“文旅 “游戏”，为什么不出圈呢？

作者 / 于波

来源 / 迈点

图源 / 摄图网

"文旅 “游戏”，核心线下。

文化旅游向上，游戏向下

在这个 IP 在国王时代，文旅和游戏的“联婚”越来越普遍。

5 月末，温州市文化广电旅游局与电魂网络（SH:603258）达成战略合作，双方将共同推进“游戏” 合作内容包括“景区数字化创新”，文化旅游的协同发展、三大板块：“区域人文皮肤改装”和“温州戏曲文化宣传”。

电魂网旗下的《梦三国》在《景区数字化创新》版块中， 2“数字化恢复了温州市雁荡山、楠溪江、古廊桥等知名景点，并增加了一系列融入历史、文化、民宿等元素的温州特色任务线，旨在展示温州的地域特色和文化底蕴，让用户在完成任务的过程中感受到温州的风土人情。

温州当然不是第一个吃螃蟹的人，近年来，当地文旅与游戏公司的合作早已屡见不鲜。例如，与南昌滕王阁景区相比，腾讯旗下的“王者荣耀”推出了“游戏明星” · 滕王阁序“主题皮肤；米哈游的《原神》和三星堆博物馆、张家界文化旅游广播电视体育局、黄龙景区、桂林文化广播电视和旅游局等待合作，将景区的美景“搬”进游戏中；龙虎山风景区与星嘉科技其“最强祖师”开启了梦幻联动，将丹霞地貌、火山岩地貌、仙道文化融入其中。

最大的动作是安徽。据《中国旅游报》报道，为了加快文化旅游产业数字化转型，安徽将游戏视为文化传媒和旅游推广的重要载体，该省许多著名景点也与游戏“携手”。

比如，与腾讯旗下的《天涯明月刀》一起，黄山风景区推出游戏大师“长生剑派”，将黄山“梦笔生花”、奇松、怪石、云海、冬雪等壮丽景色融入动画场景。同时，同时，黄山风景区还与网易旗下的《荒野行动》联手。推出了“共享黄山仙境”跨境联动活动，推出了包括黄山景区门票、住宿、索道在内的线下专属豪华活动套餐，可供玩家在游戏内外持续体验。

除黄山风景区外，宣城文化旅游与腾讯携手推出了《王者荣耀:荣耀之章》3D 动画剧集，敬亭山，桃花潭，游戏，李白游历的游戏。 IP 进行深度结合；《崩溃：星穹铁道》是西递、宏村联合米哈游旗下的，线下开展了“星空影像馆”等一系列有趣的活动。在沉浸式空间的帮助下，动画场景被转移到现实中，游戏情节被同步设置，让玩家可以在角色扮演中欣赏景点，从而感受徽派建筑的独特魅力。

文旅 IP 和游戏 IP 强强联手，也的确取得了显著的效果。2024年，中国旅游研究院发布 游戏 IP& 文化旅游创新可能性调查报告(以下简称“报告”)显示，《天涯明月刀》和永定土楼通过直播和带货在游戏中创造了数十万元的收入；《英雄联盟》和自贡灯会打造的“峡谷不夜城”活动吸引了超越 850 参加人次，而且 OTA 达到主题合作营业额 1460 万元。

更加像媒体，而不是营销

然而，“文旅” “游戏”，却有一种不出圈的感觉。

目前，在抖音等新媒体平台的帮助下，文旅市场以爆红为主。那什么是爆红呢？简而言之，就是从自己原来的圈子走进大众的视野。就目前的情况来看，“文旅” 游戏“更局限于玩家，却没有进入大众视野，成为淄博烤串、哈尔滨冰雪世界这样的现象级别。 IP。相关报道中，更多的是用“吸引更多游客”这样的措辞来描述“文旅” 没有定量的描述，游戏“取得的成就。

要知道，像《王者荣耀》这样被称为国家级手游，《梦三国》 2》、《天涯明月刀》等也拥有巨大的群体，属于头部游戏。 IP。同时，中国旅游研究院在报告中指出，玩家也是游客，游客也是玩家。根据重点调查数据，每周玩游戏 3-5 次数以上的玩家，年度旅游频率高达 3 次左右。另外，根据公开数据，截至 2023 年底，我国游戏用户规模达到 6.68 亿人。

理论上，文旅 IP 和游戏 IP 联婚应该能创造更多的声音。凭借庞大的用户基础，形成话题式、几何级的沟通，实现两个圈内用户的交流，煽动圈外更大的客户。但现实是，“文化旅游 这个游戏仍然停留在圈子里，何故？

事实上，虽然玩家规模巨大，但是目标市场很多，包括战略类，RPG 类(即角色扮演)、FPS 类、MOBA 类别(即多人在线战术竞技游戏)等。现在，与文化旅游合作的游戏，主要集中在 MOBA 类别(例如《王者荣耀》)和归属 RPG 类的 MMORPG(例如《天涯明月刀》)。

