美团重塑“拼多多”，打不完价格战？

同一顿饭，你在美团正常下单估计要20元，但是你开始拼饭，只要10元。

随着消费市场的不断变化和下沉市场的兴起，外卖行业也迎来了新的变化。在订单量和营业额两个核心指标放缓后，美团选择以“低价”突破局面。

根据估计，2023年，美团拼好的饭单数量超过11.6亿单，约占美团的6%，远期外卖订单的比例有望达到。 20%。低成本外卖正以快速发展的势头成为外卖市场不可忽视的力量。

近年来，在当地生活的战斗中，美团从低价外卖到直播间，突破了原有店铺和家居业务的天花板，不断打破界限。但目前看来，在流量上升的大环境下，低价似乎是最粗暴有效的方法。

01 “拼好饭”是什么意思？

2020年最早出现拼好饭。

当时消费市场的流量纠纷已经打向下沉市场。在流量增长趋于饱和的时代，被忽视的下沉市场已经成为一座需要挖掘的金山，拼多多发展迅速，抓住了潜在的经济机会。

首先，电子商务平台发现了困境。那一年，京西和淘宝(也叫JD.COM购物和淘宝特价版)相继上线。虽然双方都威胁过“我们和拼多多不一样”，但试图以低价占领用户的欲望却表现出共同的焦虑。

不难猜测，早期也被称为美团外卖特价版的“拼好饭”，也是三四线城市的年轻人，通过低价加速下沉市场的渗透。

在美团App和小程序中，拼好饭一直嵌入到首页的主菜单一级界面中。

拼饭的过程和拼多多差不多。客户不仅可以参与别人的团体，还可以发起订单，让平台匹配朋友或者把购买的菜品链接发给其他用户。如果双方在规定时间内完成支付，即使团体成功。除了低价团体，还主要推广免送货费、免包装费等。

与美团不同的是，信息流是推荐餐厅。饭菜是用菜品代替店铺作为最小的运营颗粒。当顾客打开饭菜时，他们可以集中精力看到低成本的物品或包装。

但是拼好饭虽然比美团价格更实惠，但是也有特定的使用规则，大部分店铺只在网上拼饭店里的一小部分菜品，不支持修改，看不到产品的相关评价，也不能用美团自己的会员红包来降低额度。。

据晚点报道，此前美团餐饮外卖平均客单价约50元，单均配送成本约7.5元；从拼好饭的主页可以看出，大部分菜品的价格都在10-15元左右，而且大部分都是套餐。

饭菜上市初期，由于毛利低，商家参与的积极性不高，美团允许入驻商家的饭菜销量积累到外卖店销量，帮助他们增加流量权重。这一策略吸引了许多企业入驻。

对于商家来说，拼好饭只是一个额外的用餐渠道。虽然15元以下的客户订单减少了骑手的送货费和商家的抽奖，但基本上可以说利润极低，甚至“一单亏一单”。

但正如拼多多早期的供应商更多的是白牌小企业一样，拼好饭的关键供应也集中在一些个人小企业，包括那些合格但没有店铺的企业。

极光调查显示，餐饮外卖行业整体连锁化程度低，近70%的餐饮商户是个体户，超过60%的员工不到5人，超过70%的商户外卖订单在10元到29元的价格区间内。

这些商家没有品牌加持，做一些低价套餐可以帮助他们引流；而且通过降价刺激销量增长，也有利于实现更高的库存周转率和盈利目标。 。

另一方面，美团有利于扩大客户群，提高渗透率。另一方面，低客户订单的增加将大大促进整体订单量的增加。同时，承接低价需求将有助于平台优化用户体验模式，提高外卖业务的整体盈利灵活性。

02 看准低价

令人惊讶的是，低价外卖的需求远远超过了下沉市场。

近两年来，随着整个消费市场趋于理性，性价比成为竞争的关键。从2023年开始，美团将陆续进入北上广深等一二线城市。根据安信国际报告，2023年Q2拼饭日订单峰值超过500万单。而且去年，拼饭的日订单量刚刚达到百万级。。

