星巴克，怎么会成为县里的标准？

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星巴克的成长故事面临着巨大的挑战。

自2024年以来，星巴克多次下调增长预期。星巴克在发布2024财年第一季度报告时，下调了2024财年年收入指导，预计增长范围将从10%开始。～12%调整至7%～10%。持续减少增长预期，收入增长率已经下降到较低水平，反映出星巴克面临增长瓶颈。

星巴克5月1日发布的2024财年第二季度(2024年1月1日～三月三十一日财务报告显示，期内营收为85.6亿美元，同比下降2%，不如市场预期的91.3亿美元；净利润为7.7亿美元，同比下降15%，低于去年同期的9.1亿美元。调整后，每股收益为0.68美元，不如市场预期的0.79美元。2024年上半年，星巴克的年收入为179.9亿美元，同比增长3%；净利18.0亿美元，小幅上涨2%。

星巴克的收入、利润和同店销售增长都没有达到市场预期，因为顾客光顾频率和订单规模的下降。

2024财年第二季度，星巴克净新增364家门店，全球门店总数为38951家，比上年增长6%，其中直营门店52%，特许经营门店48%。星巴克全球门店总数占美国和中国的61%，在美国和中国有16600家7093家门店。

就中国市场而言，第二季度星巴克中国净新增门店118家，同比增长14%，门店总数达到7093家；新进入20个城市，覆盖近900个县级城市。

值得一提的是，星巴克第三次改变了2024年的增长预期。目前，公司预计全球收入增长将低于之前的7%至10%。与此同时，全球和美国同一家商店的销售预计将低位下降或持平，而中国市场同一家商店的销售预计将低位下降。

星巴克业绩“雷霆万钧”导致股价暴跌，市值一夜之间蒸发了159.15亿美元，相当于1150亿元左右。归根结底，中国市场表现不佳是业绩下滑的主要原因之一。

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目光投向下沉市场

中国是星巴克世界第二大市场。星巴克创始人霍华德·舒尔茨曾明确表示，2025年，中国将超越美国成为星巴克最大的市场，中国的市场表现对星巴克的财务报告产生了重大影响。

但是在2024财年第二季度，除了中国市场，星巴克日本、亚太、拉丁美洲、加勒比地区等的收入都在增加。据悉，包括中国市场在内的国际分公司的收入为17.6亿美元，同比下降5%。其中，中国市场贡献7.1亿美元，同比下降8%，同店销售额同比下降11%，而市场预测下降1.64%，成交量下降4%。、平均客户单价下降8%。

值得注意的是，星巴克首席执行官纳思瀚此前曾表示，公司将继续实施中国战略的三个核心要素，包括提供当地相关咖啡创新产品，增加重大技术投资，提高全渠道能力，数字化赋能店铺，在下沉市场拓展新店，尤其是新的县级城市。

而且下沉市场已经成为星巴克中国为数不多的亮点之一。

到2025年，星巴克计划在中国新开3000家门店，覆盖300个城市。2024财年第二季度，星巴克在中国新增门店118家，同比增长14%，新增门店20个，覆盖近900个县级城市，门店总数达7093家。

此外，星巴克中国下沉市场90天活跃会员规模快速增长，会员增长率超过高线城市，会员销售额增长可观，销售增长率是高线城市的两倍。可以说，中国广阔的县市为星巴克业绩的提升提供了巨大的想象空间。

事实上，星巴克中国对下沉市场的看法有很多因素。一方面，中国下沉市场的消费潜力巨大，相对尚未饱和，为星巴克提供了更多的发展空间。另一方面，中国下沉市场面临消费升级，消费者对优质咖啡和休闲空间的需求日益增加。根据《2023中国咖啡市场洞察报告》，中国下沉市场的咖啡订单数量同比增长了250%。

总的来说，星巴克已经进入中国25年了，在中国市场积累了20多年的运营经验，对中国消费者行为的洞察和理解。可以说，星巴克可以扩大中国的下沉市场，扩大其品牌知名度，吸引更多的消费者，增加其市场份额。

在业内人士看来，县内客户，尤其是“县内新中产阶级”人群，消费力日益增强，对品牌和质量有一定的追求，为星巴克中国提供了新的客户基础。

而且，随着县城市场上其他廉价咖啡品牌的布局，星巴克不得不参与竞争，抓住市场机遇。

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下沉市场的生意不好做

从市场地位、品牌知名度、消费者意识来看，星巴克还是远高于国内很多咖啡品牌。然而，以瑞幸为代表的大量中低档咖啡品牌的崛起，极大地分流了星巴克中国的市场份额。

从业内玩家的角度来看，瑞幸以低价和线上配送模式，在中国咖啡市场上撕开了一个洞。瑞幸专注于产品的性价比，而星巴克则注重咖啡产品以外的附加值。对于瑞幸来说，以产品价格取胜更容易复制，同时也给了其他挑战瑞幸的后来者机会。

