JD.COM落后，“兄弟”被批评

来源/Tech听筒

发文/才哥

率先实施数字直播，提前开启年中促销活动，京东本想在今年初夏上演一场精彩的网购“连续剧”。

没想到剧中“收视率”不高，“插曲”却不断上演，而且风头更强，盖过了整部电影。

首先，一些商家在社交平台上表示，他们不参与JD.COM618的推广，因为他们“赚不到钱”，并表示JD.COM的所有推广费用都由商家承担，从而引发热议。

随后，北京和上海几十家出版社发布了《联合声明通知书》，公开抵制JD.COM618营销活动，称JD.COM书籍营销活动要求的折扣太低，会导致出版社赔钱。

另一个“插曲”是JD.COM的一名员工在内网发布了类似“JD.COM什么时候被拼多多收购”的消息，当天被JD.COM开除。

最新的“插曲”是，JD.COM内部人员打卡的“家丑”被曝光。据说每个月都有1.4人找人打卡，还衍生出明码标价的“内部业务”。一次收15元，一个人可以给20个人打卡。

因此，JD.COM发布了新的出勤规定，要求员工每天早上9:00统计工作流程人数。如果公交车迟到，他们应该提交确认照片。午休时间缩短到1小时，期间不允许关灯；禁止打卡。一旦发现，相关人员将被严肃查处。

这个问题很快在网上引起了热议，有网友笑着说：“其他电商平台都在准备618，但是JD.COM正在严查考勤。

刘强东对此也很生气，并在5月24日的一次高管会议上发表了“狼性训话”，批评了JD.COM的同事“生活第一，事业第二，工作第二”，并表示“表现不好，从不努力的人”不是他的兄弟，他们都会被淘汰。

这段视频流出后，在社交媒体上引起了很大的争议，也触动了很多农民工原本敏感的神经。

精心策划的618大促还没有开始，一轮又一轮的舆论风暴接踵而至。

事件的背后，是京东落后，效率下降，所以刘强东急了。

但是，造成这一切的原因，是“兄弟”们不够努力？或者京东的决定失误？

01

刘强东重新定义了“兄弟”

在这段“狼性训话”的视频中，身穿红色外套的刘强东一脸严肃地说:“如果我们有大量的兄弟躺着睡觉，我们必须在中午关灯两个小时才能睡觉，这也可以让公司的表现和工资上涨，实现我们的梦想。这辈子做牛是不可能的。”

“接下来，只要表现好，就永远不用加班；如果你的表现达到平均水平，只要你努力，企业永远不会解雇你；但是，业绩不好，从来不努力的人，企业是无法容忍的，会通过各种手段逐渐被淘汰。” 刘强东称。

刘强东指出，JD.COM的一些同事实际上更享受生活。“人生第一，工作第二，不想拼。我能理解每个人都有不同的选择，这没有错，但我只能说你不是我们的兄弟，你是路人。”

刘强东还解释了“兄弟”和“路人”。“即你既不是我的朋友，也不是我的兄弟，也不是我的敌人。我们不是路人。我们不是一家人。我们不应该一起工作。你的存在可以严重损害我们努力工作的兄弟的利益。对于每天还在打架加班的人来说，是不公平的。”

在批评了“兄弟”之后，刘强东又给了采销人员“一颗糖”。

JD.COM集团近日宣布，自2024年7月1日起，JD.COM采销年度固定工资由16薪提高至20薪，业绩鼓励不封顶。

一直以来，刘强东都喜欢称JD.COM同事为“兄弟”。在JD.COM的内部信中，刘强东多次使用“兄弟”这个词来称呼员工，这在互联网公司中是罕见的。

在“狼性文化”盛行的职场中，这个温暖的名字曾经为刘强东赢得了很多好感，也让外界感受到了JD.COM文化中的一些温暖。

比如在JD.COM成立12周年庆典上的讲话中，刘强东提到:“十二年是一个周期，JD.COM之所以能有今天，根本原因是兄弟们的共同文化支持。”

