农夫山泉100%果蔬汁“回归”，释放了哪些市场信号？

来源/品饮汇观察

发文/擎苍

继无糖茶、功能饮料之后，今年100%果蔬汁这一品类也逐渐“翻红”。

6月2日，农夫山泉官方微声称，农夫果园果蔬汁品牌100%番茄汁和100%胡萝卜汁在上市20周年之际升级回归。据农夫山泉官方介绍，新回归的两款产品在原料、配方、工艺等方面都进行了升级，生产工艺也采用了行业领先的无菌生产线。

一般来说，像农夫山泉这样的巨头推新产品被认为是饮料行业的风向标，在一定程度上代表了100%果蔬汁市场的活跃度在上升，巨头的干预将进一步“遮热”市场，拓展市场蛋糕。

但是巨人的介入也意味着竞争加剧，市场洗牌是不可避免的。谁能成为这波市场红利的收获者？

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高增长的背后是细分品类升级。

今年夏天，农夫山泉重启了100%果蔬汁业务，这与当前这一品类的快速增长趋势有关。

研究表明，目前我国果蔬饮料市场仍以浓度不超过25%的低浓度果汁饮料为主，果蔬饮料的健康化将带动中国100%浓度果汁市场的大幅增长。天猫发布的《饮料消费趋势洞察》指出，“90后”年轻消费者在纯果蔬汁和功能饮料方面的消费增长率领先整体群体16%，果蔬饮料正逐渐受到消费者的追捧。

但是，在尼尔森IQ全渠道监测的主要快消品类中，2023年果汁销售额较2022年增长11%，高于饮料总量的1.8%，也高于即饮咖啡的8.3%、包装水量增长4.3%。

1000亿元的市场规模也催生了各种果蔬汁。在超市的货架上，有各种各样的品类，如NFC果汁、浓缩果汁和果味饮料。汇源果汁、美汁源果汁、农夫山泉NFC果汁、椰子汁和味道每日C、纯果乐等商品屡见不鲜。

近两年果汁饮料整体市场稳定，100%果蔬汁增速可观，但大部分增量可能来自一些新的细分果蔬汁类别。比如椰子汁、西梅汁、双柚汁等小型果汁，以及推广NFC概念的果汁(都是GB/T 31121：果蔬汁及其饮料)。

据统计，2021年，国内西梅汁市场规模已达50亿元，且呈逐步增长趋势。如英贝健、一甸园、源研究所等新兴品牌不断涌现。

除新兴品牌外，老牌饮料公司也纷纷加码线上名人果汁饮料。以汇源果汁为例，2022年上半年，汇源纯果汁产品同比增长27%，其中西梅汁和沙棘汁产品增速最快。与去年相比，前者同比增长约16.6%，而沙棘产品同比增长53.8%。

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机遇与挑战并存

但是需要指出的是，果汁饮料的发展具有明显的品类特征。

首先，由于各种原料口味和生产工艺的不同，果汁类别对观众的偏好造成了很大的误差，导致市场分化明显，留下了很多差距。比如传统的橙、红提、桃等。虽然是果汁类别的主流口味，但近两年来，随着消费者个性化需求的提高，椰子水、西梅汁、沙棘汁、柚子汁等小型果汁也有机会走红。

当然，通过品类细分创造“爆款”，对品牌方控制市场节奏的要求更高——进入太早，小众品类教育成本太高，很容易成为“烈士”；进入太晚，市场火爆，很容易成为价格战的受害者。但无论如何，小型果汁作为一个典型的长尾市场，是目前巨头无法完全覆盖的朝阳产业，仍然给新人留下创新和进步的空间。

另一方面，对于各种饮料巨头来说，无论是2016年出现的NFC(非浓缩恢复)还是近年来出现的HPP(超高压)技术，果汁仍然是一个不断迭代的生产线技术品类，实际上正在逐步打破传统果汁消费市场秩序，建立新的市场格局。

比如现在市场已经逐渐认识到NFC果汁和FC果汁的区别(浓缩恢复)，并开始在消费时做出选择。

当然，在NFC这个更细分的果汁市场，已经挤满了包括农夫山泉在内的各种玩家。、汇源NFC零度果坊、100%外观和日益扩张的盒马产品线都在其中。但由于低温冷藏果汁保质期短，对物流、渠道、终端的门槛要求较高，零售价格比普通果汁高出100%两三倍，仍属于小众市场。

因此，为了追求市场消费的最大公约数，许多果蔬汁品牌在质量和保质期价格方面做出了平衡——以常温NFC果汁或“NFC FC“复合果汁来“降维攻击”传统FC果汁，希望以更平的价格为消费者提供更好的产品体验。

如上所述，农夫果园升级版100%番茄果蔬汁配料表显示:水、100%NFC番茄汁、浓缩苹果汁、番茄酱、浓缩柠檬汁。

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未来：价值创新扩展消费模式

品饮汇认为，除品类细分创新外，100%果汁饮料品类升级的核心还是商品价值的提升。

根据艾瑞咨询发布的《2023年中国NFC果汁消费者洞察报告》，消费者选择NFC果汁的消费需求多样化，呈现出精细化、差异化的趋势。其中，功能需求是主要驱动力。91.6%的消费者购买NFC果汁是为了功能需求，其中57.9%的消费者使用NFC果汁作为日常维生素的“补充剂”来补充日常维生素需求。

显然，随着市场的升级，对于很多消费者来说，对果汁健康的期待不仅仅是少糖、无添加剂、自然等。他们也期待果汁能带来更多的附加功能价值，对果汁有具体的功能和成分需求。

据艾瑞咨询调查，膳食纤维(76.8%)在成分上、维他命C(74.8%)是消费者最期待的两大营养元素，人们希望通过饮用果汁来调理脾胃(60.0%)、清目护眼(55.1%)的饮用效果。

目前，中和宝桑旗下的宝桑园100%桑果汁和电视蓝莓汁已经开始借助水果原料中的花青素提出“护眼”的概念，创新开启了果蔬汁消费的新场景。

与此同时，不同的人也希望通过果汁来缓解不同的焦虑。高收入、一线城市群体期望通过果汁补充维生素B、锌，以消除疲劳，提高免疫力；年轻人、女性群体重视果汁的瘦身纤体效果，希望通过果汁来管理个人身材。

在海外市场，果汁的功能更加明显和多样化，从肠道健康果汁到能量果汁，再到睡眠果汁和美容果汁，各种新功能的创造使果汁行业蓬勃发展。比如伊藤园在番茄汁中加入GABA，会带来助眠效果；Arepa Calm &Clarity 然后推出果汁饮料，具有平静情绪、清晰脑功能等。

显然，2024年果汁饮料市场正进入新一轮创新周期，从细分创新到产品价值创新，寻找增量市场是新兴品牌的战略重点。

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