Temu踢了东南亚的铁板。

在欧美，Temu大杀四方，在东南亚变成了小碎步。

根据Temu过去的“脾性”，它一旦选择了一个区域市场，就像天女散花一样，立刻把网站开到这个地区的各个国家。

Temu在欧洲就是这么做的，在很短的时间内，德国、荷兰、意大利、法国、西方等网站密集推出，甚至连塞浦路斯、冰岛等弱国网站都没有放过。

但是，在东南亚这个大市场，Temu却一反常态，变得步履蹒跚，慢如蜗牛。

Temu菲律宾站于2023年8月上线，马来西亚站于同年9月上线。一般情况下，Temu会像飓风一样推出更多东南亚网站。

但是，半年过去了，Temu在东南亚基本上没有什么新的大动作，仿佛忘记了这个市场。原来有传言说泰国站将于2024年1月上线，但消息逐渐消失。

同时，Temu征集东南亚商家(供应商)，声音也很弱。一位从事东南亚市场的资深商家向「蓝海亿观」据透露，Temu通常对其它市场的投资活动非常高调，但是卖家很少听到它对东南亚市场的投资信息。

如此低调迟缓的作派，似乎与Temu大开大合、狂飙突进的脾气完全不符。

东南亚是一个“非常低价”的市场。可以合理地说，Temu以超低的价格横扫全球，需要在这个市场如鱼得水，但事实并非如此。

那是因为Temu在东南亚踢铁板。

01 东南亚的Temu悄悄地

在东南亚，Temu相当孤独。

这是一个以美国、日本和欧洲为主的“神话”。

在这些国家中，美国和日本为Temu提供了最大的流量份额，占了17%以上，而其他国家的网站占了个位。

图表/各国为Temu提供的流量比例和Temu在该国的排名

当Temu进入东南亚时，第一站是菲律宾，因为菲律宾的电子商务增长率在2023年位居世界第一(24.1%)，同时也是东南亚第二大人口大国(约1.14亿)，其中约60%是30岁以下的年轻人。

但是，面对这样一个拥有巨大流量红利的国家，Temu并没有获得多少流量。

数据显示，菲律宾为Temu提供的流量仅占Temu全球流量的0.3%，而且占比很小。

根据Temu每月4.46亿全球流量(最近三个月的平均水平)，菲律宾网站的流量估计在133.8万左右，它基本上相当于一个较大规模的个人独立站商家的规模，而且很难支持一个平台，让一批卖家在上面销售。

图片/菲律宾和其他国家为Temu提供的流量份额

所以，Temu菲律宾站在Temu其它网站上频繁传出爆单消息时，却是安静的。类似地，马来西亚站也很少传出消息。

现在，Temu在东南亚处于一种不冷不热的状态，甚至是一种“半歇火”。

到底Temu遇到了什么？

02 Temu踢了东南亚的铁板。

Temu在东南亚遇到了包括Shopeee在内的一系列阻力、Lazada和TikTok严格防范Temu，“低价武器”失败，宏观政策对“低价”不友好等；

Shopee、TikTok对Lazada和TikTok的严格防守

Momentum 《东南亚电商平台2023年报告》显示，Shopee 和 Lazada 在大多数东南亚，中国占据主要市场份额，GMV基本排名前两。最重要的是，两个平台已经把价格降到了很低的水平，没有太多的空间留给Temu。

在菲律宾、马来西亚、印度尼西亚等国家，Shopee和Lazada已经深耕多年，它构成了一条宽阔的环城河。

第一，两者流量巨大，基础稳定，自然流量免费(直接访问) 自然化搜索)占了很大的比重。

比如菲律宾，Temu的第一站，目前，Shopee和Lazada的流量对Temu构成了碾压优势：Shopee菲律宾站最近三个月的平均浏览量约为5077万，Lazada的平均浏览量为2591万，远远超过Temu的133.8万。

