最近阿里的财务报告三提“增长”，但是淘宝天猫真的回暖了吗？

当前帐目压力大，阿里如何维护“货架电商第一”的位置？

一方面是整体业绩的增长，另一方面是增长下的账户压力。阿里在变革阶段的“过渡期”交出了一份基本稳定但不足以让人惊讶的成绩单。

五月十四日，阿里巴巴集团公布了2024财年第四季度财务报告(自然年第一季度)和年度业绩。财务报告显示，阿里巴巴集团Q4总收入为2218.74亿元，同比增长7%，超市场预测；2024财年，阿里巴巴集团收入达到9411.68亿元，经调整，EBITA同比增长12%至1650.28亿元。

就核心业务“淘天集团”而言，淘天GMV、88VIP会员数量和订单数量同比保持双位数增长。淘宝以每月9.28亿用户位居电商APP第一，大幅领先第二名的6.77亿和第三名的5.07亿。此外，阿里巴巴云的核心公共云产品收入和国际数字商业收入均实现了双位数增长。

14日晚，阿里巴巴官方微信官方账号连续使用三个“增长！”宣传最新财务报告亮点，不同于传统的“稳健增长、快速增长”等姿态。这一次，阿里试图利用“增长”来扫清金融市场早期折现的悲观预期。

这种情况确实不符合一个已经成长为“庞然大物”的巨头企业。这背后的投射是在“回归电商主业”之后，阿里的成长焦虑。

为了回到成长轨道，阿里在业务方面进行了多轮调整，很多关键人物也站出来说:马云喊“回淘宝”，坚信“阿里会改，阿里会改”。；集团董事长蔡崇信公开反思，承认自己忘记了真正的用户；新任首席执行官吴泳铭专注于核心业务，推进“客户第一、AI驱动战略”。

诚然，从本季度基本盘超出市场预期的财务报告表现来看，阿里的变化已经取得了初步成效，25岁的阿里恢复了高昂的战斗状态。

然而，变化必然伴随着焦虑。财务报告显示，调整后净利润下降11%，运营成本同比增长1%至67%。虽然阿里处于一些业务的投资期(阿里巴巴云成本上升，淘天取消付费项目)并不排除，但也反映出阿里需要等待真正的利润从账户的角度大幅增长。

回放阿里本身，前十年的关键战役是登顶电商第一；面对未来十年，关键对决是维护货架电商第一的位置。

阿里的竞争者是过去的自己，从“打江山”到“守天下”。

如今，阿里改变了过去对市场的激进态度，然后以深耕细作的态度走出了稳步上升的路线。从淘天集团管理层不难窥探淘宝未来的定位，阿里希望“成为更好的自己”。

01 用补贴换感觉，用感觉撬增长

归根结底，任何企业的价值都是由基本面决定的，这个基本面就是业务本身。

聚焦阿里核心业务——淘天集团，与GMV和订单数量相比，实现了两位数的增长，但营收和客户管理费(广告和佣金)的增长似乎跟不上节奏，分别增长了4%、5%。

结合这组数据和业务端调整，淘天的新脉络越来越清晰：用补贴换取用户和商家的“忠诚”，提升消费体验，拉动增长曲线。

正如吴泳铭所说:“淘天集团坚持“万能淘宝”的定位。在消费分级体系下，为不同消费群体提供好货、好价格、好服务的消费体验，一定会赢得用户的信任，回归成长轨道。”

从业务方面来看，淘宝先后推出了先用后付、仅退款的功能，部分产品还接入了微信支付的跳转入口；新增“店铺标签系统”，分为“退款拒绝率”、“平台求助率”、“退货运费保险”等标签。通过“标签系统”奖励和约束商家的销售行为，拥有良好服务标签的商家将获得平台的流量倾斜。相反，他们将迫使商家结束大规模运营，提供更精细的运营服务，从而提升客户的消费体验。

在物流方面，淘宝推出了新疆邮政频道，通过转运仓库的效率升级，将新疆客户送到村里。在会员制度方面，淘宝升级了88VIP权益，合作品牌从4000个增加到1万个。财务报告显示，淘宝第一季度88VIP会员数量已超过3500万，保持双位数增长。

最近的一个动作是，在“618”前夕，淘宝放弃了12年的预购，给用户一个更简单、更省心的推广游戏。此外，淘宝发现每天有近1000万用户使用PC端，于是团队密集推出了60多个功能来应对PC版本多年来的顽症。升级后，淘宝也公开反思，过去一段时间忽略了这部分用户的需求。

内部安排和调整对于战略方向的重新定位是不可避免的，这也是阿里频繁招募后，部分财务报告数据并不亮眼的主要原因。本季度，淘天经调整RBITA减少1.3%，原因是平台在本季度增加了更多提升用户体验的项目，导致成本上升。

虽然短期内账户数据受到压力，但淘宝正在逐步搭建一个“几乎所有用户需求的消费体验”的普遍平台。从长远来看，淘宝可能会在下半年的财务报告数据中体现消费体验提升带来的商业价值。

事实上，把客户体验放在第一位，是吴泳铭接任后重塑淘宝的第一步。这一步棋符合马云去年5月喊出的“回归淘宝，回归客户，回归互联网”。

20年前，马云在“淘江湖”论坛上发帖说:“我相信一个真实、优秀、优秀的电子商务网站最大的受益者应该是客户，最大的建设者也应该是客户！!"

