周黑鸭，“鸭王”，力山大鸭。

来源/氢消费

作者/林小白

四月十八日，依靠“做鸭”成就百亿创奇的周黑鸭正式发布了2023年年报，并向股东和投资者提交了一份看似不错的答卷。这个“明星鸭”在去年陷入了“业绩大幅下降90%以上”的热搜漩涡中，用一系列火热的数据给市场带来了沉重的反击。根据23年年报数据，周黑鸭总收入达到27.44亿元，同比增长17.1%；实现净利润1.16亿元，同比增长357.1%。

(资料来源：周黑鸭官网2023年年报)

乍一看，这似乎是一份美丽的成绩单，但当我们将时间追溯到2020-2023年时，不难看出，周黑鸭业绩持续下滑，消费热度持续下降，这是不争的事实。周黑鸭2022年营业额总收入为23.43亿元，同比下降18.3%。；净利0.25亿元，同比下降92.6%，经营面临巨大困难和挑战。

但是，在2023年的不懈努力下，周黑鸭的总收入业绩又回到了2021年的水平。根据官网发布的年报数据，周黑鸭2023年总收入为27.44亿元，2021年总收入为28.70亿元，这是一个跨越2022年的黑暗时刻。

然而，光看收入表现显然是不够的。如果说周黑鸭在收入表现上的努力是最后一站的成功，那么最终提交的纯利润成绩单可以算是一劳无功。

2023年，回到21年总收入高峰的周黑鸭，未能实现华丽的扭亏增盈翻身仗，净利润仅为1.16亿元，净利润仅为21年的三分之一。

究竟是什么原因导致“鸭货一哥”不赚钱？

(资料来源：周黑鸭官网2020-2023年年报)

01

靠高端路线很难长“红”

在目前周黑鸭面临的诸多挑战中，最不可忽视的是，他曾经引以为豪的高端战略已经逐渐失去了市场效应。

回顾2023年上半年，紫燕百味鸡和绝味鸭脖都交出了优异的业绩答卷。根据公开数据，紫燕百味鸡的总收入达到17.43亿元，同比增长6.48%，净利润达到1.8亿元，同比增长55.11%。

而且绝味鸭脖的表现更加明显，总收入达到37亿元，同比增长10.91%，其归母净利润也达到2.42亿元，同比大幅增长145.55%。相比之下，周黑鸭在总收入、净利润和同比增长方面都不如。

与几个跑道品牌相比，周黑鸭的客单量最高。自2017年以来，周黑鸭一直保持着60元以上的高客户单价。尽管在2021年略有下降，降至57.8元，但这仍明显高于绝味鸭脖、煌上煌等品牌的客单数量约为30元。不过，到2023年上半年，周黑鸭的客单量再次上升，不但没有继续下降，反而再次突破60元价格，具体达到62.1元。

回顾过去的时间线，周黑鸭的涨价幅度不言而喻。根据中银国际的研究数据，周黑鸭2012年的鸭脖销售单价只有一斤45元，现在锁新鲜鸭脖的价格已经涨到了60元一斤左右。尤其是在高铁站、机场等枢纽站的门店，价格会因位置等因素而上涨，但上涨幅度会因地而异。

在目前的消费背景下，面对60多块钱的周黑鸭，客户更加谨慎。毕竟在预算有限的情况下，他们更倾向于选择性价比更高的产品。随着客户单价的上涨，越来越多的消费者开始转向其他“替代品”。

尽管顾客数量有所增加，但周黑鸭的表现仍然不尽如人意。自2018年起，周黑鸭的收入和净利润业绩开始下滑。

据年报数据显示，周黑鸭的亮点时刻出现在2017年，当时周黑鸭的年收入只有两年就达到了32.49亿的峰值，此后呈阶梯式下降。从2018年到2020年，周黑鸭的总收入分别为32.12亿元、31.86亿元和21.82亿元；净利润分别为5.40亿元、4.07亿元和1.51亿元。在过去的两年里，净利润从5字头下降到1字头。

虽然总营收和净利润都有所下降，但周黑鸭的客户订单量仍然很高。背离消费趋势，业绩难以提升。周黑鸭不得不寻找第二条增长曲线。

(资料来源：周黑鸭年报统计)

02

破局自救，
其次，增长曲线仍然是“鸭力山大”

周黑鸭在寻求新的增长动力并打破产品同质化困境的道路上，已经意识到拓宽其产品类别的重要性。2023年，龙虾成为周黑鸭实现第二增长曲线的关键因素。

周黑鸭和小龙虾的缘分始于2017年。当时，周黑鸭看中了小龙虾市场的巨大潜力，毅然投资10亿元在湖北潜江打造“聚一虾”龙虾项目，占地450亩，专门用于生产周黑鸭独特的卤虾。

周黑鸭的首席执行官张宇晨曾经有过这样的洞察:虽然国内休闲卤制品市场规模巨大，约1000亿元，但小龙虾市场广阔，超过4000亿元。此外，在这个巨大的市场中，仍然缺乏国家领先品牌。“大池塘里没有‘大鱼’，这为我们提供了巨大的创新空间。”

周黑鸭新成员-虾球系列，2023年上半年销售额超过1.2亿元，占公司总收入的近8.5%。

同时，小龙虾市场也吸引了很多竞争对手，比如绝味鸭脖、辉煌等。，而且他们也在积极参与龙虾业务。以绝味鸭脖为例，它不仅推出了“虾粒wow”龙虾桶、区域限量版黑鸭油焖虾球等多种小龙虾产品，还推出了“红宝石虾球”套餐，通过与《甄嬛传》等热门IP联名，吸引了更多消费者的关注。