Temu在排名方面也严重落后于菲律宾。Shopee和Lazada各自排在第12位和第24位，而Temu排在第339位。

图/Shopee、菲律宾站的Lazada流量和Temu全球流量(近三个月平均)

自然，流量呈现起伏，只是一种暂时的状态。但是，衡量用户粘性的各种数据维度(用户停留时间、浏览页码、跳失率等)，Shopee和Lazada也表现出色，甚至超过了Temu(全球平均水平)。

举例来说，从客户平均浏览停留时间维度来看，菲律宾站Shopee达到6分58秒，而Temu只有5分29秒。，Shopee在跳失率方面也以37.55%优于Temu的38.9%。

Shopee在马来西亚站的客户平均浏览停留时间、浏览页码、跳失率等方面而且还和Temu拉开了很长的距离。，与Temu相比，Lazada没有明显的劣势。

图/Shopee、马来西亚站的Lazada流量和Temu全球流量(最近三个月平均)

用户使用时间是衡量用户对电子商务平台粘度的重要指标。Temu曾经超过了亚马逊，并且给它带来了一定的压力。但是在东南亚，Temu被Shopee盖住了。

这意味着，Shopee凭借站内价格低廉、SKU数量庞大、商品风格丰富等特点，第一个Temu形成了一条相对环城河，它牢牢地粘住了客户(更好的浏览时间和访问页面)。

通过Shopee和Lazada的流量来源，我们可以看到它的用户粘性。直接访问流量(直接访问域名)加上自然搜索产生的流量，也就是说，“免费流量”超过了50%的流量。相比之下，Temu才刚刚起步，要迅速推动菲律宾等东南亚国家的流量，就意味着需要密集烧钱，这将给Temu带来巨大的成本负担。

图片/Shopee和Lazada在菲律宾站的流量组成

除菲律宾和马来西亚外，Shopee、在印度尼西亚等网站上，Lazada也拥有巨大的流量。2023年12月，Shopee印尼站的浏览量达到2.4亿，同时，Lazada达到了4860万。

同时，TikTok和Tokopedia，在东南亚的月活用户已经超过3.25亿，在印尼的月活超过1亿，都将成为Temu的强大对手。

除流量方面的争夺外，Shopee、Lazada、TikTok还与Temu进行了“方式之争”，并推出了“全托管”，使得原本价格水平较低的东南电商市场，卷入了更加激烈的价格站。

通过这种方式，Temu在欧美市场“卷”死Dollarr。 像Tree这样的廉价商店，在东南亚有点吃不下。

东南亚Temu的“低价核弹”失灵。

Temu最大的优点，就是“穿透地板的低价”“令人惊讶的低价”。但是，在东南亚，Temu的价格不能“穿透地板”，也很难“惊讶”。

因为，东南亚电商市场的价格已经足够低了，消失了。特别是在Shopee和Lazada两个“低价卷王”面前，费者也习惯了极低的价格。，Temu的低价优势并不十分明显。

在Temu和Shopee菲律宾网站上，我们从消费者的角度，随机搜索一些类别的关键字，自然搜索结果的第一页显示，很多Temu产品的价格，并不比Shopee更有利，甚至很多商品的价格都更高。

比如在搜索“女性泳衣”时，Temu的价格基本上在270-689比索(菲律宾货币单位，1元人民币兑7.97比索)之间，而Shopee经常能看到120比索、140比索甚至88比索的泳衣。

图片：Temu女性泳衣的价格

图片：Shopee女性泳衣

类似地，我们搜索了“男士皮鞋”等类别的关键字，也看到了Temu价格与Shopee相比并无明显优势，许多商品甚至卖得更贵。

虽然随机搜索并不具有严格的统计意义，但是从客户的角度来看，看到自然搜索页面，也有一定的参考作用。

现在，无论是Shopee还是Lazada、TikTok还推出了自己的“全托管”模式。在这种模式的推动下，两个平台的价格一次又一次的下跌。

一位商家向「蓝海亿观」据透露，Lazada已在菲律宾、印尼等地上线。Choice“全托管渠道，主推低价，入驻商家得到了大量的流量支持。

在Lazada菲律宾，我们在“Choice”在页面上，可以看到大量的从 4.3 比索（0.077 美金）到 159 比索（2.84 “极端特价商品”美金

与此同时，Shopee的第三方卖家和“全托管”也掀起了低价飓风，新客户一元购包邮，以及各种穿透地板的低价，都比Temu上的许多商品更具成本效益。这样的话，Temu的“低价”显得苍白无力。

