618开场：取消预售后，促销是否变得简单？

“今年618真的很乱。我不知道哪一天会正式开始。本来以为19号直播间被抢了。结果客服说是预热，不能下单。”

"618活动，为什么提前一个月发售？但每一个平台的时间都不一样，想买东西都不知道去哪儿买。"

「今天的大促销，到底是520活动，还是618活动？」

本来以为今年618会因为预售制度的离开而变得简单高效。没想到，年中推广节的号角刚刚吹响，很多用户已经质疑了混乱的推广规则。

“预购”概念的首次提出，可以追溯到2012年。当时流行的淘宝通过预售制度提前锁定客户，大大增加了商家的库存供应压力，也在未来十年的电商促销节中使用。

然而，长期以来，预售制度却让顾客怨声载道。。由早期一周的预售期，到此后近一个月的发货等待期，越拖越长的促销前线消磨了客户的耐心。

随着消费退化时代的到来，各大主流电商平台不得不重新考虑预售制度的价值。今年5月，淘天、JD.COM、Tiktok、Aautorapper等主流电商平台相继宣布全面取消预售制度，决心简化复杂性，直接销售现货。

电子商务平台集体放弃预售制度的初衷是倾向于客户的需求，旨在提升用户体验，从而重新点燃用户对电子商务促销节的消费热情。

然而，即使取消了磨人的预购机制，今年的618规则仍然不容易。更让客户头疼的是，几个主流电商平台推广节奏不同，做618策略越来越难。

顾客体验：预购撤销，前线延长，补贴困难。

"今年618，简直就是518。"芊芊抱怨道。

她本来打算通过618促销节买一套护肤品和防晒霜，没想到被朋友告知营销活动已经开始了。“整整一个月的周期真的太长了，前期发布的时间太早了。我根本没有时间制定策略。”

在取消预售的第一个大促销节点之前，延长促销周期确实成为很多电商平台的普遍动作。。

根据娱乐资本理论的统计，小红书、天猫、Aautorapper等平台都拉长了今年618的推广时间。其中，Aautorapper的推广持续了42天，成为历史上最长的618推广周期。相比之下，JD.COM一反常态，不仅发售时间晚，而且时间短，只有21天。

大促销周期的延长，其实是电商平台取消预售后刺激销量的一大工具。但是，一条长长的促销线必然会带来伴随性的问题。

今年的618活动与520活动相撞，在一定程度上是受到了年中大促节增加战线的影响。。小琪也有同感。“5月18日想在直播中买东西的时候，主播已经开始介绍618的优惠政策，让我不知道什么时候下单。”

在小琪看来，电商平台的集中营销活动导致她对618的期望下降。“我一直认为618活动会蹲到最低价，更适合备货。但是现在营销活动越来越多，价格也没有太大区别，所以618期间我很少备货。”

桑芊补充说，随着消费环境的变化，身边的每个人都在积极或被动地减少消费需求。。"每个人都在说，没有什么特别想买的东西，最多给家里加些消耗大的日用品。"

虽然主流电商平台已经放弃了深受客户批评的预售制度，但今年618的消费体验仍然受到很多客户的质疑。。

一方面，与现货相比，预购在价格和赠品机制上的优惠空间明显更大。这也是电商平台十几年痴迷预售制度的重要原因之一。

在今年取消预售制度后，品牌和商家不能在618促销周期延长的基础上，保持以前的预售价格机制，保证现货供应。从这个角度来看，取消预售后，客户享受的价格估计高于往年。。

在社交平台上，有网友表示，很多家电、护发等商品在618推广前都涨价了:“海尔510冰箱涨了200”、"618期间，同一个油烟机反而贵了6000。...

桑迪还翻出了去年618的购买记录，发现今年同样的商品价格有所上涨。“去年在直播中抢购的潘婷深水炸弹价格是330元60颗，今年直播间价格是293元48颗，礼物也少了。”

另一方面，取消预售制度后，电商平台的优惠机制依然复杂，用户消费的决策成本并没有明显降低。。

“每个平台的销售节奏都不一样，涉及的优惠机制和主播活动也不一样。”小琪解释说，平台发放的优惠券、超级红包和指定类别的优惠券...使用方式、有效日期都不一样，“要想买到最低价，就必须清楚地计算支付节奏和红包的使用方法。”

虽然平台取消了预售制度，但是背负在顾客身上的消费成本并没有明显降低。

头部主播垄断格局结束，回归混乱时代

618促销节也是带货主播的一大考验。早在618发布之前，李佳琦就预测今年618会特别困难。从目前的竞争情况来看，李佳琦的预测确实是有效的。

最显著的现象之一是，垂直主播和中腰主播的持续崛起正在影响头部主播的统治力。。

中腰主播往往可以通过独特的风格和小众的选择来突破，而不是强调整个品类的头部主播。小红书出现的一批明星带货主播就是证明。今年，章小蕙、伊能静、吴昕等明星不断播出，攻击618促销节，划分直播电商的市场份额。

在直播中，主播间的对擂频频上演。五月十九日，李佳琦直播间正式开启今年618“美妆” 超级爆品全品类预购活动。那天下午五点，章小蕙也在小红书播出，看到的同样是美妆、护肤跑道。虽然李佳琦和章小蕙的体积还有差距，但章小蕙以其精致高档的品味成功打造了独立女性的个人设计，吸引了一批高消费女性的青睐。根据小红书官方发布的情况，章小蕙这次直播的成交额已经超过了1亿元。

