JD.COM落后,“兄弟”被批评
来源/Tech听筒
发文/才哥
率先实施数字直播,提前开启年中促销活动,京东本想在今年初夏上演一场精彩的网购“连续剧”。
没想到剧中“收视率”不高,“插曲”却不断上演,而且风头更强,盖过了整部电影。
首先,一些商家在社交平台上表示,他们不参与JD.COM618的推广,因为他们“赚不到钱”,并表示JD.COM的所有推广费用都由商家承担,从而引发热议。
随后,北京和上海几十家出版社发布了《联合声明通知书》,公开抵制JD.COM618营销活动,称JD.COM书籍营销活动要求的折扣太低,会导致出版社赔钱。
另一个“插曲”是JD.COM的一名员工在内网发布了类似“JD.COM什么时候被拼多多收购”的消息,当天被JD.COM开除。
最新的“插曲”是,JD.COM内部人员打卡的“家丑”被曝光。据说每个月都有1.4人找人打卡,还衍生出明码标价的“内部业务”。一次收15元,一个人可以给20个人打卡。
因此,JD.COM发布了新的出勤规定,要求员工每天早上9:00统计工作流程人数。如果公交车迟到,他们应该提交确认照片。午休时间缩短到1小时,期间不允许关灯;禁止打卡。一旦发现,相关人员将被严肃查处。
这个问题很快在网上引起了热议,有网友笑着说:“其他电商平台都在准备618,但是JD.COM正在严查考勤。
刘强东对此也很生气,并在5月24日的一次高管会议上发表了“狼性训话”,批评了JD.COM的同事“生活第一,事业第二,工作第二”,并表示“表现不好,从不努力的人”不是他的兄弟,他们都会被淘汰。
这段视频流出后,在社交媒体上引起了很大的争议,也触动了很多农民工原本敏感的神经。
精心策划的618大促还没有开始,一轮又一轮的舆论风暴接踵而至。
事件的背后,是京东落后,效率下降,所以刘强东急了。
但是,造成这一切的原因,是“兄弟”们不够努力?或者京东的决定失误?
01
刘强东重新定义了“兄弟”
在这段“狼性训话”的视频中,身穿红色外套的刘强东一脸严肃地说:“如果我们有大量的兄弟躺着睡觉,我们必须在中午关灯两个小时才能睡觉,这也可以让公司的表现和工资上涨,实现我们的梦想。这辈子做牛是不可能的。”
“接下来,只要表现好,就永远不用加班;如果你的表现达到平均水平,只要你努力,企业永远不会解雇你;但是,业绩不好,从来不努力的人,企业是无法容忍的,会通过各种手段逐渐被淘汰。” 刘强东称。
刘强东指出,JD.COM的一些同事实际上更享受生活。“人生第一,工作第二,不想拼。我能理解每个人都有不同的选择,这没有错,但我只能说你不是我们的兄弟,你是路人。”
刘强东还解释了“兄弟”和“路人”。“即你既不是我的朋友,也不是我的兄弟,也不是我的敌人。我们不是路人。我们不是一家人。我们不应该一起工作。你的存在可以严重损害我们努力工作的兄弟的利益。对于每天还在打架加班的人来说,是不公平的。”
在批评了“兄弟”之后,刘强东又给了采销人员“一颗糖”。
JD.COM集团近日宣布,自2024年7月1日起,JD.COM采销年度固定工资由16薪提高至20薪,业绩鼓励不封顶。
一直以来,刘强东都喜欢称JD.COM同事为“兄弟”。在JD.COM的内部信中,刘强东多次使用“兄弟”这个词来称呼员工,这在互联网公司中是罕见的。
在“狼性文化”盛行的职场中,这个温暖的名字曾经为刘强东赢得了很多好感,也让外界感受到了JD.COM文化中的一些温暖。
比如在JD.COM成立12周年庆典上的讲话中,刘强东提到:“十二年是一个周期,JD.COM之所以能有今天,根本原因是兄弟们的共同文化支持。”
刘强东在2018年5月的第二届世界智能大会上说:“京东永远不会开除任何兄弟。
2022年11月,刘强东在一封内部信中对员工表示感谢,称所有的成功都离不开兄弟们的努力和坚持,并思考他们应该为兄弟们做些什么。
他还说:“我对我的兄弟们很好,我的兄弟们可以过上好日子,服务好客户。”这封内部信也很亲切,是“你的东哥”。
到2023年底,刘强东在内网留言时表示,京东要做出改变,无论如何自己都不会平躺,也希望兄弟们不要平躺。
即使在今年3月29日,刘强东发布了JD.COM全体员工的信,宣布JD.COM集团公司文化升级时,他仍然以“亲爱的兄弟们”为开头,并称之为“你的刘强东”。
