“好促销员”解决美妆品牌“线下忧虑”？

对于折扣品牌来说，扩大美容版图是实现高质量发展的新途径；对于美容品牌来说，进入折扣跑道也是寻找线下增量的新竞争。

到2024年，美容品牌迎来了新的关键词:“开店”、“战略调整”、“感受与服务”。但这不是简单的“回归”线下，而是“创新”。

新店之所以锁定线下门店，原因很简单：原本备受追捧的在线渠道已经褪去了流量光晕，相当显示出增速疲态。

魔镜洞察数据显示，2022年三大电商平台美容产品总销售额同比仅增长0.55%；2023年总成交额同比增长5.3%。尽管看起来有所增长，但仍远低于2020年和2021年的同比增长率。

虽然在线渠道仍然是不可或缺的购物场景，但当在线渠道流量红利不再是当年的荣耀时，品牌自然会选择“转舵”来提升增长空间。

珀莱雅明确表示：“2023年是线下重启元年”；2024年1月，韩束推出专门的CS渠道产品，并招募100名代理商，以弥补线下CS代理渠道的空缺；2023年上半年，贝泰妮线下收入6.15亿元，同比增长48.64%，新开了35家线下直营店。

可见，线下商店再一次成为品牌的“心头好”，但是与传统CS不同、KA渠道，越来越多的美容品牌开始布局折扣业态，尝到了甜头。毕竟，打折业态不仅可以增加商品的曝光度，刺激消费者的需求，还可以提高库存周转率，节约品牌成本。

以“好促销”为代表的软折扣加盟品牌也加码了美容产品的布局。显然，这是美容品牌和折扣渠道的双向前进。

好的促销创始人张宁今年3月表示:“我希望与更多的美容品牌达成合作关系，帮助品牌更快地消化尾货，让每一款产品都能在有限的生命中找到喜欢的客户，让消费者以实惠的价格感受美丽。”

折扣渠道自带“低价”基因，出现在折扣店的美妆品牌自然可以在最短的时间内撕下线下的洞。对于折扣店来说，这也是一场品类对决，依靠美妆品牌在食品、日化等其他品类的竞争中突破，为差异化竞争力增加筹码。

线下折扣渠道成为“新宠”

据「零售业财经」观察到，越来越多的折扣品牌把美容产品作为引流工具，并将其展示在商店的入口处。此外，以良好促销、嗨特购、奥特乐为代表的折扣渠道品牌，虽然定位不同于屈臣氏、丝芙兰等美容零售集合店，但仍依靠销售(临时或低价)美容产品收获颇丰。

以好的促销为例，通过临时销售、季节性销售、缺陷产品和尾货等方式，以折扣和特价吸引客户。品牌“下水道”的特点使得好的促销具有天然的优势——低价，这与目前客户追求“极致性价比”的理念不谋而合，这也是好的促销能在短短三年内给出500家店铺的关键。

2023年，好的促销营收达到50亿元。据张宁介绍，美容产品占6-7亿元。虽然这个品类的贡献收入比例不高，但对于一个不专门做美容化妆品，客户数量低的折扣经销商来说，已经相当可观了。毕竟可能是用十几块钱的牙膏、口红、洗漱用品积累起来的。

实际上，不仅仅是推广一家折扣店来布局美妆品类。

公开资料显示，奥特乐店美妆日化SKU占40%，营业额占40%。；Hi特购日化，食品比例约为3:7；好的促销接近2:八。以上产品在美容品类布局上都有不断扩大的趋势。

从营销中，我们也可以看到折扣店加码美容产品的“欲望”。奥特乐将在春节等营销节点为美容产品在官方渠道发布特别广告，官方评选的年度爆款大部分是美容产品；Hi购买小程序首页前三类分别是美容护肤、大牌样品和个人护理，首页底部推送的产品大多是美容产品。

对于折扣店渠道来说，美容品类的布局是必然趋势。目前，仅靠零食和日化显然无法满足“好促销员”的需求，只有多品类结构才能增加客户和品牌的粘性，其立足之处在于增加新客户，增加回购，在“购买”的基础上培养“购物”的心智，化妆品便成了“命中注定”的扩大品类。

基于渠道特点，折扣店也成为美容品牌提升线下销量的新抓手。“我们不同于传统的线下美容护肤品牌商店。对于很多消费者来说，去屈臣氏可能是4-5个月前，但去好的促销可能是昨天。”张宁直言不讳。

在折扣店成为消费者茶余饭后的新去处时，对于美妆品牌来说，无疑是一个新的故事。

通过折扣店渠道销售滞销或新推出的产品，一是减少商品浪费，二是加强商品曝光，以触及更多客户。

更重要的是，“好促销员”目前给出了非常优惠的供应商政策，比如不收入场费。零供应商可以实现无压力合作，有利于美容品牌进行下一轮资金投入。

迫切需要扩大品类折扣店，与回归线下的美妆品牌相撞。一个双赢的商业故事，正在慢慢展开。

“好促销员”抓住了谁的流量？

如果折扣店想要掌握美妆品类的话语权，美妆集合店就会陷入“高开低走”的境地。

美容店大致分为两类：一类是以屈臣氏、丝芙兰为代表的传统集合店；另一类是HARMAY话梅，WOW COLOUR、THE 以COLOURIST调色师为代表的新兴集合商店。

