这是怎么回事？618首日，李佳琦直播间有数千万人“工作”
出品/电子商务报告Pro
作者/李松月
01
618风向发生了变化，直播电商如何应对？
今年的“6·18”已经在一些电商平台上正式拉开帷幕。
618作为一年中最重要的电子商务推广之一，通常是每个平台、商家和直播间测试上半年结果的舞台。因此，我们也可以一窥行业趋势的变化。
我还记得去年，淘宝、JD.COM等平台都喊出了“历史上最好的618”的口号，优惠力度前所未有。首次将跨店全减提升到“300-50”，再次唤起了众多消费者的购物热情。
而且今年，在优惠力度不变的前提下，“简单”成了一个新的问题。
早在5月初，天猫、JD.COM等相关平台全面取消618预购的消息就引起了热烈的讨论。这样一款持续了十几年的促销游戏，自然会让很多人大吃一惊。
取消天猫、JD.COM预售
但是，从各平台之前提出的战略方向来看，在“客户第一”的环境下，撤销让客户感到复杂繁琐的游戏也是合乎逻辑的。
因此，我们可以看到，淘宝等平台在今年的618中，尽可能让大促销从繁化到简化，回归本质，最终提升消费体验，减少客户决策，缩短交易周期。
这一变化也得到了消费者的实际支持。5月20日正式发售当天，根据天猫公布的数据，28个品牌的销售额在一个小时内突破1亿元；仅4小时，就有59个品牌销售额突破1亿元，包括11个美容品牌，376个单品销售额突破1000万元...
但从平台的角度来看，全面取消预售确实可以显著提升消费体验和周转率，但不一定是直播间的最佳选择。
以李佳琦的直播间为例。虽然今年整体上跟随了平台的活动节奏，但预售时间还是保留了一天——也就是5月19日开始预售，5月20日正式现货销售。
这种决定的背后，到底有什么深刻的含义？
一方面首先要知道，直播间和平台是不一样的，它们与商家的关系更倾向于互利共赢，需要尽可能保证双赢。对于一些品类的商家来说，预购的出现确实很重要。
这就是为什么即使预售制度完全取消，天猫等平台也会尽最大努力帮助商家降低可能带来的风险，比如给予运费保险最低0.01元/单的扶持政策。
另外一方面，也是最重要的。对消费者而言，尽早收到心中念念不忘的商品固然重要，但也代表着决策周期将进一步缩短。
就直播电商而言，完全取消预售也埋藏了一定的隐患，这与李佳琦直播间一直倡导的“理性消费、快乐购物”理念不符。
而且最后的事实也证明，保留一天的预购作为“缓冲”是一个正确的决定。
5月19日预购结束后，很多消费者在社交平台上给予了高度肯定，并调侃自己在李佳琦直播间“工作一整天”。：有的发帖抢了几百块钱的红包，有的炫耀自己成功减少，红包，大额优惠券后，几乎可以用“完美订单法”五折拿下购物车...
毕竟，正如李佳琦在之前的618媒体新闻发布会上所说，这次促销的核心是“倾听客户，贴近用户，真正解决客户需求”。只有做到这一点，促销才能真正回归客户。
02
李佳琦的618，让大促真正回归客户。
关于预购问题，平台和李佳琦直播间的选择看起来不一样，但是双方的目的实际上是一样的：
电子商务平台取消预售是为了让用户获得更简单的消费体验，李佳琦直播间保留一天预购也是从用户的需求出发。
而且以用户需求为基础，今年618期间，我们看到李佳琦直播间还围绕价格、商品、服务等方面进行了一系列新升级。
比如在价格方面，李佳琦直播间今年继续为消费者争取最佳制度和福利。
618前夕的媒体发布会，主题是“便宜又便宜”。根据美国ONE公司VP新川的解释，从平台的角度来看，第一个“便宜”是。
众所周知，天猫延续了去年“300-50”的优惠力度，还提供了品类优惠券、优惠券等。可以叠加使用，全额折扣将贯穿整个推广周期，让客户随时随地享受到最大的折扣；
但在平台和商家优惠的基础上，李佳琦的直播间不仅继续为消费者赢得最佳价格机制，还将发放大量红包雨——这是第二个“便宜”。
比如5月19日预售开始的那天，我们看到李佳琦的直播间从早上8点开始发放大红包。这些红包不仅可以用于现货商品，还可以用于抵扣预售商品的部分定金，让客户真正买到实惠。
这也凸显了留出一天预购的重要性：能方便用户有更多的时间凑满减，并有机会使用平台大额优惠券。
19日李佳琦直播间的表现也充分说明了用户对预购制度和活动的支持:当晚8点开始交押金只有一个小时，珀莱雅红晶石面霜预定超过10万单，优时颜洁面乳预定超过8万单，欧莱雅玻色安瓿面膜预定超过8万单...其他链接的反响也很热烈。
在产品方面，李佳琦和团队也思考:“我们直播间的产品是我们自己喜欢的还是用户真正需要的？如何让客户快速匹配到真正需要的好产品？”
考虑到“所有女孩”对美容化妆品以外的品类有很高的需求和呼吁，今年618李佳琦直播间的一个重要变化就是大大扩大了商品池，丰富了直播的主题和形式。
