从无限战争到心智战争，美团低谷翻倍的背后：

来源/锦缎

作者/侯兵hoping

在股价底部翻了三个月之后，美团成为近期投资者讨论的热门话题之一。

事实上，从最近一个阶段开始，美团的话题点就一直围绕着“抖美本地生活战争”而持续，这让美团投资者感到担忧。

除了宏观意志下海外资金回流驱动的因素外，股价触底翻倍，市场还看到了什么？

在我们看来，2024年4月18日可能是观察这个问题的重要时间起点。那天之后，美团似乎开始回归市场审美，逐渐走出自己的新范式。

四月十八日，美团开始了今年第四次结构调整：

之前整合的美团平台、进店业务群、家居业务群、基础R&D平台将合并为“核心本地业务”板块，王莆中担任核心本地业务CEO。

王兴在邮件中表示，希望“核心本地业务”坚持“帮助大家吃得更好，生活更好”的使命，加强管理体系建设，不断提升组织能力，夯实技术基础，抓住技术机遇，深化产业，为客户创造更多价值。

大多数人认为，美团年内频繁调整结构的目的是为了应对抖音和Aautorapper的竞争。但我们认为并不完全是这样。主要原因是美团本身的业务形成了广泛的“协同”效应。即使没有抖音的竞争，核心本土业务的大聚集和渗透也是不可避免的。

近日，美团会员制度将全面升级，过去仅覆盖外卖业务的“神会员”将逐步扩展到进店业务等。

换句话说，美团原本为自己而战的业务体系将全面贯穿整合，而结构调整只是第一步，会员制度的新升级就是吸引更多的关注。

今日，我们将重点解构当前美团的商业模式、环城河和平台经济发展的内在规律和需求。

01
从无限战争到心智战争

在外卖和进店业务方面，美团有两个显著的业务优势。

外卖是一个高频流量入口，美团在这个市场有70%以上的市场份额，具有辗转反侧的优势。外卖已经成为一个高频流量入口，具有很强的粘性，进而将客户流量逆流到其他业务线。
随着外卖的创新，美团正在整合餐饮甚至其他商业的供应链，形成独特的“拼好饭”商业模式，呈现快速增长势头，进一步突破下沉市场，培养客户心智(低价)，改变生态。

在进店业务方面，美团拥有最常见的业务和高质量的评价数据，最终形成稳定的客户粘性。当Tiktok等其他互联网巨头切入店铺业务时，短期优惠价格并没有形成真正的“粘性”。

当我们选择是否参观一个不熟悉的当地生活企业时，早就构成了在“公众评论”中看待评价的心态。大多数连锁企业都在提供促进客户在美团或公众评论APP上选择“收藏和打卡”的折扣。

所以与其说当地的生活战争是运营对决，信用对决，不如说是心理对决。

凭借外卖业务形成的最大规模即时配送团队，外卖骑手也可以在“闲暇时间”实现“万物回家”(闪购)。即时配送团队和在当地商家领域的领先优势，使美团在即时配送领域获得了第一名。

外卖和闪购业务时间的补充，给了美团即时配送团队(骑手)充足的业务时间，有利于提高其即时配送团队的竞争力和门槛，而不是忙的时候超级忙。

闪购业务正在成为美团的核心战略业务之一。在闪购业务之前，美团只是一个“餐饮生活”服务提供商，而闪购业务直接将美团业务推向了一个数量级——“百货网购”，从而向“大网购”发展。立体和纵向战略清晰可见。

通过一系列的布局，美团就这样为我们描绘了一个“生活服务商业帝国”的形象:

1、闪购业务，即时配送百货。

2、第二天美团优选，推广百货。

3、小象超市，直营生鲜和百货(电商平台原型)，物美价廉。

4、进入商店，连接线下生活商家。

5、酒旅业务，酒旅业务仅次于携程，占据下沉市场和“年轻用户心智”。

6、公众评论APP，小红书化，看经验，拉分享。

7、美团APP可以“逛街”，一站式生活酒旅服务。

……

换句话说，美团正从当地生活领域的各个方面占据“客户心智”，从而扩展到电子商务领域。扩大当地生活业务范围，不断方便消费者的生活，同时有机结合各种业务链条，形成一个整体。

凭借上述势能，美团在社区团购中与拼多多齐头并进，成为双寡头(略不足于拼多多，主要是因为其巨大的供应链优势)。即使在拼多多具有强大的供应链优势的情况下，美团也凭借线下本地生活和配送团队的优势，稳居第二，可见其实力。

就闪购业务而言，其力压京东，成为闪购业务名副其实的领头羊；

外卖，自不必说，占据了超过70%的市场份额，而且市场份额仍在上升；

进入商店，虽然面临着抖音的竞争，但仍然牢牢控制着最大的市场份额；

在这些业务成功的背后，有两点是不可或缺的:外卖及其即时配送团队和当地生活商家的高度覆盖，最终离不开客户早已形成的心智。

那么，如何讨论这些原本单独战斗的业务，内部开放，形成闭环，加强消费者的消费联动欲望和心智，成为美团环城河的关键，也是抵御外部竞争对手的有力武器。

02
抖音不仅是威胁，更是“鲶鱼”