美团的财务报告中也首次出现了拼好饭。根据美团2023年年报，拼好饭满足了消费者对低价外卖的需求。

受美团2023年即时配送交易数量同比增长24%的影响，受美团继续扩大覆盖面，促进客户扩张和订单增长的影响，而餐饮外卖平均客户单价呈下降趋势。

交通银行国际估算，2023年，拼好的饭单数量超过11.6亿单，约占美团的6%，2024-2025 年单量的比例可能会持续上升到或持续上升 8-9%，对客户单价的影响或持续。未来美团外卖平台的总成交量增长将主要受到订单量增长的推动。

根据晚点消息，接近美团的人判断，拼好饭会变得更大，长期外卖订单的比例有望达到。 20%。弘则研究还预测，2024年拼好饭将实现盈亏平衡。

而且同样看好低价外卖市场潜力的还有外卖行业的另一个寡头饿了么，大约在2022年，饿了么的拼团功能也正式上线。

就像拼好饭一样，饿了么拼团的入口也在首页主菜单的一级界面，两款产品都是通过菜品推荐的。 拼团点餐 统一的配送方式吸引用户。

但是现在看来，与拼好饭相比，饿了么拼团的表现并没有明显的进展，在一定程度上，这也受到了饿了么当前市场份额的影响。

说白了，美团刚开始做“拼单”的时候，其实可以追溯到2017年3月推出的群功能，就是用户在商家详情页上选择“群”，向微信好友发送群邀请链接。当时集团功能的推出恰逢2017年初的外卖大战。短短三个月，美团的用户数量赶上了原本处于第一位的饥饿。从那以后，美团在外卖市场的头部地位得到了确立，从那以后，外卖行业的双寡头市场就形成了。

从数据来看，美团和饿了么重叠用户数量无疑呈上升趋势。此外，在使用惯性的影响下，消费者对外卖软件的忠诚度相对较高。这意味着双方必须在同一个流量池中获得增量。

暗流涌动之下，近年来市场众多。 “饿了么打不赢美团”的声音。

根据Trustdata的数据，2018年上半年，美团和饿了么的市场份额仍然是5。:3（59% : 36%)。但是到了2020年Q1，美团和饿了么的对比变成了7。:3（67.3%: 30.9%）。

但是，这并不意味着美团已经稳居宝座。

就最新的月活用户而言，Quest 根据Mobile的数据，在2024年Q1用户数TOP50的APP榜单中，美团以每月4.49亿的价格生活在14位，饿了么以每月0.88亿的价格生活在27位，而美团外卖APP却没有上榜。

但是在2024年3月小程序用户数TOP榜单中，美团、饿了么、美团的月活分别为3.02亿、1.71亿、1.32亿。

值得注意的是，从Quest来看 可以在Mobile报告中找到，对于小城镇的年轻人来说，饿了么在2024年3月的渗透率略高于美团。。

如今，以价换量似乎已经成为各大互联网公司的首要“指标”。从美团今年的行动来看，客户数量已经不再是首要考虑因素。美团CEO王兴曾在2020年提出，美团的中期目标是在2025年外卖日达到1亿单。

根据弘则的研究，2024年Q1美团外卖单数呈15-20%同比增长趋势，客单数量有所下降。伴随着美团到店与到家业务的合并，外卖业务也将“团购”与“拼好饭”业务合并，强调“低价供应”。

与此同时，去年三月，美团还推出了“神抢手”营销活动，位于首页一级菜单和信息流之间，处于比较显眼的位置。

“上帝抢手”是指通过直播、短视频信息流、限时秒杀等方式销售优惠外卖套餐兑换券。大部分套餐价格在40元以内。 。从而提高高频用户下单频率，迭代高客户单价产品，扩大客户群。截至2023年9月，“抢手”已在一线城市、成都等7个城市上线。