正如我们所看到的，5月19日的预购直播不再是以前的美妆专场，而是变成了“美妆” 整个类别”。根据李佳琦在直播间的解释，这种安排是为了让大家期待的“超级爆款产品”能够给予最大的优惠。
从21日开始，李佳琦的直播间每天都会设置不同类别的特别节目，如生活节、潮电节、家装节、母婴节、运动时尚节、零食节、服装节、宠物节、防晒节、彩妆节等。
另外，为提高人货匹配效率，李佳琦直播间不但增加了不少品类专场，而且创新了直播形式。
除了原来的布景外，李佳琦直播间开始进入户外基地、线下超市，甚至在主播家中向观众推荐商品。
这样，消费者在购买家用电器和家居用品时，可以更直观地看到产品可以布局在家里的哪些地方，或者在家里如何使用。
这种形式，显然会帮助顾客更理性地做出决定，购买自己真正需要的好商品。
最后，李佳琦直播间今年618还全面升级了服务。
在售前阶段，备受用户好评的“李佳琦小班”，往年每天晚上都会留出一些时间直播，讲解不同产品的特点，方便消费者根据自己的需求和预算按需购买。
在此基础上，今年的“小课堂”又升级了，不再只是向黑板解释，而是以货架的形式呈现，让用户直接看到真实的商品，更清楚如何组装商品。最后每个小班都会留出时间，在直播间一对一回答观众的问题，根据不同人的需求、肤质、预算推荐最合适的产品。
李佳琦小课堂上有实物。
在社交平台上，不少消费者对此十分支持，甚至觉得这给观众带来了一种在港澳地区逛药店的感觉，“感觉十足”。
销售阶段，李佳琦直播间这次还邀请了各品牌的老板。
在直播过程中，他们将与观众进行面对面的交流，既负责解疑解惑，又有利于将来根据顾客的实际需要调整商品，带来更好的顾客体验。
在售后阶段，李佳琦的直播间将服务保障做到了极致。据新川介绍，今年618将为用户提供“服务加服务”的三重服务保障:
第一个是品牌和商家非常成熟的客服系统，可以保证所有女生的客户体验；第二个是淘宝平台的客服系统；最后一个也是最坚实的保障，来自美国ONE自己的客服团队，也就是李佳琦在直播中经常提到的“1号客服”。
“我们可以非常肯定地说，美国ONE的三重售后服务可以全程保护所有女生的消费权益，给消费者带来无忧无虑的服务体验。”新川说。
可以预见，随着今年李佳琦直播间从用户的实际需求出发，以价格、产品、服务为重点进行了新一轮的升级，用户将深刻感受到李佳琦团队的诚意，从而享受到自己的电商推广。
03
第九年直播电商，内容创新在路上
到目前为止，直播电商已经到了第九年。虽然会比传统电商年轻很多，但消费者对“直播间”的新鲜感早已消散。
这让很多从业者慢慢开始思考，除了“卖货”，直播间还能在内容等方面进行怎样的创新？如何进一步发挥直播电商的独特价值？
李佳琦的直播间，立足行业多年，自然也在思考这个问题。
近年来，我们看到李佳琦直播间在内容创新、价值探索等方面做了很多新的尝试。
比如之前美ONE出品的综艺节目《所有女生的offer》《所有女生的主播》，可以算是直播电商发展史上的一次大胆创新，在用户面前公开透明地展现了直播间幕后的议价和主播孵化阶段。
今年618前夕，美国ONE推出了新的微综艺节目《为所有女孩报告vlog》。每个品牌的负责人都出现了，并“报告”了过去一年的成果，包括产品改进和服务优化。
同时，李佳琦和团队也会当场提出一些消费者最关心的问题，帮助品牌方与用户实现直接沟通。
毫无疑问，这种形式充分展示了直播间作为品牌与消费者沟通的重要价值，不仅让品牌所有者获得了更好的品牌宣传舞台，也让消费者听到了真实的声音，从而实现了双方的合作共赢。
此外，美ONE旗下的直播间，今年还首次将AI技术与直播相结合，在内容创新方面迈出了全新的一步。
据美国ONE合作伙伴蔚英辉介绍，今年618期间，“所有女生”直播间将首次对数字人进行直播测试，以填补真人直播时间和服务的空缺；其次，借助AI强大的数据能力，提供更及时、更准确的客户沟通，尽可能覆盖客户需求。
“数字直播是美国ONE与时俱进，拥抱新技术的新尝试，也是我们迈向AIGC领域的第一步。接下来，我们也希望建立一个AI智能客服，在整个直播环节提供咨询服务，让客户需要的时候联系我们。”蔚英辉说。
从数字直播到智能客服，再到智能产品选择等等。可以预见，未来，美国ONE将继续探索AI技术在更多场景中的应用，甚至紧密结合直播业务的全过程——最终目的仍然是从客户的需求出发，创造更新鲜、更高效的消费体验。
从这个角度来看，以李佳琦为代表的众多主播和直播间，早已不局限于单纯的销售渠道，一味追求促销，低价等等。
相反，我们不断探索内容和形式的创新，将618促销等电商节点作为集中展示的窗口，倾听客户的实际需求，从而推动行业找到新的增长空间。
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