傍上胖东来，零售商超的“回春术”？

来源未来消费的36氪

作者/李小霞

不知从什么时候开始，向胖东学习，成了许多线下零售商拯救危机的“解药”。即使是领先的永辉超市也无法逃脱。

近日，胖东来启动了对永辉超市的帮扶计划。预计从6月1日起，郑州瀚海北金和新乡宝龙广场的两家门店将进行调整。在总结经验的基础上，后续将逐步进行不同的区域和时间段。

所谓支持调整，更像是胖东来为线下超市发起的自我商业模式导出实验。具体调整细节包括员工工资、门店规划、商品结构、共享供应链、门店价格和服务的提升等。

在此之前，胖东来分别于2023年6月和今年4月对江西连锁超市品牌嘉百乐和湖南超市的领头羊进行了“爆炸性改革”。成立20多年来从未走出当地省份的胖东来，最终以这种特殊的方式实现了全国化。

除山姆外，实体零售中唯一具有自身流量特征的公司，恐怕是来自河南许昌的胖东来，一举一动都备受关注。

胖东来之所以被马云称为“中国公司的旗帜”，是因为它从一个偏居三线城市的超市变成了风靡全国的顶流，与优质廉价的自营产品、天花板级别的服务、优秀的福利待遇等无关。雷军称赞它为“中国零售神的存在”。

对于深陷泥潭的传统连锁超市来说，学习海外仓储超市模式失败后，转身向另一个“优秀样本”胖东学习已经成为一个流行的话题。

虽然不能做山姆，但至少可以短暂。「变成」胖东来。

01

爆改术没有秘密

要得到胖东来的“爆改”并不容易。

2023年底，步步高董事长王填两次前往河南看胖东来创始人于东来，希望对方能优化步步高，都被于东来拒绝。

BBK成立于1995年，不仅是湖南最大的连锁商业超市，也被誉为“中国第一家民营超市”。在市场快速发展时期，BBK在2019年创下了197.95亿元的历史高峰。后来随着传统超市的衰落，BBK很难抵挡潮流的冲击。自2021年以来，它已经连续三年亏损，去年亏损近20亿元。

随后，王填再次邀请于东到湖南参观步步高高的商店，直到今年三月，他在许昌第三次参观时，于东来才决定接任务。

在循序渐进的转型中，调整员工薪酬体系和工作时间是第一步，旨在提高员工的幸福感，让员工有一个完整的工作状态。

“胖东来和Costcoco、山姆、Aldi、与伊藤洋华堂相比，技术差距特别大，但在文化和制度上远远优于这些公司，这体现在企业的健康发展、员工的工资福利、成就和幸福上。”于东来在《美好的未来》一书中写道。

据报道，胖东来员工的薪酬制度大概是，店长月薪5万元，店助4万元，主任2.5万元，主任助理1.8万元，主任1.2-1.3万元，一线员工(清洁、收银等)平均月薪5500元。每个员工每周工作40-42小时，每年还有一个月的带薪年假。对于员工来说，甚至会有“委屈奖”。而且很多推动胖东出圈的热搜都来自于它的仙人待遇。

在胖东来的建议下，一步一步把员工的月薪从3000元左右提高到至少4000元，店长的月薪提高到20000元。为了让员工多休息，营业时间从早上8点开始。:00至22:00，调整到早上9:30至21:30。

在商品方面，改造团队淘汰了超市的一些低价劣质商品，补充了一线品牌和性价比高的商品，合理定价，包括引进胖东来爆款产品，如“网络名人”月饼、江米条、软麻枣等。环境方面，改变传统大卖场的动线布局；然后注意细节，增加服务设施和项目。

实际上，改造秘术并不算什么秘密，都是胖东来出名的独特之处，受到人们的称赞。

在改造加持的基础上，“五一”假期，“过气”超市步步高升，享受明星待遇。

仅5月1日，长沙梅溪湖门店人流量就达到历史最高的1.77万人，被长沙网友戏称为“新5A级景区”，门店销售额高达240万。相比之下，在得到胖东来的支持之前，该店平均每天的销售额只有15万左右，每天的客流量约为2000人。

02

信心与拯救

胖东来成功地“爆改”了步步高，引起了永辉超市的关注。

5月，永辉超市董事长张轩松、首席执行官李松峰等人像王填一样多次拜访于东来，于东来直到5月7日走访后的闭门会议才决定开始支持调整永辉超市。

在这次调整中，胖东来派出了胖东来超市总经理关娜和胖东来新乡总经理王明；永辉方面，张轩松亲自坐在郑州，并调动全国精英成立“永辉超市调整小组”，配合胖东来管理团队进行现场调整。具体细节和步步高没什么区别，无非就是商品重组、服务提升、员工工资福利。

类似于步步高升的成长轨迹，永辉曾经站在行业的风口浪尖上，被JD.COM和腾讯支撑，市值一度超过1000亿元。2020年，收入达到932亿元。永辉超市以980亿元的销售额排名第二，仅次于沃尔玛，在中国连锁经营协会公布的“2022年中国超市TOP100”榜单中排名第二。

但是从2021年开始，公司的收入就停止了前进，而且亏损不仅仅是这样。据财务报告资料显示，2021-2023年，永辉超市各亏损39.44亿元、27.63亿元、13.29亿元，总亏损超过80亿元。

衰落之下，永辉超市比步步高更需要一针强心剂。

胖东来的出现确实带来了一些好消息。支持消息确定，永辉超市股价涨停，此前股价一度跌至历史最低点。

但是如果说胖东来能否拯救连锁商超，也许还要打个问题。

作为流量之王，胖东来一直面临着无法走出河南的问题，这使得他的商业模式能否在其他城市复制成为一个很大的问题。这也是为什么胖东来只选择协助永辉改造两家门店的原因，而不是烂店或者全国改造，而是位于购物中心的两家门店。

仅从被外界羡慕的员工工资来看，胖东来之所以能做到，是因为有高利润来支撑这些机制，据报道，胖东来的平均毛利率在30%左右。但是在其他地区，各种成本和成本可能很难保持这种优势。

一个例子是，直到现在，胖东来还没有在郑州开店，于东来也解释了这一点。与许昌相比，郑州的店面成本、员工福利等综合成本要高得多。郑州房价高，胖东来给的工资在郑州没有竞争力。

除了显性的文化和服务，胖东来之所以成功，是因为它在许昌建立了完善的供应链。与当地零售商建立的“四方联合采购”模式可以支撑相对较低的采购成本，这些优势在河南以外也很难维持。

在自己拷贝前景难以猜测的情况下，这次“爆改”对胖东来来说可能是一次探索，而对于线下超市来说，更像是一场营销游戏。

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