挪瓦咖啡创始人王春升：咖啡就像美容一样，取悦自己。

出品/壹览商业

作者/蒙嘉怡

随着公众健康观念的不断升级，越来越多的消费者开始追求更新鲜、更自然、更简单的成分，成为“成分党”。回顾最近的新茶咖产品，健康的风也吹到了茶咖跑道上。

三月二十五日，喜茶邀请帕梅拉担任“健康推荐官”，推出“ 轻负担推荐系列饮料。3月26日，上海市营养健康指导试点项目启动，首批“营养选择”标志试点区包括霸王茶姬、奈雪茶。

除了茶，咖啡跑道也在减轻负担。比如Tims天好咖啡推出低因咖啡，星巴克推出各种生咖啡，挪瓦咖啡喊“拒绝高热量”。

5月14日，挪瓦咖啡创始人王春在咖啡门举行的新咖啡会议上，聚焦年轻人的需求和消费趋势，结合挪瓦咖啡成功打造“低热量”果咖啡爆款的经验，分享如何找到品牌差异化发展的解决方案。

王春升指出，年轻消费者对咖啡品牌非常重要。现在很多年轻人都是“看配料表”长大的，非常注重健康。因此，咖啡品牌应紧跟年轻消费趋势，聚焦健康和低热量，开发匹配的产品。此外，我们还应该培养内部实力，从供应链的根源到产品的终端进行布局。在此基础上，品牌可以跨越周期，长期发展。

据悉，挪瓦成立于2019年6月，目前已完成5轮融资，累计融资金额超过1000万。四位创始人中，有三位是饿了么前高管。2022年，挪瓦开始在全国范围内扩大自己的门店，放开门店加盟，窄门餐眼数据显示，截至5月10日，挪瓦咖啡店数量已达1133家。

2023年下半年，挪瓦收入有所波动。创始人郭星君决定调整策略，以“低热量咖啡”为差异化定位，为用户提供“同样美味、低热量”的产品。其中，吨桶果咖啡成为挪瓦咖啡的爆款特色产品。

根据挪瓦咖啡官方公布的数据，五一期间，新一线城市订单同比增长156%，吨桶销量同比增长483%。这组数据也印证了王春升的说法:当品牌抓住年轻人的爱好，走出多元化的道路，就能在激烈的市场竞争中形成独特的竞争力，生存下来。

下面是挪瓦咖啡创始人王春升的全篇演讲(经茶咖观察编辑，删除)：

上海是一个具有浓厚咖啡文化氛围的国际大都市。目前，咖啡店数量也是世界上最多的。在上海这样的城市，挪瓦咖啡也很荣幸能够参与和见证中国咖啡产业的发展。

事实上，挪瓦咖啡的三个创始团队来自饥饿的团队。创业前，我们观察了中国外卖行业的发展，发现咖啡品类在后台大幅增长。

值得一提的是，外卖平台的属性不同于其他电商平台。只有当客户有饮食需求时，他们才会主动开始APP搜索。因此，咖啡销售数据的增长是消费者需求驱动的结果，这表明中国咖啡市场的发展潜力非常大。

近年来，中国咖啡市场的快速发展也印证了当时的预测。在我们看来，咖啡市场的快速增长主要有三个驱动因素:

首先，随着国民收入水平的逐步提高，年轻一代客户的可支配收入越来越高，年轻人有实力消费。其次，咖啡是一个懒惰的品类，消费频率越来越高。最终，中国的消费市场巨大，大约有800万家餐馆，现在只有10多万家咖啡。

近年来，中国咖啡产业的快速发展得到了支撑，我们也坚信咖啡市场的增长速度将会持续下去。

与此同时，根据日本的消费数据，在1992-2022年的30年里，日本的消费品种中只有两个不断增加，一个是咖啡，另一个是美容。

仔细观察不难看出，咖啡和美容化妆品背后有一个共同的特点——取悦自己。咖啡是为了让自己的精神状态变得更好，美是为了让自己的情绪状态变得更好。在我们看来，这两个品类在一定程度上启发了中国咖啡产业的发展。

挪瓦咖啡在过去五年的发展中也取得了一定的成就。目前全国共有1800家门店，全球十大门店，全国160个城市。与此同时，我们也受到了资本的青睐，并获得了一些行业和媒体的奖项和报道。

其中，还有人问我们，挪瓦咖啡是怎样穿越周期的。

事实上，近年来挪瓦更多的是向内看，修炼内功，从产品端到供应链根源都做了很多布局。

在供应链方面，挪瓦咖啡已经在云南和埃塞俄比亚建立了自己的咖啡产区，从烘焙系统开始，一步步建立自己的产业系统和供应链系统。

在产品层面，我们也观察到了消费者越来越关注健康的趋势。上个月，我们去浙江省台州温岭县的一家店面试，遇到一个22岁的小姑娘，问她为什么喝挪瓦咖啡。她说她已经过了喝奶茶的年龄。在与对方的交流过程中，我们发现消费者的认知正在发生变化。

其实这一代年轻人都是靠配料表长大的，从小教育环境就非常注重健康。同时，与“低热量”相关的信息在社交媒体上也很受欢迎。我们也可以看到，一些在健康消费趋势下做得非常好的品牌，比如活力森林和东方叶子，这两年特别受欢迎。

我们认为，这背后是消费者对低热量和健康的强烈需求。因此，我们提出了拒绝高热量产品的概念，并根据消费趋势进行全面的产品升级。

除产品外，我们在渠道建设、产品营销等方面的行动，也是以品牌定位为重点。

第一，在空间视觉上，我们希望更适合年轻人。这是一匹橙色的小马，它代表着活力、青春和积极。

其次，在线渠道建设方面，挪瓦更擅长数字化运营，因为我们的创始人之前有相关经验。在近一半城市的在线平台上，挪瓦在咖啡热榜上名列第一。

最后，在营销方面，挪瓦一直在做联合品牌推广，前提是符合品牌调性，目标消费群体相似，比如去年和毛戈平联合品牌。

同时，由于店铺越来越多，位置会与文化旅游挂钩，挪瓦也会结合文化旅游热点进行营销。比如淄博烤串火的时候，店面马上推果咖；哈尔滨旅游热的时候，产品部门花了不到一周的时间，紧急推出了冻梨美式和冻梨拿铁。

总的来说，挪瓦是紧跟年轻消费趋势，满足健康和低热量的需要，做商品、营销等各方面的研发。

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