值得注意的是，淘宝直播最近正式宣布章小蕙进入淘宝。已经在小红书积累了一定声音的章小蕙，将于5月26日在淘宝开始第一场直播。

专注于单一赛道的垂直主播也得到了品牌和平台的认可，带货能力不容小觑。。

今年618前夕，淘宝邀请垂直咖啡酒妹妹入驻，布局酒道。酒妹也不负众望，43分钟内成交额突破1亿元，4小时成交额达到1.7亿元。今年618，美国ONE在服装跑道规划的所有女生的衣柜直播间表现也足够亮眼。5月19日至5月20日，销售额高达2亿。 ，观看人数超过3500W。

就主播生态而言，随着中腰主播的不断发展，头部主播对品牌和用户的统治力明显下降。。相应地，头部主播也在通过直播运营策略来稳定自己的知名度。

今年，李佳琦的直播间也以更简单、更强大的推广方式吸引了用户。在5月19日的直播中，李佳琦连续发放了30个红包，总额达到3亿元，以快速拉响李佳琦直播间在618大推广节的音量。

同时，交朋友、陈洁kiki等。也在以上亿红包、百万定金红包等优惠活动中赢得了客户。显然，不仅仅是平台，头部主播也需要通过更高效、更直接的直播来满足消费者的新需求。

与正在激烈战斗的淘主播相比，今年618期间抖音站头部主播的动作略显平淡。无论是小杨哥还是董宇辉，直播中出现的时间和频率都有所下降。

平台竞争：卷低价，卷玩法，卷直播

预售制度集体取消后，电商平台之间的竞争更加激烈，竞争直线升级。然而，在更加激烈的战斗中，电子商务平台的竞争方向越来越明确。

在大促节期间，“低价”无疑是电商平台的第一个关键字。。

今年618，电子商务平台在3C电子、饮料、家用电器等品类上的努力越来越明显，从而构建低成本用户的心智。。以天猫为例。除了之前强大的美容化妆品、日化等跑道，今年5月21日发布前，天猫发布了“王炸全家桶”的扣球组合，包括苹果、戴森、小米等品牌产品，在高客户单价品类上破价，从而引发势头。结合其后续情况，首批“王炸全家桶”在一分钟内被抢购一空，推动GMV上市第一小时100亿元补贴增长596.5%。

淘天还在酒水跑道上做了充分的布局。淘天618今年首日上市，淘宝近30个酒水直播间同时播出。

在价格体系方面，所有平台也在大做文章。。今年618大促节期间，抖音已经推出了比价机制，同一商品平台将自动为用户推出最低价产品。

除了低价之外，更简单、更直接的促销游戏也成为电子商务平台的竞争方向。

今年618还有一个很大的变化，就是电商平台取消了前期复杂漫长的红包游戏，红包补贴的方式更简单直接，优惠券主要是平台发放。

值得注意的是，大促节与电商平台会员优惠制度的联系日益深入。淘天在618期间推出的88VIP大额优惠券、无限退货政策、JD.COMPlus会员日等促销游戏都是例子，Tiktok也聚合了大量品牌的会员优惠入口。

直播也是电子商务土壤中不可忽视的关键环节。。

电子商务动作频繁的小红书，将直播视为今年618的重点，推出了618直播季。自去年以来，小红书一直在大力发展直播业务。春节期间，小红书与多位明星和买家合作进行了长期直播。

在这个30天的年中促销节期间，小红书在直播方面也有了新的锚点——店铺直播。。据悉，小红书将于5月25日、6月8日、6月15日推出三个非常店铺播出日，其中平台发放的亿万补贴券也将重点发放到各个直播间。

店铺播出也是淘天今年618的重点。从其官方发布情况来看，618发布前4小时，平台上67家店铺的直播间销售额突破1000万元，小米官方旗舰店成为第一家突破1亿元的店铺直播间。由此可见，除了直播之外，电商平台也在寻找新的直播电商。

近两年京东在直播间表现不错，也有明显的战略转变：直播间逐渐成为京东进入直播电商的重要IP。。

今年4月，刘强东数字人连续进入JD.COM直播间，壮大势头。与此同时，JD.COM以JD.COM直播间为切口，JD.COM开始增加内容。618前夕，张雪峰、李学琴等人登上JD.COM直播间，打造传播话题，提升JD.COM直播间的知名度。

5月20日，在众多电商平台开启618大战后，JD.COM直播间邀请了新的流量人物——周鸿祎。直播3小时后，JD.COM直播间观看人数超过570万。

618被业界视为上半年突出消费市场活力的重要节点。与往年相比，今年电子商务平台的相互竞争已经成为一场血腥的战斗。平台为股票竞争低价肉搏战，带货主播继续在直播市场和消费模式上卷土重来。

当然，今年618刚刚开始，更多的变化和趋势还在进行中，娱乐资本理论将继续关注今年618的电商大战。

本文来自微信微信官方账号“娱乐资本论”（ID：yulezibenlun），作者：不空，36氪经授权发布。

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