天福便利试水折扣小店

来源/零售圈

发文/戈多

“一个也是折扣价”，4月初，天福便利在其本营东莞开了两家天福折扣店，试水折扣店跑道。据天福便利店官网介绍，这两家店主打折，面积约80平方米，主要是大牌零食、饮料、日用品等品类。

新开的折扣店是在原天福店的基础上进一步降价的新业态，可以算是迎合了当前市场消费追求性价比的消费变化。天福官方还表示，“推出‘折扣店’业态是天福深化商品战略，聚焦‘价格年’核心战略的又一有益探索；也是试水折扣店经营跑道、拥抱消费市场变化、促进业态创新的积极实践。”

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不断“尝新”

回顾天福近几年的发展，开一家打折店并不是他第一次尝试新业态。

2018年，天福有超过4100家门店，计划对7家进行对比。-eleven、罗森等日资便利店水平的中高端店。虽然新店最后没有下文，但在天福的发展中，寻求及时的变化，探索新的增长空间的因素并没有改变。

20年前，天福创始人欧阳华金在东莞开了第一家天福便利店，收了50万元。天福刚成立的那些年，面对当地和日本便利店的竞争压力，天福便利找到了突破口。仅成立的第一年，就在东莞开了100家加盟店。

创业之初，我想在日本便利店和当地便利店的品牌中多元化。在品牌定位方面，欧阳华金将天福规划为符合用户日常需求且高于夫妻店经营标准的特许经营品牌。店铺类型设置方面，主要是30平米到120平米的常规店铺类型。

而且随着天福便利规模的不断扩大，它也跟上了时代的发展。2006年5月，天福推出合作加盟运营模式 ；2011年10月，天福率先引入海信物流管理系统，提升配送中心管理平台，提高运营效率，降低企业成本。

去年6月，天福第一个外卖仓在东莞开业。据悉，外卖仓库是天福推出的即时零售供应新商业模式。通过在更贴近消费者的地理范围内设置外卖仓库，客户在美团、饿了么等第三方平台下单后，天福的运营商将从仓库中提取和包装货物，平台的外卖人员将在家中发货。

天福第一家外卖仓占地面积超过4000㎡，提供4000多种商品，包括日用品和快速消费品。通过24小时运营，以天福外卖仓为核心，提供10公里半径、30分钟即时送达的家居服务。

不仅如此，今年年初，天福便利店还推出了“一店多开”的复合便利店——先锋1号天福旗舰店。据悉，该店营业面积近200平方米。在常规场景中，创新性地设置了餐饮、清淡食品、新鲜面包、方便新鲜食品等美食区，以及可供收发快递的菜鸟站，并引入了体育彩票等增值服务。

可说，天福这些方便的尝试，放在整个便利店行业，都是有领先地位的。

几年前，天福集团董事长欧阳华金表示:“在中国十大便利店中，天福可能是唯一一个依靠‘草根’创业的没有背景的便利店品牌。”他还说，回顾天福这几年的发展，“我们一直在尝试、犯错、总结、进步，一直在创业的道路上。”现在，也是如此。

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折扣店的想象空间有多大？

在过去的两年里，“折扣”被认为是零售业的主题。

目前零售行业有两种“折扣”方式，一种是软折扣，另一种是硬折扣。软折扣是指以临时尾货或低价销售为主的折扣产品，如Hi特购、好促销等。硬折扣是指通过缩短供应链环节，简化运营，降低成本，实现低价的商业模式。其本质是经销商从品牌代理机制向消费者代理机制转变，核心是聚焦高频刚需产品的简单高周转业务。

从选址和商品策略来看，天福折扣店是硬折扣。从天福便利店目前的发展规模来看，做硬折扣确实更有优势。由于7200多家门店可以从上游供应商那里获得更有利的供应价格，天福便利已经建立了完善的仓储物流供应链网络，这也可以帮助他们。