虽然“上帝抢手”套餐的客户订单量很高，但实际上，这些优惠券比商家页面上正常购买的优惠券更便宜。以肯德基的“三件套鸡肉帕尼尼”为例，美团正常店铺的购买价格为19.9元，而“上帝抢手”的优惠券只有12.9元。

如此看来，“抢手”更注重高线城市用户下单的频率，主要是为了提高用户粘性；而拼饭则更注重扩大低线城市的商业覆盖面和提高渗透率。。

据安信国际预测，2023年美团日订单量为5300万，2022-2025年CAGR(复合增长率)为21%，到2025年为7700万单，预计峰值将超过1亿单。

03 市场高潮背后的混乱

伴随着市场井喷，行业背后的真空地带也逐渐显露出来，尤其是监管和行业标准。

就像早期的拼多多一样，在小红书上搜索拼好饭，一个热频词便宜，另一个则是质量差，就像早期的拼多多一样。

但是与用户在拼多多购买的价格敏感度较低的日用品不同，对于外卖这类“入口”的东西，客户显然更加谨慎。

PConline比较了两餐，分别是拼好的饭菜和普通的饭菜。同一家店的明炉烤鸭饭的正常订单和拼好的饭菜价格分别是17.8元和12.1元。虽然人们看起来没有什么不同，但有趣的是，正常下单的烤鸭是直接烤鸭腿，而拼好的饭菜有的是鸭脖。

还有同样的小馄饨 酱面，正常下单和拼饭的价格分别为20.9元和14元，其中正常下单的馄饨有13个，拼饭只有8个。

分量的差异可以理解为价格和支出。然而，当PConline打开黑猫投诉搜索“拼好饭”时，发现1476条投诉大多集中在“骑手不愿意送上楼”上。大多数用户说骑手让顾客下楼取餐，理由是他们拼好饭不送上楼。

服务参差背后指向的关键问题，实际上是骑手待遇问题，直接表现为送货费。

黑猫投诉也有骑手投诉。有骑手表示，骑手送饭的名单比普通价格少了2-3元，会强行要求骑手送饭。其中，一直被诟病态度不好的众包骑手首当其冲。

值得注意的是，弘则研究报告指出，自2023年以来，美团对外卖代理商的评价发生了显著变化，包括让代理商承担会员的优惠额度，加强对骑手数量的评估，对拼好饭和闪购的订单数量有更高的要求。虽然拼好饭是亏钱的生意，但是如果不拼好饭就有可能被清退。

而且早在2022年，“拼好饭”入驻商家就曾因食品安全问题被媒体曝光。如果行业没有准入标准，必然会出现粗暴的发展。

在2023年的财务报告电话会议上，美团CFO表示，餐饮业务注重质量增长，提高投资回报率，提高性价比，增强感受，提高运营效率，更好地为与消费者匹配不同价格的产品和提供商品的商家。

值得注意的是，根据晚点报道，2024 2008年，美团调整策略，规定商家上线拼饭。 90 天后，拼饭订单的销售、评估等数据将不会记入外卖店。

拼好饭的“独立性”开始更加明显，包括用户点击拼好饭的任何链接。虽然店铺详情可以在详情页上看到，但不能跳转到正常美团的商业页面，这意味着如果客户想通过看评价作为选择标准，就必须退出拼好饭，再次搜索商家名称。

接近美团的人认为，调整的逻辑是让主要做好饭的商家增加销量，吸引更多的商家做好饭。

随着未来餐饮业务数量的增加，客户体验无疑更值得关注。为了真正规范行业，一定程度上需要龙头企业通过建立自己的质量控制标准来起到引导作用。当这个生态系统中的一个环节出现问题时，它会直接转移到客户身上，这个无限游戏最终只会回到平台本身。

美团在各方虎视眈眈的本地生活战场上，在开始战斗模式的同时，平台本身的监管和监管标准也将更加重要。

本文来自微信公众号“PConline太平洋科技”（ID:pconline_cn），作者：36氪被授权发布的郭佳邈。

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