刘强东在2018年5月的第二届世界智能大会上说：“京东永远不会开除任何兄弟。

2022年11月，刘强东在一封内部信中对员工表示感谢，称所有的成功都离不开兄弟们的努力和坚持，并思考他们应该为兄弟们做些什么。

他还说:“我对我的兄弟们很好，我的兄弟们可以过上好日子，服务好客户。”这封内部信也很亲切，是“你的东哥”。

到2023年底，刘强东在内网留言时表示，京东要做出改变，无论如何自己都不会平躺，也希望兄弟们不要平躺。

即使在今年3月29日，刘强东发布了JD.COM全体员工的信，宣布JD.COM集团公司文化升级时，他仍然以“亲爱的兄弟们”为开头，并称之为“你的刘强东”。

图片：三月二十九日，刘强东发布的京东全员信。

这些时候，刘强东对“兄弟”这个名字充满了感激，也在为大家鼓舞士气。在他看来，善待员工是提高服务质量和公司发展的关键。

但是最近这次，话峰突然变了，刘强东对“兄弟”不满意，并重新定义了“兄弟”。

实际上，早在2019年，京东物流持续亏损，京东开始裁员的时候，刘强东也说过，“混日子的人不是我的兄弟”。

如果曾经的“兄弟”反映了刘强东和JD.COM的温暖，那么这次对“兄弟”的批评反映了刘强东的焦虑和JD.COM的危机。

02

京东已落后

刘强东讨厌JD.COM员工的“平躺”，一再强调“努力”和“努力”，主要是因为JD.COM不仅落后，而且效率越来越低。

在过去的很长一段时间里，JD.COM一直保持着收入持续飙升的趋势，但从2016年开始，JD.COM的收入同比增速下降到50%以下。

2017年至2019年的三年间，JD.COM的收入同比增长率下降到40%以内，逐年下降，分别为39.3%。、27.5%、24.9%。

随后的2020年和2021年，由于疫情对电子商务业务有利，JD.COM对业务进行了调整，JD.COM的年收入增速有所回升，但仍低于30%。到2022年，JD.COM的营业收入同比增速降至10%以下。

自2023年以来，JD.COM一直在尽最大努力实施低成本战略。因此，不仅更换了核心高管，实施了“百亿补贴”，还降低了运费门槛，推出了直播采销，年底只推出了退款服务。

但是一年下来，京东的低迷趋势并未发生本质的变化，而且与阿里和拼多多的差距更大。

近日，阿里、JD.COM、拼多多三家电商巨头都发布了2024年第一季度财务报告(其中阿里是2024财年第四季度，与自然年相对应的是2024年1-3月)，阿里的季度收入为2219亿元(人民币，下面没有标注)，而JD.COM的收入为2600亿元，拼多多的收入为868亿元。

可以看出，从营收规模来看，JD.COM排名第一，是三家电商巨头中收入最高的，相当于三家拼多多，比阿里多380亿左右。

但从利润来看，JD.COM是三大电商巨头中最小的，约89亿元。品多多和阿里调整后，净利润分别为306亿元和244亿元。

换算下来，京东的收入不到阿里的40%，不如拼多多的30%，曾经盈利排名第一的阿里，也已经被拼多多超越。

值得注意的是，在三大电商巨头中，JD.COM的人均效率也是最低的，因为它是一种重资产模式。

根据财务报告数据，拼多多2023年员工人数为17,000人，创收2476亿元，个人员工年收入高达1450万元；到2024年3月，阿里的员工人数为20.5万元，创收9412亿元，个人员工年收入460万元。

2023年，JD.COM拥有约51.7万名员工，年收入10847亿元，单个员工创收约210万元。

可以看出，JD.COM的员工收入不仅低于阿里，还远低于拼多多。拼多多的人效是JD.COM的7倍，阿里的人效是JD.COM的两倍多。

同时，与阿里、拼多多相比，京东的市值也相差甚远。

截至北京时间5月28日，品多多的总市值为2188亿美元，阿里的总市值为1965亿美元，JD.COM的总市值为462.2亿美元。单从市值来看，JD.COM早已远远落后于拼多多和阿里。

刘强东的财富缩水也十分明显，在《2024胡润全球富豪榜》中，刘强东以495亿元的财富排在427位，与去年相比，他的财富缩水了近一半。

“我相信每一个加入JD.COM的企业都有一个理想。没有人想加入一个糟糕的企业，一个没有未来的公司。没有人希望所有的企业都平躺着睡觉，没有激情，没有热情，没有梦想，没有荣耀。我相信他们真的是我的兄弟，我不希望JD.COM变成这样。”刘强东在这次演讲中这么说。

03

深层次的困境和不足

“有效的CEO(或高层管理者)从不进行微观管理，”德鲁克管理理论中有这样一句话。

对于京东来说，代打卡现象应该严格控制，但是这件事本身对京东的影响，远不如它背后的问题严重。

在一个经常加班，注重效率的企业中，出现了如此普遍的代理打卡现象，甚至衍生出一条内部代理打卡创收产业链，这是不可思议的，至少说明JD.COM在运营和企业文化方面存在问题。