举例来说，2022年10月，原瑞幸创始人、前CEO钱治亚与原瑞幸成员高调宣布成立库迪咖啡。此后，库迪咖啡开始复制瑞幸模式，围绕瑞幸进行“贴身肉搏”。在店内，库迪紧贴瑞幸，也采用了类似瑞幸快进店的小店；在产品方面，库迪的各种产品与瑞幸的招牌爆款非常相似；在扩张模式上，库迪采用了和瑞幸一样的加盟模式，相关政策也差不多；在营销方面，库迪和瑞幸共同掀起了价格战。

中国当地咖啡品牌的价格战已经成为一场持久战。近日，库迪咖啡首席策略官李颖波对外表示，库迪咖啡准备“9.9元整体推广”三年；瑞幸咖啡还正式推出了与OATLY合作的燕麦拿铁，并直接列入“每周9.9元”活动菜单。

经过逐步减少补贴，瑞幸今年第一季度实现了62.781亿元的营收，同比增长41.5%；净利润为7142万元，去年同期净利润为5.64亿元，再次亏损。

卢克金咖啡董事长兼首席执行官郭谨一此前在财务报告电话会议上表示，中国咖啡产业竞争日益激烈，但发展格局尚未完全形成。因此，2024年将坚持当前的发展战略和定价战略，扩大用户基础，增加消费频率，抢占市场份额。

它还表明，瑞幸的价格战将继续。

值得一提的是，舒尔茨此前在一次采访中表示，星巴克并没有进行打折或价格战。星巴克的业务是以社区为基础，用咖啡创造人文联系。竞争正在让千千成千上万的人了解咖啡。随着时间的推移，当顾客对咖啡有更多的了解时，他们会想从低端或折扣产品升级。但是只要我们继续赢得市场的尊重，他们就会选择升级为星巴克。

然而，在目前的业绩压力下，虽然星巴克声称“无意参加价格战”，没有调整产品单价，但他还是以各种形式加入了这场战斗。举例来说，星巴克也开始使用“满70元减15元”等优惠活动来换取价格。除了在TikTok上推出团购套餐，查看社交网络，还可以看到星巴克的价格变得更加“贴近百姓”。很多网友说星巴克有更多的大优惠券。但是参照过去，高端品牌打价格战虽然可以带来一时的业绩提升，但是在品牌形象受损之后，也会遭到业绩的反击。

去年4月，舒尔茨去中国时，明确表示将在中国设立1万多家门店。随着星巴克对一二线城市的逐步布局，这个县将是星巴克最重要的市场。然而，中国的下沉市场聚集了许多当地品牌，如瑞幸、库迪和幸运咖啡。

以幸运咖啡为例。早在2017年，蜜雪冰城就孵化出了便宜的咖啡品牌幸运咖啡。目前门店已经超过1800家，从500家到1000家只用了6个月。幸运咖啡主要推广低线市场，门店投资成本低于瑞幸。

在业内人士看来，下沉市场虽然潜力无限，但表现出明显的特点——广度广，没有深度。总量足够大，但对于单个县镇来说，单个市场的用户消费能力有限，不够深入。

从当地咖啡品牌的价格战中可以看出，下沉市场客户追求高性价比，产品价格是决定下沉市场客户的关键因素。

根据人民网发布的《2022本土咖啡消费趋势洞察报告》调查数据，目前客户最能接受的咖啡价格区间为16～25元，但星巴克单杯均价高达31元。虽然价格可以通过全减促销来降低，但整体价格仍然高于下沉市场的消费水平。

总之，咖啡作为一种可选消费，受经济和消费能力的影响很大。当客户预期收入下降时，高价咖啡的消费会减少。对于价格非常敏感的消费者来说，低价的吸引力依然存在，但却成为了咖啡品牌的优势。

此外，咖啡在下沉市场的普及率仍然低于预期。很多小城镇的年轻人对咖啡的接受度低，更喜欢奶茶等茶。为了获得下沉市场，咖啡品牌需要深入了解小城镇年轻人的实际需求，提供质优价廉的产品，充分利用街边商店的资源。

而且下沉市场的消费偏好与一二线城市有很大的不同，咖啡品牌不能简单地复制核心市场的策略。

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最终要回到运营效率上去

国内本土咖啡价格战，在一定程度上引起了国内咖啡市场的洗牌，不少精品咖啡品牌不断关闭。

咖啡市场的高强度、高频率的资源消费战可能会让很多参与价格战的品牌力不从心，但在这样的战争中，“运营效率”仍然是最后一次脚踏实地的考验。

从成本控制的角度来看，下沉市场的消费者对价格比较敏感，所以咖啡品牌需要通过提高运营效率来降低成本，从而提供更具竞争力的价格。

但在供应链优化方面，需要通过供应链管理降低物流成本，保证产品质量和供应速度，这对于分布广泛的下沉市场非常重要。提高门店运营效率，包括优化人员配置，提高服务速度和质量，还可以增加客户满意度，提高回购率。

一般来说，下沉咖啡市场的竞争会更加激烈和多样化，品牌需要不断创新和调整策略，以满足市场的变化和消费者的需求。

不管是星巴克还是当地的咖啡品牌，未来都是一个很大的挑战。

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