低价卷不过拼多多，淘宝开卷门槛低

文 | 新立场 Pro

最近淘宝直播做了一个项目，号叫“勇往直前” CEO "。

这是专门为对直播感兴趣的创业者量身定做的，只要他们愿意为自己的企业代言。 CEO，不管有没有直播经验，都可以 0 淘宝在门槛上播出，淘宝提供从货盘到直播间运营的一站式服务。

全托管直播是淘宝年初推出的一种新模式。 2 月亮，淘宝直播宣布面向入淘明星，KOL、MCN 该机构提供“保姆式”全托管运营服务，并专门成立了单独的直播电商企业。现在淘宝直播想要 CEO 勇往直前是这一策略的进一步持续。目的仍然是为了更快更稳定地孵化优质主播，同时加强这些主播与平台的绑定关系。

凭借强大的个人能力，雷军 IP 协助小米 SU7 成功破局后，企业家兼职做网红正成为一种较为火爆的趋势，淘宝直播希望借此股东风同时分配流量和交易红利。

如果创业者网感好，做 IP 与传统的名人代言等营销方式相比，能力可以缩短商品与消费者之间的距离。毕竟，无论代言人喊得多么努力，他们都只是代言人。一般来说，他们只是拿钱做生意，但企业家真的可以代表这个企业，他们一般对自己的产品有全面的了解和认可。

淘宝开卷门槛低

当罗永浩和俞敏洪等人被迫开始直播销售业务时，每个人对两者的期望都不一样。

罗永浩一直是网络上的话题人物，有大量的忠实粉丝，带货也是亲自下场，一切都围绕着实现自己的流量。俞敏洪在这里的情况比较复杂。虽然他经常在各种演讲中充当生活导师，但他的话题跟不上罗永浩，也没有粉丝。他似乎很难依靠新东方的老师来做直播电商。

但最后两人都算成功了，这给后来一批企业家的进场增添了信心。

特别是在新能源汽车行业进入淘汰期之后，企业家们出来自己做营销创造话题，已成为圈内基操。

雷军在小米 SU7 前后一系列的传播策划，也许会像他当初写的代码一样，进入市场营销的教材作为标杆案例。余承东说问界 M9 是 1000 万以下最好的 SUV，对于某一年龄段的企业家来说，这是特别有用的。均价超出 50 万的豪华 SUV，超过一个月的销售额 15000 车，都说大大小小的老板日子有点伤心，也许买个大玩具消费会觉得舒服一些。

并非每一位创业者都能做直播，但是每个人都在努力赶上潮流。

长城车辆的魏建军，一直都是自己定位为“汽车工程师”。 2014 在2008年的股东大会上，他回答了相关营销的问题，说:“我只是把车做好。”但从今年开始，他密集上镜，在各种社交媒体矩阵发帖。从之前面对镜头的时候，我紧张出汗，现在我直言“直播就像吃饭，想播就播”。

魏建军的传统同行，无论是奇瑞的尹同跃，还是央企的朱华荣，都意识到了这个版本的流量密码是什么，虽然实践力度不同。

如果这个项目能顺利铺开，一个可以预见的现象是，非头部的中小品牌和工厂老板更有可能成为主力军。目前，随着流量成本的逐渐增加，这些品牌可能通过购买量来实现品牌的转移。另一方面，如果老板走进直播间，平台会得到资源和流量的支持，同时也会叠加淘宝强烈的交易氛围，不排除一批新的淘宝品牌跑出去的可能性。

创业者开直播，为自己的产品代言，肯定比现在普遍找明星、找明星、找明星， KOL，或者想尽一切办法找一个大主播推广。一方面，因为更贴近用户，可以直接和客户对话，创业者对用户需求的理解和捕捉会更加敏捷，客户有机会体验到更符合场景的产品。

另一方面，企业家必须更熟悉自己产品的特点和与其他竞争产品的区别。在信息反馈充分的今天，愿意进入直播间进行直播的人对自己的产品也有一定的信心。这样会促进行业动态更加透明，一定的反向选择也有利于真正有潜力的好品牌、好工厂的成长。

当然，对于消费者来说，最实际的好处就是产品价格会更实惠，而不用明星代言费和原本需要支付给主播的佣金。在低价为王的时代，这将有助于提升淘宝的价格竞争力。

在与拼多多的低价竞争中，淘宝一般处于阶段性低点。吴泳铭上台后做了很多改革，但更多的是拉齐了和拼多多的价格差距，没有超越。 即使客观地说，今天你仍然可以找到很多商品，淘宝的价格比拼多多高。

但是拼多多是纯粹的 SKU 对象的低成本流量机制无法支持任何品牌和门店的增长。这也是为什么品多多总是只有低价商品，没有低价品牌和商家的原因。所以，只有淘宝才能为企业家代言，拼多多做不到。

低价卷不过拼多多，不妨把企业家直播的门槛卷下来，再努力利用企业家的这股力量传递到低价。

其实从某种程度上来说，淘宝直播的创业者策划和JD.COM直播很像。只是JD.COM调动了一线采销的经验和专业能力，淘宝直播想让创业者直接唱戏。从生态结构来看，淘宝直播的方式可能更有想象力。