除了强化客户体验，一直秉承“让世界上没有难做的生意”的淘宝，也逐渐围绕商家努力，巩固商家规模，保持“万能淘宝”货架电商第一的位置。

今年年初，淘厂业务全面升级，对产业集团厂商实施新的佣金激励计划，推出佣金优惠政策，最高优惠率高达95%。除了补贴，在运营层面，淘宝陆续发布了10款AI运营工具，宣布全面免费提供商务顾问、店内小米客服机器人、图片空间等关键运营服务。在“618”期间，阿里的母亲还提供了前所未有的补贴，以降低商家的运营成本。

在提高商家效率、减轻负担的同时，淘天也迎来了积极的反馈。根据天猫公布的2024年第一季度开店数据，新入驻商户数量同比增长60%。

不难看出，淘天为了换取商家和客户对平台的忠诚和依赖，正在牺牲短期平台的收入，最终指向“供需两旺”的增长效应。

然而，增长不能依赖于盲目的“让价”补贴游戏。这个把戏本质上和盲目的价格战没有太大区别。补贴一旦停止，后续市场份额能否保持并稳步增长，还需要一个问号。

「零售业财经」我认为，除了补贴，淘天应该给出的解决方案是如何加强平台本身的不可替代性，在激烈的平台竞争中找到节奏，稳定“货架电商第一”的不可替代性。

02 菜鸟上市刹车，转而拥抱出海业务

在2014年阿里上市时，马云曾经说过：“要在10年内实现一半的收入来自海外客户。”从目前的利润情况来看，国际业务收入达到274.48亿元，约占10%。

虽然比例没有达到预期，但阿里国际业务自进入2023年以来一直保持着巨大的增长趋势。2023年单季度，同比增速分别为41%。、60%、73%、四十四%。这个季度也同比增长了45%，成为增长最高的业务。

阿里的国际业务，分别是批发业务和零售业务，前者是Alibaba.以com为代表；后者是Lazada、速卖通、Trendyol、Daraz、 Miravia。这个季度，国际零售额同比增长60%。

海外业务取得今天的成绩，不是单一业务集团的功劳，也不是菜鸟集团踩上市刹车的贡献。——提供差异化的贴心服务，提高物流效率和客户体验，通过物流建设。

结合两大业务财务报告数据，可以更清楚地看到菜鸟与国际业务合作后所释放的商业价值。

第一，阿里国际收入增长的核心因素在于订单量，Trendyol 在季度内实现订单双位数增长，并成为海湾地区下载量最高的电商APP之一；Lazada，经营效率提高，每单亏损同比收窄。

没有后端供应链的深化，订单量的增加和每笔订单损失的收窄是不可或缺的。本季度，菜鸟国际业绩不断改善，5日至10日新增4个国家，累计覆盖14个国家。以速卖通为例。在速卖通和菜鸟的配合下，本季度5日到达和10日到达的配送妥投率同比翻了一番。

其次，在物流供应链不断深入和前端零售业务订单增长的推动下，菜鸟们也交出了一份亮眼的成绩单。本季度收入同比增长30%至245.57亿元，收入增速离不开菜鸟支持阿里国际速卖通跨境物流业绩带来的收入。

与国内淘天基本盘暂时稳定相比，海外增速可谓强劲。然而，海外并不完全一帆风顺，它面临着亏损尚未停止，并呈现出扩张的趋势。

财务报告显示，阿里国际数字商业集团经调整EBITA亏损40.85亿元，去年同期亏损21.71亿元，亏损同比增长88%。菜鸟从上一财年同期亏损3.19亿元变为亏损13.42亿元，同比增长321%。

亏损源于对速卖通Choice和Trendyol跨境业务投入的增加，部分被流动性的提高冲击，而菜鸟则是因为取消上市给菜鸟员工的留任鼓励。此外，阿里还强调，除了上一季度在中东等新兴市场的投入增加外，商业模式的转换也是亏损扩大的原因之一。

一般而言，海外业务面临着与淘天同样的困境，仍处于“剥掉腐肉，才能生肌”的变革投入期，造成当前账户压力。

然而，与淘天在中国的地位相比，阿里在国外的市场份额并不像“王者”那样存在。自身业务基本规模不够大，文化、地域等诸多差异叠加，以及后来者拼多多、Tik Tok、由于SHEIN的混乱，阿里海外业务的持续发展举步维艰。

海外业务的补贴方式可以在未来煽动多少增长空间，还需要等待阿里的后续行动。

总的来说，阿里处于变革阶段的“过渡期”，无论是淘天还是海外业务。依靠补贴获得收入的增长，还没有等待整体盈利的增长故事。具体趋势可能需要两到三个季度才能看出来。

03 结语

从目前的整体增长来看，自吴泳铭登上“一号位”以来，阿里一直在集中优势攻击核心业务。在实践“客户第一，AI驱动”的战略中，我们抓住了一些“确定性”。

除国内外电商板块外，阿里在云服务、本地生活等服务方面也有不同维度的增长。

得益于饿了么和高德订单的增长，当地生活业务季度收入同比增长19%至146.28亿元。与此同时，当地生活业务的运营效率有所提高，家庭业务的亏损收窄促进了整体业务的亏损减少。财务报告显示，本季度当地生活集团亏损同比下降21.3%，降至31.98亿元。

阿里的本土生活不仅抵抗了白热化的竞争，而且在多方新力量对本地生活虎视眈眈的情况下，也表现出了进取的态度。

另一方面，阿里集体剥离的新零售(高鑫零售、银泰、盒马)被统一纳入所有相关业务部分，与灵犀互娱、飞猪、夸克等并排。，在季节性收入中占23.19%，排名第二。虽然收入增速同比下降3%，呈负增长趋势，但清除这些收入有利于毛利和净利润的提高。

大象转身的难度很明显，能够在短短一年内主动改变，并且取得了一定的成绩，阿里仍然是一名悍将。

本文来自微信微信官方账号“零售商业财经”（ID:Retail-Finance），作者：36氪经授权发布的吕鑫邈。

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