营销的秘诀是什么？搜狐新闻

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