图片/Shopee菲律宾站的女装产品页面

东南亚国家对“外国和尚低价”不友好。

2023年，TikTok 由于中国商家直播带货的“集中推广”方式，Shop在印尼的业务一度被关闭，带来“全网恐怖价”“全网最低价”，许多印尼客户纷纷涌入TikTok下订单，导致印尼实体商家没有生意可做。

印尼当地实体商家和行业联盟在此背景下，不断向政府提出建议和不满。最终，印尼度政府宣布关闭TikTok。 Shop。

与此同时，泰国、马来西亚等国家对“外国和尚低价”的容忍度也在下降。

泰国工业部于2023年10月表示，将成立一个新的监管部门，针对涌入泰国市场的廉价进口产品，保护当地企业的发展，维护消费者权益。

原因在于，东南亚的工业体系还不发达，对国外特价商品对当地产业的影响非常敏感。

Temu是一个喊着显眼“低价”标签的“外国和尚”。那么，如果它继续在中国东南亚推广，必然会受到很大的阻碍。

相比之下，欧美国家已完成产业升级，大量制造业已迁出，许多终端消费品本身无法生产，因此，对于低价消费品的涌入，承受能力更大。。正因为如此，Temu才能在欧美市场以低价杀死四方，如无人之地。

但是，Temu在东南亚缺少这种土壤。

在印尼遭遇暂时的危机后，TikTok与GoTo旗下的本土平台Tokopedia决定合作，成为其控股股东，双方共同努力，有望赢得印尼电商市场40%的份额。

目前，TikTok 印尼业务Shop已经恢复正常。

一个泉州商家告诉我「蓝海亿观」，这是TikTok Shop商店的主体是印尼企业，在当地发货，目前已恢复原有的订单水平。

TikTok在印尼拥有超过1亿的客户，拥有更丰富的家庭财产。，所以，Tokopedia这样的“壳”可以安全地登陆。

目前，Temu在东南亚的基础还很浅，很难找到如此高质量的“壳”并安全着陆。

商家对进入Temu不感兴趣。

根据一些主要从事东南亚市场的商家的说法，东南亚平台，如Shopee和Lazada，本来就有“低价”基因。许多商家已经在这些平台上一次又一次地压低了产品价格，对Temu这一刚刚开始并不断降低价格的平台来说，进入市场并不感兴趣。

与此同时，从运营层面来看，Shopee和Lazada等渠道已建立完善的生态系统，包括促销机制和直播购物系统等，但是在Temu的系统下，商家和Temu只是一种“供应合作关系”，缺乏运营自主权，Temu站内的系统也非常简单，没有直播等功能，许多商家感到不适应，导致进驻意愿不高。

除Shopee之外、Lazada、TikTok，Bliblibli仍然活跃在东南亚。、Tiki、JusTalk、Zalora、Qoo10、Goshop、像ezbuy这样的本地平台。这意味着Temu将面临大大小小的竞争对手，在条块分割的市场中，必须进行比欧美市场更激烈的流量竞争。

正如一位资深商家所说，Temu仅靠低价在东南亚站稳脚跟是非常困难的，除非它能像TikTok一样形成一条独特的环城河，包括巨大的自有流量和生态闭环，否则在东南亚比在欧美市场要困难得多。

上述各种原因，决定了Temu将在东南亚走上更艰难的道路。

本文来源于微信公众号“蓝海亿观网”（ID：egainnews），作者：蓝海亿观，36氪经授权发布。

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