这类游戏更注重故事情节和视觉设计，需要用动人的故事和人物设计、精美的艺术画面等元素打动玩家，非常注重思想层面的自我表达。在文化旅游元素中，不仅提供了景观、建筑等艺术素材，还提供了历史、人文等能引起思想共鸣的文化底蕴。在游戏行业“中国风”逐渐兴起的当下，“ “文旅”已经成为游戏公司提升玩家体验的最佳选择。

不过，MOBA 类及 RPG 类别的市场份额相对有限。根据兴业证券研究报告披露的数据，2023年 2008年上半年，国内收入前 100 位移游戏，MOBA 类及 RPG 类别的市场份额分别为 16.72% 和 13.57%，虽然收入不等于用户数量，但仍能提供一定的参考价值，毕竟收入背后是用户基数，只是转化率不同而已。考虑到月活、日活的影响，其实一款游戏所面对的用户群并不像想象的那么庞大。

更为重要的是，MOBA 这类游戏兼顾竞争力和挑战性。玩家沉浸性很高，更注重游戏本身。同时，游戏剧情中以动画形式出现的文化旅游元素，与抖音、小红书相比，激发玩家的出行欲望确实有限。

所以，在“文旅”中 在游戏“中，目前游戏对于文化旅游的效用更多的是一种传播媒介，即对于特定圈子的品牌曝光，并没有上升到营销的战略高度。

上下联动，爆红密码

当然，以" Z 当代“代表”的年轻人越来越重视互动体验，如果策略得当，“文旅” 这个游戏并非没有出圈的可能。

在报告中，中国旅游研究院指出，游戏 IP 结合旅游，让旅游游戏化，让游戏线下化，是促进游戏用户成为游客的主要动力。游戏 IP 内容创造与旅游目的地的差距连接，可以缓解旅游目的地的心理距离，增强旅游目的地的吸引力，为旅游动机向行为转换提供更多的可能性。就游客而言，游戏 IP 更多的内容可以引发潜在游客的旅游决策和消费兴趣，一旦游客下线，就会围绕着游客。 IP 通过数字化平台，可以增强游客的感官、认知和社会体验，为消费提供多样化的出口和便利。

说白了，就是“文旅” “游戏”需要系统的营销策略，即线上与线下的联动，游戏与景点的结合，其中线下的作用明显高于线上。根据中国旅游研究院的专项调查数据，88% 游戏用户愿意参与游戏等线下场景的感受和活动， IP 跨次线下联动活动，cosplay 展览、观看电子竞技比赛等。玩家愿意参加线下活动的目的包括与游戏角色互动、与玩家交流经验、与游戏开发者交流游戏体验和设计理念。

换句话说，景区需要根据玩家的情感需求，深度还原动画场景，设计相应的互动环节。在这里，我们实际上可以参考迪士尼和全球影城的做法，并将动画电影和电视 IP 在游行、表演、娱乐设施等方面，与游客形成深度互动，满足他们的情感价值，而非只关注空间布局。

中国旅游研究所的调查也证实了这一点：游客对参与过的游戏 IP 对现场活动或场景的感知和评价只处于中上水平，只有“能够满足游戏的现实想象”和“能够满足自己的精神需求”达到“基本满足”的范围，在互动体验、场景还原、故事衔接、跨维度穿越感等方面，满意度和获得感都不是很高。问题的根源主要是游戏故事情节不连贯，无法获得互动体验，游戏事件中没有喜欢的角色，动画场景、角色、游戏项目还原度不够。

想象一下，如果景区开发了一款游戏 IP 在主题区，借助动画场景的高精度恢复、演艺人员与玩家的深度互动、游乐设施的刺激感受，不仅是玩家，普通游客也愿意参与，甚至在社交平台上分享传播，从而实现“文化旅游” 这款游戏的爆红。而且，借助游戏 IP 和文旅 IP 基于各自的品牌和流量优势，基于线上和线下的高质量联动，在营销推广上也更有效率。甚至，借助文旅 IP 导出、游戏 IP 衍生品销售等，景区也有可能实现商业模式的创新。

结语

迈点觉得，“文旅” “游戏”的本质其实是旅游消费体验的升级。在这个过程中，如果你只在表面努力，就很难真正打动玩家和游客。让文化旅游走向线上，更多的是起到吸引别人注意力的作用。只有通过还原景区内的高性能游戏场景，进行身临其境的体验设计，借助游戏的媒体功能，玩家才能转化为游客，利用新媒体平台煽动更多的普通游客，通过主题酒店、餐饮、零售推动二次销售项目的收入，才能形成商业闭环，实现文化旅游和游戏的双赢。

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