卖咖啡的李佳琦，开始看“直销”

出品/氢消费

作者/林小白

四月十八日，李佳琦与宠物狗“女明星”NEVER现场站台IP“奈娃家族”首家联名咖啡厅NEVER MIND CAFE的开幕式，吸引了现场很多粉丝合影打卡，购买咖啡和衍生产品。

据相关报道，该咖啡店位于美国ONE公司所在地，即上海浦东新区四方城W2-1F。该店主要销售18元至36元的咖啡饮料、果茶、烘焙等产品。消费者选择后，还可以获得奈娃家族限量IP衍生品。

据悉，该店布局为紫色调开放空间，并设置了多卡打卡拍照点。同时，咖啡杯、纸巾、杯托、纸袋等物品都是IP定制的。更值得注意的是，NEVER MIND CAFE配备了来自残疾人的咖啡师，能更好地为特殊人群提供服务和沟通。

网上卖咖啡，网上推联名，开业当天，奈娃家族还与怪兽一起推出联名充电宝，在小红书店上架销售。

很多动作表明，他们的初衷可能不是“卖咖啡”，而是“卖IP”。李佳琦和美国ONE的商业地图开始看到“直营业务”。

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李佳琦很难找到新的增长曲线。

从直播间到线下直营店，中间可能只有一家咖啡店。然而，从线上开发到线下，从直播销售到咖啡店零售，似乎所有需要付出的努力都在为新的增长曲线铺平道路，不断尝试寻找新的增长曲线，避免不再有“低价优势”的李佳琦。

事实上，在“花西子”事件之前，李佳琦的低价优势已经出现了“颓势”，甚至带来了舆论的“劣势”。

回顾2021年的双十一电商推广，有消费者发现李佳琦直播间购物的安瓿面膜价格为429元，比欧莱雅旗店同款257元的产品贵170元。随后，消费者铺天盖地的质疑声影响了李佳琦前期铺垫的“全网低价”优势。

虽然李佳琦后续明确表示，欧莱雅品牌所有者之前承诺的“全网最低价”政策并未实施，将暂停与欧莱雅的合作，但不可避免的是，这将对李佳琦前期建立的带货IP形象产生负面影响。

2022年双十一促销期间，根据多位消费者的反馈，10月24日，我们通过李佳琦直播间购买了价格为1240元的悦薇水乳套装。但11月4日凌晨，天猫资生堂官方旗舰店直播间销售的同款悦薇水乳套装，收到店铺发放的优惠券后只需888元，比李佳琦直播间便宜350多元。相差巨大的产品价格促使李佳琦直播间的舆论迅速发酵。11月7日晚，话题#客户表示，李佳琦直播间的产品比官方贵#在微博热搜中排名第一，期间阅读量超过5亿，讨论量超过3万。

2023年10月，“JD.COM采销发话李佳琦”事件发生，JD.COM采销人员公开表示，某品牌烤箱价格低于李佳琦直播间。虽然后续相关人员表示，这款烤箱的低价是JD.COM平台补贴造成的，但毫无疑问，也给李佳琦直播间的“低价优势”带来了巨大的影响。

一系列“低价事件”慢慢“穿透”了李佳琦直播间所谓的“全网最低价”标签。后续还有一些商品的价格甚至高于其他渠道和其他主播的直播间。随后，“花西子事件”的爆发，将李佳琦直播间的声誉扭转到了负面。

受到诸多影响，李佳琦直播间的带货能力下降，2023年双十一大促销期间，李佳琦直播间业绩开始下滑，据相关统计分析，预购首日销售额为95亿元，比2022年的215亿元下降了55.81%，此外，“商业参谋”分析数据显示，9月份李佳琦直播间搜索分析的交易指数比8月份下降了23.45%，付款转换率下降了36.87%。

此外，平台陆续出台政策支持中腰主播，鼓励品牌主播“遏制”头部主播的“垄断”。影响力下降的李佳琦和美国ONE不得不开始专注于寻找新的增长曲线。

因为美ONE主要依靠李佳琦的个人IP发展，长期以来一直以李佳琦为中心，《所有女孩的主播》不断播出。、打造奈娃家族与品牌同创等，都在不断延伸李佳琦的个人IP。但是直播行业只有一个李佳琦，很难复制李佳琦。截至目前，李佳琦淘宝直播间已超过8400万，而所有女生的直播间和所有女生的衣柜直播间只有几百万。