图片:三月二十九日,刘强东发布的京东全员信。
这些时候,刘强东对“兄弟”这个名字充满了感激,也在为大家鼓舞士气。在他看来,善待员工是提高服务质量和公司发展的关键。
但是最近这次,话峰突然变了,刘强东对“兄弟”不满意,并重新定义了“兄弟”。
实际上,早在2019年,京东物流持续亏损,京东开始裁员的时候,刘强东也说过,“混日子的人不是我的兄弟”。
如果曾经的“兄弟”反映了刘强东和JD.COM的温暖,那么这次对“兄弟”的批评反映了刘强东的焦虑和JD.COM的危机。
02
京东已落后
刘强东讨厌JD.COM员工的“平躺”,一再强调“努力”和“努力”,主要是因为JD.COM不仅落后,而且效率越来越低。
在过去的很长一段时间里,JD.COM一直保持着收入持续飙升的趋势,但从2016年开始,JD.COM的收入同比增速下降到50%以下。
2017年至2019年的三年间,JD.COM的收入同比增长率下降到40%以内,逐年下降,分别为39.3%。、27.5%、24.9%。
随后的2020年和2021年,由于疫情对电子商务业务有利,JD.COM对业务进行了调整,JD.COM的年收入增速有所回升,但仍低于30%。到2022年,JD.COM的营业收入同比增速降至10%以下。
自2023年以来,JD.COM一直在尽最大努力实施低成本战略。因此,不仅更换了核心高管,实施了“百亿补贴”,还降低了运费门槛,推出了直播采销,年底只推出了退款服务。
但是一年下来,京东的低迷趋势并未发生本质的变化,而且与阿里和拼多多的差距更大。
近日,阿里、JD.COM、拼多多三家电商巨头都发布了2024年第一季度财务报告(其中阿里是2024财年第四季度,与自然年相对应的是2024年1-3月),阿里的季度收入为2219亿元(人民币,下面没有标注),而JD.COM的收入为2600亿元,拼多多的收入为868亿元。
可以看出,从营收规模来看,JD.COM排名第一,是三家电商巨头中收入最高的,相当于三家拼多多,比阿里多380亿左右。
但从利润来看,JD.COM是三大电商巨头中最小的,约89亿元。品多多和阿里调整后,净利润分别为306亿元和244亿元。
换算下来,京东的收入不到阿里的40%,不如拼多多的30%,曾经盈利排名第一的阿里,也已经被拼多多超越。
值得注意的是,在三大电商巨头中,JD.COM的人均效率也是最低的,因为它是一种重资产模式。
根据财务报告数据,拼多多2023年员工人数为17,000人,创收2476亿元,个人员工年收入高达1450万元;到2024年3月,阿里的员工人数为20.5万元,创收9412亿元,个人员工年收入460万元。
2023年,JD.COM拥有约51.7万名员工,年收入10847亿元,单个员工创收约210万元。
可以看出,JD.COM的员工收入不仅低于阿里,还远低于拼多多。拼多多的人效是JD.COM的7倍,阿里的人效是JD.COM的两倍多。
同时,与阿里、拼多多相比,京东的市值也相差甚远。
截至北京时间5月28日,品多多的总市值为2188亿美元,阿里的总市值为1965亿美元,JD.COM的总市值为462.2亿美元。单从市值来看,JD.COM早已远远落后于拼多多和阿里。
刘强东的财富缩水也十分明显,在《2024胡润全球富豪榜》中,刘强东以495亿元的财富排在427位,与去年相比,他的财富缩水了近一半。
“我相信每一个加入JD.COM的企业都有一个理想。没有人想加入一个糟糕的企业,一个没有未来的公司。没有人希望所有的企业都平躺着睡觉,没有激情,没有热情,没有梦想,没有荣耀。我相信他们真的是我的兄弟,我不希望JD.COM变成这样。”刘强东在这次演讲中这么说。
03
深层次的困境和不足
“有效的CEO(或高层管理者)从不进行微观管理,”德鲁克管理理论中有这样一句话。
对于京东来说,代打卡现象应该严格控制,但是这件事本身对京东的影响,远不如它背后的问题严重。
在一个经常加班,注重效率的企业中,出现了如此普遍的代理打卡现象,甚至衍生出一条内部代理打卡创收产业链,这是不可思议的,至少说明JD.COM在运营和企业文化方面存在问题。