但是小打小闹可以，想要大规模的做起来并不容易。

从天福做折扣店背后的逻辑来看，主要是寻找第二条增长曲线。就便利店业态而言，新鲜食品是其毛利率提升的主要类别，但现在随着美团、饿了么等外卖平台的渗透，便利店很少有机会从新鲜食品类别中寻求突破。

同时，在休闲零食、饮料等长期保险产品中，零食店、折扣店等业态的冲击，使得很多便利店公司的相关产品销售比例开始下降。天福便利所在的广东、湖南、江西、广西等市场，是零食连锁店密集开业的重点战场。

所以，对于天福来说，“价格”是今年的核心战略，进入折扣市场似乎是一个不错的选择。但是事实并非如此。

首先，折扣店不是好生意。去年年底，曾威胁要在2025年实现800家门店。被称为折扣店鼻祖的比宜德发布公告，宣布暂停营业。除了比宜德，其他涉足硬折扣的品牌，如折扣牛、好促销、Hi特别购物等。也关门了。虽然没有便利店品牌开的折扣店，但这并不意味着便利店品牌可以做折扣店。

因为折扣店的核心是“低价”，如果只靠低价，还是做不到环城河。从天福折扣店目前的竞争策略来看，“低价”仍然是其主要卖点。事实上，目前内卷严重的折扣跑道是无法获胜的。

其次，大规模开店可能会有内卷。如果天福直接从便利店系统降价或者大力推广，由于运营成本的限制，很容易亏本赚钱。同时，天福折扣店是一种新的商业形式，依托天福便利现有的供应链体系，左右手互博的竞争也很容易出现在内部。

正是这样，一些业内人士分析说，天福折扣店可能更适合下沉市场，但就下沉市场零售业态的发展而言，竞争并不比一二线城市弱。而且天福真的走下沉市场，反而增加了运营成本，肯定会削弱其价格优势。

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天福方便的“万店梦”

今年是天福便利成立20周年的时间节点，也是天福提出实现“万店梦”的时间节点。2019年，天福创始人欧阳华金正式提出了“万店梦”的想法。所谓“万店梦”，即2024年，天福将在全国范围内建成1万家品牌连锁店

“一个团队需要一个具体的量化目标来牵引它。万店梦是一个具体的目标。万店梦的实现对一个团队有很大的激励作用。万店只是我们的阶段性目标之一。我们的长远目标是让天福成为中国一流的连锁便利店品牌和中国便利店行业的标杆公司！”欧阳华金说。

事实上，“万店梦”也源于欧阳华金的家乡情结——为一万个人实现当老板的梦想。他承认自己在东莞工作多年，知道很多清远同乡都在东莞发展，从工作到自己创业。这个过程极其艰难。他希望通过天福平台帮助更多想创业的人。

在梳理了2021-2023年天福便利店店面增长情况后，《零售圈》发现，今年欧阳华金的“万店梦”无法实现。

依据中国连锁经营协会（CCFA）数据显示，2021年天福便利店总数为6626家，比2020年增长1266家(5360家)；2022年天福便利店总数为6970家，比2021年增长344家；2023年天福便利店总数为7208家，比2022年增长238家；三年平均增长1848家。

如果按照近三年店铺增速最快的数量(1266家)计算，天福便利最早会在2026年初实现1万家店铺的规模。如果按照最低增长率(238家)计算，那么天福便利要等到11.7年后，也就是2036年中期才能实现1万家店铺的梦想。

与此同时，从天福便利近三年的门店增长信息中也不难看出，其门店增长率正在下降，三年增长率分别为23%。、5.2%和3.4%，这说明目前天福方便的发展并不好。

然而，从目前中国大陆地区便利店的发展情况来看，天福仍有很大的机会。

根据毕马威的数据，对比2022年中国大陆、美国、英国、韩国、日本等国家和地区的数据，发现韩国的覆盖率保持在第一位，每1127人拥有一家便利店，而中国大陆的便利店覆盖率为4751人/店，与2021年(7033人/店)相比，虽然渗透率有所提高，但与样本国家和地区相比，在中国大陆，便利店市场仍有巨大的增长潜力和广阔的发展空间。

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