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李佳琦在线直播间的人气在失去“低价优势”和“信任危机”的冲击后逐渐下降。根据官网“业务人员”的分析数据，2023年9月，李佳琦直播间的交易指数和支付转化率下降了两位数。直到10月，李佳琦直播间的交易指数下降了31.65%，创下了近年来最低的支付转化率。

与此同时，线下实体经济也有所复苏。自去年第一季度开局以来，今年第一季度实际GDP同比增长5.3%，超出了市场预期的4.6%至4.9%，甚至有望超越线上市场。到目前为止，我们一直在寻找新增长曲线的美国ONE，专注于线下零售市场。

没想到，李佳琦这次选择了线下咖啡市场。虽然咖啡跑道门槛低，但近两年来一直处于饱和和疲软状态。从去年开始，关店似乎是咖啡店的最终目的地。

另一方面，咖啡跑道不缺营销和音量。有“性价比王者”的瑞幸冲锋陷阵，然后有“大哥”星巴克像磐石一样稳定。几乎每一个IP联名都能在美国走红，引起无数热议。一个NEVER MIND CAFé，杀出重围真的很难。

同时，归根结底，线下经济还是要看线下门店运营、产品升级研发、产品供应链控制——显然，这不仅仅是一个IP。 “NEVER MIND CAFé"能够支持的。

那么，在咖啡跑道逐渐进入寒冬的今天，为什么李佳琦和美国ONE选择在这样的市场环境下开一家咖啡店呢？换句话说，李佳琦和美国ONE 的确只是为了网上卖咖啡吗？

大家都知道，作为IP爆款制造商，美ONE特别擅长放大IP价值，这次线下布局自然也不例外——借NEVER MIND CAFé以卖咖啡的名义，拓展“奈娃家族”的IP知名度，也是美国ONE实现IP业务转型的又一尝试。简单来说，美国ONE开了一家咖啡店，卖IP。

“奈娃家族”作为美ONE旗下拥有普通粉丝和极具吸金力的IP之一，NEVER 早在2020年，眼影“小狗盘”就和完美日记联合推出，仅一分钟就卖出了10万件；同年，美国ONE自制的《奈娃家族上学日记》在治疗犬培训综艺节目上线，全网播放量2亿，赢得了无数粉丝的青睐。另外，奈娃家族在天猫官旗上线的第一天，也创造了行业销售新高。目前，在美ONE的精心策划下，奈娃家族联名已经遍布多个领域，逐步释放商业价值。

一个好的IP带来无限的长尾效应。它不仅可以持续实现商业价值，还可以导出品牌价值观，实现持久性。在这一点上，美国ONE远远领先于行业。虽然直播行业不断洗牌，但美国ONE坚持以IP为发展故事线的主角，以IP内容的创新扩大和品牌价值的延伸为重点。

可以看出，虽然“奈娃家族”IP在一定程度上淡化了“李佳琦”的直接标签，但它始终与李佳琦牢牢绑定，甚至在李佳琦陷入争议风波后，人气也下降了。未来，我们无法知道“奈娃家族”能否完全开启新的赛道，最终发展如何。值得肯定的是，线下市场布局的大胆尝试确实在一定程度上扩大了美国ONE的接触范围，同时逐渐“去李佳琦”，从而降低了其单一平台带来的风险。

结语

事实上，李佳琦的问题也是目前所有头部主播都面临的问题。然而，纵观整个电子商务直播行业，小杨哥和薇娅在同一条赛道上的“去头部化”效果远比美国ONE明显。根本原因是他们从一开始就没有强烈绑定头部个人IP。

以小杨哥为例，他在成立公司之初就签下了很多主播，形成了一个巨大的直播矩阵账号。直到小杨哥宣布“退网”，他的账号超过1000万，矩阵账号超过300个，垂直账号超过7000个。当时，即使他逃跑了，也不会影响整个商业地图。不难看出，个人IP运营只能作为前半段的打法，如何将个人IP价值转化为品牌IP并赋能，是后半段取胜的关键。

另一方面，美ONE旗下的商业布局，从一开始就被打上了李佳琦的烙印，六大IP板块也都与李佳琦有着千丝万缕的联系。也就是说，美ONE仍然面临着与李佳琦“一荣俱荣，一损皆损”的困境。要知道，迫切需要重塑的商业IP，并非只是打造“下一个李佳琦”，毕竟， 下一位李佳琦也会遇到同样的问题，这次靠李佳琦卖咖啡，那么下一次卖什么呢？

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