不过，对周黑鸭来说，目前还很难确定龙虾能否成为周黑鸭的第二条增长曲线。

这是因为龙虾作为一种季节性商品，其成本波动显著，给供应链带来了不小的挑战。每一年的三月至四月、七月至八月，都是小龙虾销售的高峰期，与其它阶段相比，此时的原材料价格将大幅上涨。更为复杂的是，小龙虾的生长对自然条件极为敏感，一旦遇到恶劣天气，产量就会急剧下降。所以，对周黑鸭来说，要想持续增加龙虾这一品类的投入，就必须加强供应链的稳定性和韧性。

虽然周黑鸭已经初步构建了小龙虾的产业链体系，但要真正突破技术难点，突破季节限制，实现小龙虾全年稳定供应，仍然需要克服很多困难。此外，酱卤龙虾不仅要面对原材料供应的挑战，还要在口味上形成独特的多样性。对于周黑鸭来说，这意味着它需要在口味研发和冷藏技术上不断投入和创新。

商品下，业绩压力大，周黑鸭再次将目光投向店铺扩张。

03

开设商店越多，盈利就越困难

2019年11月，自成立以来一直直接运营的周黑鸭，迈出了战略转型的重要一步，正式宣布启动特许经营模式。到2020年6月，这一策略得到了进一步深化和拓展。周黑鸭宣布开放门店特许经营模式，进一步拓展其商业地图。截至23年底，周黑鸭总店数量以每年增长的速度达到3816家，自营店和特许经营店的数量分别为1720家2096家。

根据公开数据，特许经营店的收入从2020年的1.40亿元稳步上升到2022年的6.33亿元，到2023年上半年的4.08亿元，其占周黑鸭总收入的6.4%也从2020年的6.4%大幅上升到28.9%，这进一步凸显了特许经营模式在周黑鸭业务增长中的重要性。

但是，值得注意的是，虽然特许经营店给周黑鸭带来了市场份额的扩大，但是它的盈利能力却不如自营店。

根据2023年上半年的财务报告，不难看出周黑鸭自营店与特许经营店的收入差异。具体来说，自营店的利润已经达到了7.5亿元，而特许经营店的收入是4.1亿元。同时，从门店数量来看，自营门店有1542家，特许经营门店有2164家。

对这些数字进行进一步分析，推算到2023年上半年，周黑鸭自营店的平均收入为48.71万元，而特许经营店的平均收入仅为18.87万元。这一显著差异表明，尽管特许经营店在数量上具有优势，但自营店在盈利能力上显然更为突出。

根据周黑鸭近几年的财务报告数据，尽管商店数量不断增加，但盈利能力却逐渐下降。例如，2021年，周黑鸭拥有2781家门店，其中1246家自营门店，1535家专营门店。但是，到2023年上半年，尽管商店数量可能会进一步增加，但总收入却几乎和2021年一样，更令人担忧的是，纯利润只有2021年的一半。从这些信息中不难看出，特许经营店目前仍然无法让周黑鸭真正“翻盘”。

更加糟糕的是，除了“内忧”之外，周黑鸭的“外患”挑战也是一个难题。

虽然周黑鸭疯狂地扩大了店面，但其竞争对手早已领先，到2023年底，绝味鸭脖的门店数量已达14000多家，是周黑鸭的4倍之多，入驻城市超过400家。另外，卤菜新星紫燕百味鸡已经提供了近7,000家门店，其成功于2022年上市，成为“佐餐卤菜第一股”。黄上煌和新兴的久久丫、精武鸭脖、卤三国等品牌也在迅速拓店，共同出手“抢”这块卤菜“蛋糕”。

(资料来源：红餐产业研究所)

根据红餐行业研究院的报告，随着消费市场的不断变化，许多投资者开始寻找新的机会，将注意力转向茶和咖啡等其他新兴品类或热门跑道。资本对卤菜投资的热情逐渐降低。近三年来，卤菜公布的融资事件数量逐年减少，2023年只披露了一起融资事件，这也反映了卤菜行业发展面临的巨大经济压力和市场挑战。

(资料来源：红餐产业研究所)

结语：

“创业难，守成难”是一句广为流传的经典名言，适用于各行各业。不难想象，周黑鸭曾经是行业的先锋，凭借敏锐的嗅觉和果断的行动，率先在市场上站稳了脚跟。然而，随着时代的变迁和竞争的加剧，他们面临着来自四面八方的挑战和冲击。虽然曾经的行业霸主地位还没有动摇，但继续坐在钓鱼台上并不容易。

事实上，无论是周黑鸭、绝味鸭脖还是荣耀鸭脖等。，类别产品相对相似，同质化竞争激烈，跑道集中度低，与其他零食和快餐类别相比，热盐水只是需要的一个特点...这些炖菜跑道的痛点仍然是行业普遍存在的问题，而周黑鸭只是其中之一。

无论是客户单价高、产品类别单一、市场渠道不足等问题，本质上都是品牌在发展过程中没有及时适应客户新需求和新习惯的变化趋势。卤菜市场竞争越来越激烈，店主周富裕已经退居幕后，转而成为投资者。然而，似乎周黑鸭突破市场的时间并不多。

信息来源：
1、周黑鸭官网年报财报数据-周黑鸭
2、《卤菜品类发展报告2024》发布：“超强鸭周期”过后，卤菜跑道再次扩大_经济学家 - 前瞻网

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