JD.COM现在是一家拥有55万员工的超大型企业。作为创始人，刘强东不得不管理出勤的具体事务，这既是一种悲哀，也是一种落后的管理理念。

德鲁克认为，现代管理不是对员工进行规范、指挥、约束、监督和控制，而是通过设定明确的目标，充分与员工沟通，培养员工、授权和激励团队。

然而，大多数需要盯着行动来防止懒惰的情况是因为没有明确的任务、目标和衡量标准。如果没有任务和目标，只关注表面行动意义不大。

所以很多人认为“一个公司的崩溃往往是从抓考勤开始的”。并不是说企业不能抓考勤，而是把抓考勤作为拯救局面的救命稻草，认为做好考勤是一个很好的管理，显然是错误的。

事实上，如果一个公司有更重要的业务要做，员工有充分的工作任务，有明确的目标和责任，考勤通常不是最重要的问题。

假设管理落后只是京东的表象，那么连续错过风口和转型机会，就是京东深层次困境的本质。

早年，JD.COM错过了一个有前途的下沉市场。COM虽然推出了京喜，但最终还是没有发展起来，以至于让后来者拼多多领先，被迅速崛起的拼多多超越。

未来，当短视频蓬勃发展时，JD.COM错过了近年来互联网最大的出路，导致JD.COM在直播销售领域明显落后。

而且以抖音和快手为代表的新一代兴趣电商平台发展迅速，对京东这样的传统电商平台产生了巨大的影响。

四年前，由于反垄断调查等内外困难，阿里面临困难时期。JD.COM曾经因为支持上海获得了良好的口碑，有了发展直播电商的最佳时机，但JD.COM并没有抓住这个机会。

从去年开始，JD.COM全力帮助采销直播间，但苦于一直找不到大主播，京东只能大力推广自己的采销直播间。

去年双十一期间，JD.COM直播间通过多次对外发言获得了更多关注，但总是因为缺少一个有影响力的主播而缺乏吸引力和特色。

今年4月初，JD.COM宣布将投入10亿元现金和10亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻，这意味着JD.COM正在增加内容布局。

但是JD.COM天生没有内容优势，做内容非常困难。与抖音、Aautorapper、小红书等平台相比，JD.COM在内容创作、分发、社区运营等方面缺乏经验，也需要时间来建立和完善内容生态的基础设施。

到4月中旬，JD.COM推出了刘强东数字人直播，打算把“采销东哥”变成直播带货哥。这也被认为是JD.COM直播卖货和内容电商的前奏。但是数字人直播的形式并不是很受欢迎，对JD.COM来说也不是一个好的棋局。

在主要由“人、货、场”组成的电商场景中，JD.COM在“货”和“场”方面有优势，但在“人”方面总有缺点。

近两年来，海外电子商务发展迅速，各互联网巨头早已在国外增加布局，而电子商务平台也在海外市场攻城，全力以赴。

由速卖通、SHEIN、TEMU和TikTok 由Shop这四个平台组成的“出海四小龙”团体出海，首先攻击欧美市场，然后进入亚洲和拉美地区。

现在海外业务已经成为拼多多的主要增量市场，速卖通也在为阿里贡献更多的利润。然而，JD.COM在海外市场没有任何行动，再次错过了机会。

JD.COM在战略上也有很大的不同。COM想通过直销来突出质量和物流速度，推广POP店来增加收入。在此之前，JD.COM一直把POP店当成自营店的竞争对手。

以前京东走的是优质电商路线，现在还在全面推行低价，看上去有些纠结和扭曲。

此前，有媒体爆料，京东健康旗下的京东家医事业部被整体裁掉，这一消息迅速引起广泛关注。

现在看来，JD.COM错过了几次风口和转型机会，面临着深层次的困境，也暴露了各种不足。

在规模上被阿里包围，在价格上被拼多多打败，在流量上被Tiktok超越。之前唯一的优势就是送货快，现在被饿了么、美团、大象超市、Tiktok小时达等服务蚕食。

所有这些问题，看上去并非“兄弟”的错误，更多的是京东战略上的失误造成的。

为了走出低谷，京东仅仅依靠低价战略是远远不够的，需要一个彻底的改变，一个深层刮骨疗伤。

参考资料：

1、“拼多多追上阿里？JD.COM是最焦虑的来源:“定焦”；

2、《「资本家刘强东」问题是:他躺在海外，却遥控国内。「兄弟们，给我」》，来源：《景辰》。

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