最近京东“京东” 618 “在活动中，也加强了与品牌总裁的合作。从 5 月 31 从一天开始，小米，YSL、众多品牌的总裁，如宝洁、伊利等，纷纷亮相品牌京东自营旗舰店直播间或官方旗舰店直播间。预估整个" 618 "期间，还会有 TCL、数百名总裁，如方太、全友、芝华仕、帮宝适、燕京等，纷纷空降直播间。不过现在看来，京东敲定的都是比较头部品牌，合作似乎也更多限于年中大促期。

直播全托管，淘宝取长补短

相对于抖音这样的平台，淘宝有一个不可避免的缺点，那就是内容生态的薄弱。 通过集中的推荐系统，Tiktok可以以脉冲的方式引流一个热点事件和人物，并迅速将其变成知名的 IP。 淘宝网基本上没有这样的能力，这不仅是因为平台算法没有那么集中，也是因为用户在淘宝上的内容消费水平有限。

但是另外一方面，它还带来了一个好处，那就是在淘宝做了全托管之后，KOL 或者企业家这些人要来平台做直播卖货就是很低的门槛，这个地方直播的全托管基本上等于平台的全托管。

而且在抖音或者小红书这样的内容平台上，官方是无法做到全托管的，因为平台在任何时候都不可能自己做内容阶段。

在阿里的想法中，最好的情况是其他更强的情况。 IP 建立一个能力的平台 IP，然后阿里参与了直播电商带货的环节。这可能看起来太理想了，但从奉献增量和降低风险的角度来看，如果阿里能通过全托管的方式将淘宝主播的启动成本降到最低，那么这个选项似乎还是很有吸引力的。

而在传统的三家电商平台上，拼多多和JD.COM的直播销售规模并不显著，所以主播做出了。 IP 之后可以选择的大概率是淘宝。

近年来，淘宝不断引进新主播，效果有好有坏，但整体效果依然显著。相关负责人自己也表示，从去年开始，淘宝直播其实更容易吸引外部头部主播和明星。

全托管模式铺开后，淘宝直播对生态外主播的吸引力将进一步提升。现在抖音的“张老虎”、"李小双"、近日，“拉飞哥”等户外、酒类细分领域的头部主播都完成了淘宝直播首秀。

所以，亲自做全托管就是充分展示淘宝直播的比较优势。

但是整个托管的问题是，平台需要完成背后所有的脏活，这是一个非常重要的方式。直播还涉及供应链、商家、机构、平台等参与者，包括前期选择、流程规划、流量运营、售后服务等环节。平台自己的结局是直播孵化，有些对接阶段可能沟通比较顺畅，但总的来说还是一个极其复杂的任务。

年初淘宝宣布要亲自做直播电商公司后，业界最关心的一点就是这会不会和其他公司有关？ MCN 组织形成竞争态势。毕竟这种既是裁判又是运动员的做法，是对官方立场艺术的考验。如果平衡不稳定，就会僵化，整个 MCN 行业关系，最终可能反过来对直播生态造成打击，而不是在战略颁布时预期的加强。

但从最近几个月的实施情况来看，全托管给平台带来的工作量似乎比预期的要大。

两周前的一篇报道提到，在这项业务推出不到三个月的时间里，淘宝直播的整个托管已经被吸引和谈判了。 3000 一个明星和一个大咖啡。但与此同时，一位接近淘宝直播的人士透露，实际完成对接，提供一对一的入淘服务，完成首秀的人才只超过了 10 位。

这个跟淘天集团内容电商事业部总经理道放，今年， 3 每个月提到的情况都是一样的。当时他说，目前业务最大的卡点是团队容量有限，消化功能不足。“托管运营真的很费人，我们招聘压力很大。”。

而且根据第一财经报道，这次淘宝发布 CEO 对接组播出后，一天之内已经接近了。 70 客户加入群聊，咨询项目的报名门槛、流程、合作方式等相关事宜。这说明项目的供给还是比较充足的，瓶颈可能还是在平台的消化功能上。

据财务报告数据显示，仅在第一季度，阿里巴巴的员工人数就减少了超过一季度的数量。 1.4 占公司员工总数的万人。 5%。所以，在这种情况下，阿里的 headcount 应该确实锁得很紧，不知道这是否影响了直播电商全托管业务的落地。

写在最后

美国波普艺术鼻祖安迪半个多世纪前 · 沃霍尔提出了这个著名的句子。 15 分钟定律，即“在未来，每个人都有可能成名。 15 “分钟”。这种情况在当今新媒体时代尤其是短视频媒体兴起之后尤为正确。

上个月，Tiktok账号“郭有才”，因为一首《承诺》风靡全网，五天就涨了400万，说了一句类似沃霍尔的话；我认为每个人都可以成为树先生。这些业余爱好者一夜走红的例子，激励着无数人从城市到农村的各个角落做短视频和直播。如果你不想搬砖，试着直播，描述很多人的选择轨迹，也引起了激烈的指责或辩论:他们是不是太想走捷径了？

但是创业者开始直播 IP，可能没有那么多争议。即使在某种程度上，他们也可能是最适合直播的群体，因为他们已经看到了山上的风景。

如今，随着信息爆炸和营销的疲劳，好的产品与消费者的直接联系正在变得复杂和具有挑战性。企业家可能会带着产品直播，提供一些帮助，当然还是会很难。

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