JD.COM现在是一家拥有55万员工的超大型企业。作为创始人,刘强东不得不管理出勤的具体事务,这既是一种悲哀,也是一种落后的管理理念。
德鲁克认为,现代管理不是对员工进行规范、指挥、约束、监督和控制,而是通过设定明确的目标,充分与员工沟通,培养员工、授权和激励团队。
然而,大多数需要盯着行动来防止懒惰的情况是因为没有明确的任务、目标和衡量标准。如果没有任务和目标,只关注表面行动意义不大。
所以很多人认为“一个公司的崩溃往往是从抓考勤开始的”。并不是说企业不能抓考勤,而是把抓考勤作为拯救局面的救命稻草,认为做好考勤是一个很好的管理,显然是错误的。
事实上,如果一个公司有更重要的业务要做,员工有充分的工作任务,有明确的目标和责任,考勤通常不是最重要的问题。
假设管理落后只是京东的表象,那么连续错过风口和转型机会,就是京东深层次困境的本质。
早年,JD.COM错过了一个有前途的下沉市场。COM虽然推出了京喜,但最终还是没有发展起来,以至于让后来者拼多多领先,被迅速崛起的拼多多超越。
未来,当短视频蓬勃发展时,JD.COM错过了近年来互联网最大的出路,导致JD.COM在直播销售领域明显落后。
而且以抖音和快手为代表的新一代兴趣电商平台发展迅速,对京东这样的传统电商平台产生了巨大的影响。
四年前,由于反垄断调查等内外困难,阿里面临困难时期。JD.COM曾经因为支持上海获得了良好的口碑,有了发展直播电商的最佳时机,但JD.COM并没有抓住这个机会。
从去年开始,JD.COM全力帮助采销直播间,但苦于一直找不到大主播,京东只能大力推广自己的采销直播间。
去年双十一期间,JD.COM直播间通过多次对外发言获得了更多关注,但总是因为缺少一个有影响力的主播而缺乏吸引力和特色。
今年4月初,JD.COM宣布将投入10亿元现金和10亿流量作为奖励,吸引更多原创作者和优质内容机构入驻,这意味着JD.COM正在增加内容布局。
但是JD.COM天生没有内容优势,做内容非常困难。与抖音、Aautorapper、小红书等平台相比,JD.COM在内容创作、分发、社区运营等方面缺乏经验,也需要时间来建立和完善内容生态的基础设施。
到4月中旬,JD.COM推出了刘强东数字人直播,打算把“采销东哥”变成直播带货哥。这也被认为是JD.COM直播卖货和内容电商的前奏。但是数字人直播的形式并不是很受欢迎,对JD.COM来说也不是一个好的棋局。
在主要由“人、货、场”组成的电商场景中,JD.COM在“货”和“场”方面有优势,但在“人”方面总有缺点。
近两年来,海外电子商务发展迅速,各互联网巨头早已在国外增加布局,而电子商务平台也在海外市场攻城,全力以赴。
由速卖通、SHEIN、TEMU和TikTok 由Shop这四个平台组成的“出海四小龙”团体出海,首先攻击欧美市场,然后进入亚洲和拉美地区。
现在海外业务已经成为拼多多的主要增量市场,速卖通也在为阿里贡献更多的利润。然而,JD.COM在海外市场没有任何行动,再次错过了机会。
JD.COM在战略上也有很大的不同。COM想通过直销来突出质量和物流速度,推广POP店来增加收入。在此之前,JD.COM一直把POP店当成自营店的竞争对手。
以前京东走的是优质电商路线,现在还在全面推行低价,看上去有些纠结和扭曲。
此前,有媒体爆料,京东健康旗下的京东家医事业部被整体裁掉,这一消息迅速引起广泛关注。
现在看来,JD.COM错过了几次风口和转型机会,面临着深层次的困境,也暴露了各种不足。
在规模上被阿里包围,在价格上被拼多多打败,在流量上被Tiktok超越。之前唯一的优势就是送货快,现在被饿了么、美团、大象超市、Tiktok小时达等服务蚕食。
所有这些问题,看上去并非“兄弟”的错误,更多的是京东战略上的失误造成的。
为了走出低谷,京东仅仅依靠低价战略是远远不够的,需要一个彻底的改变,一个深层刮骨疗伤。
参考资料:
1、“拼多多追上阿里?JD.COM是最焦虑的来源:“定焦”;
2、《「资本家刘强东」问题是:他躺在海外,却遥控国内。「兄弟们,给我」》,来源:《景辰》。
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