2023年，Tiktok本地生活GTV(核销后总成交额)接近2000亿元，大部分由进店业务奉献。同期，美团进店业务GTV约6000亿元——Tiktok本地生活成交额接近美团进店业务的三分之一。

今年年初，市场上有传言称，Tiktok将收购饥饿，然后弥补即时配送的不足，继续进入当地生活。虽然之后没有得到证实，但市场参与者不断质疑美团能否抵御Tiktok的疯狂进军。

在这种背景下，美团开始大规模调整内部组织结构，直到最近一步，当地所有核心商业部门的整合才结束。市场参与者认为，这是为了抵御Tiktok的进入，加强美团的协同作用，扩大客户粘性，有目的地抵御美团的入侵。

那我们先来看看抖音本地生活的优势：

1、庞大的用户群。抖音月活8亿 ，在有效的市场中，客户数量大大领先于美团，特别是在下沉市场(三四五线)，具有更大的优势。

2、新型媒体营销，精确投放，探店业务是其独特性和最大优势。

3、摊位费用便宜，营销费用低，发展初期补贴大。

抖音的优点，说白了，就是前期优势，后期劣势明显。

怎么说？

1、Tiktok以短视频精准发布，迎合了“主动营销”的概念，即店铺找人的方式，更适合一些“大店”或“连锁店”在前期扩大客户流量。但是“店铺找人”的方式更适合前期，而不是后期。“人找店”是比较大的主流趋势。美团在这方面优势明显。

2、抖音8亿 月活，有效时间更长，可以精准投放，但“广告时间”相对有限。如果广告时间占用客户太长时间，会降低客户的好感度，所以广告推送的时间是有限的。这样就使抖音在前期发力时，会很快，但后期随着相关业务对时长的需求和对广告业务整体时长的控制，就会捉襟见肘。而且美团就是顾客找店，有需要参与短视频或者直播，顾客更直观，不会引起顾客的反感。

3、精准营销带来的前期广告成本较低，但长期来看，短视频成本最高，更适合一些大店和连锁店。在中低端门店，尤其是个人门店，无法承受，无法获得流量。美团提供标准多样化的服务。人们在寻找商店时，对中小型商店相对友好。

4、前期补贴导致的团购折扣是不可能持续的。后期大家去店里，更多的是看折扣。如果Tiktok的价格没有明显的折扣，很容易进店，业务被边缘化。目前大部分餐饮商家都会长期经营美团APP，送礼物让顾客收集打卡，这是商家认为美团值得长期投资的标志性事件。

上述决定了抖音的威胁前期看起来非常强大，但后期缺乏力量的原因。它们仍然有着本质的边界。

而且美团在外卖和万物到家领域的协同发展，使得美团能够将进店、到家业务融为一体，增强了顾客的粘性。

如果你是一个客户，可以在美团实现当地所有的生活，而且相当方便和优惠，那么你还会因为其他APP的一点功能而动摇自己的“心智”吗？Tiktok让“更优惠”的进店业务心智在美团面临痛苦之前没有站稳脚跟。可见一斑。

有句话说得特别好：它的山石可以攻玉。

因此，美团“借助抖音的东风”，大力发展直播和短视频业务，从而反馈和提升“店铺业务”，实现店铺招聘的业务推广需求，从而加强业务粘性，满足客户需求的多样化，实现更多业务价值的实现。这显然是美团的一件好事。

因此，王莆中担任当地核心商业CEO，全面接管进店、回家、美团平台:一是加强美团各项业务协作，让Tiktok无可挑剔。同时协调各业务单元，实现流量互补畅通，整合服务体系，增强客户粘性，从而增强占领客户心智。

而且这为美团更多业务的价值提供了广阔的空间：外卖供应链整合下的“拼好饭”、“直播与短视频”美团平台、外卖神会员进入店内业务等。

期待未来美团开发更多高质量的商业模式，深化自我变革。

而且抖音想要建立本地生活的全面优势，看起来还很遥远。

失去毫厘米，谬论千里。也许这句话特别适合当下网络本地生活的表达。

03
平台经济正从降低成本转向中低档消费战场。

拼多多于年初暂停本地业务扩张；美团提升社区团购业务，裁减出租车业务；JD.COM降低了下沉市场的比重；腾讯的专注力和投资；阿里的壮汉断腕...这些都告诉我们，互联网平台经济正在进入“降低成本”的道路。

因此，我们可以看到，一些平台经济的收入增长可能没有那么快，但利润增长率会远高于收入增长率，这反映了这一现象。降低成本对创造财富极其有益。

但是，为什么会进入降低成本的大潮呢？

互联网反垄断决定了一个框架，但更重要的是，互联网巨头的边界已经很深了。腾讯、抖音、美团、拼多多、阿里、JD.COM等。都有自己的环城河，可能会有一个城市和一个地方的得失，但似乎很难突破本营搭建的高墙。

对社会价值和企业而言，这也是极其有益的。不然，在无序扩张、资本浪费的迷途中，如何才能有稳定的期待？

而且现在，中低档消费仍然坚韧不拔，给这些平台消费者带来了良好的土壤。

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