近两年来，美容店受到产品同质化、真假混卖、审美疲劳、转型失败等痛点的限制，品牌闭店现象频发。

以屈臣氏为代表的传统美容店受到“高价”的批评。笔者观察到，屈臣氏化妆品的线下价格高于超市甚至品牌的天猫旗舰店。以440毫升的欧莱雅玻尿酸洗发水为例，屈臣氏非会员价格为119元，而欧莱雅淘宝官方旗舰店仅售65元。同样的产品差价超过50元。

此外，多元化的美容购买渠道、令人困扰的BA导购、同样的店铺风格...在各种因素的加持下，传统美容零售集合店失去了“专属宠物”的地位。

相比之下，新兴美容店以个性化的服务体验、年轻时尚的风格、丰富完整的品类高调进入市场，吸引了众多国潮品牌和前沿品牌将其作为开拓市场的重要渠道，如首发、独发、限量资金等。

新兴化妆品集合店有一切条件让顾客“逛”，但如何将“逛”转化为实质性消费，这个问题急需解决。

值得注意的是，前沿美容集合店并未避免“商品价格过高，性价比过低”的争议。

根据艾瑞的咨询数据，在话梅HARMAY，30ml海蓝之谜精华霜的零售价格为1292元，是官方价格的85%，而三亚国际免税城的价格只有1180元，淘宝海淘代购店的价格大多在800元左右。相比之下，前沿美容集合店的价格优势不再具有很强的吸引力。

此外，由于同类集合店数量的急剧增加，红利已经达到顶峰，难免遭受经营困难。例如HARMAY话梅先后撤出西安、杭州；截至2023年6月，HAYDON黑洞在全国至少开设了19家线下门店，只剩下2家仍在正常营业；2021-2023年间，新兴美容零售集合店的闭店率达到88.89%。

不难看出，无论是传统还是新兴的美容零售集合品牌，他们都面临着同样的困境。在追求“精打细算”的时代潮流下，传统的线下渠道似乎失败了，这次接手的“好促销员”站在了风口浪尖上，以“低价”完成了竹笋破土节高的势头。

打折美妆虽然“香”，但是怎样长时间冷藏？

根据多家美妆品牌的年度报告，其在线收入占比远远超过线下，但他们仍然选择坚持线下(从CS、KA、从集合店到折扣店不难理解背后的原因:线下作为一种近距离感知产品和服务的方式，是公司的“根”，只有基础扎实，才能茁壮成长。

橘朵的内部人士曾经告诉媒体，线下可以为消费者创造一个交流互动的空间，让他们更容易感知到一个品牌的形象、审美倾向、产品理念等等。

显然，“感觉”是美容品牌的一个重要课程，即通过特定的场景、服务和刺激，客户可以充分利用自己的感官，产生与电子商务购物完全不同的想法。

“好促销员”以其独特的引流方式在美妆跑道上开拓了一个小世界，也让美妆品牌看到了线下的无限可能。

但是折扣店卖美妆的确是“香”，怎样才能长时间冷藏？

首先，折扣店的美容业务还没有系统化，很难形成气候。当顾客有美容需求时，他们通常会想到专业和官方的方式。第一个副本排除了“好促销员”，渠道内销售的美容品牌(白卡等。)是随机的，对于一些重视logo的消费者来说并没有太大的吸引力。

所以，如何从价格层面跳出来，培养消费者的心智才是最重要的。

其次，虽然低价购买好货是大众共同的心声，但是害怕“便宜无好货”也是他们共同的担忧。

2020年4月，HARMAY话梅因销售不符合规定的大牌小样标签而受到处罚。HARMAY话梅被上海市监局处以“15.2万元没收违法所得，73.5万元罚款”，总罚款88.7万元。

“好促销员”需要用切实可行的言行来满足用户对美容产品保真的期望，这就需要他们在供应链系统中采取更多的行动。严格的监督机制和审计标准，降低质量风险的根源。

最终，软折扣集合店通过清理尾货，以低于市场价格的优势赢得消费者。如今，品牌和工厂的库存管理更加精细化，新尾货源大幅减少。与此同时，期货玩家越来越多。供不应求，“好促销员”该何去何从？

针对临时货源波动较大的问题，软折扣加盟品牌正在寻求创新的解决方案——打造自己的品牌。

一家知名的临时折扣连锁店，如促销、Hi购买等，已经尝试并推出了自己的品牌。这种策略不仅可以通过自主品牌提高货源的稳定性和可信度，还可以借助自身品牌的优势继续为用户提供实惠的产品。

但从行业反馈来看，目前临时折扣店的目标客户群体并没有对小折扣的正常保质期货和商家自有品牌的商品表现出强烈的购买意向。在购买过程中，大多数消费者仍然更倾向于选择知名品牌的临时产品。

这种趋势反映了消费者对商品品牌和质量的高度重视，也提示打折加盟品牌在探索自主品牌时，为了提高消费者的接受度和信任度，需要更加注重商品质量和市场定位。

在商业发展史上，同样的选择从来不是简单的重复，而是会按照同样的魅力前进。这一次，专注于线下门店的美容品牌似乎找到了解决问题的新思路。

对于“好促销员”来说，虽然有极好的打折零售趋势，但如何利用这种势头，提升美容产品的优质服务，培养消费心智，从美容店“分享食物”，仍然需要积极思考和长期布局。

本文来自微信微信官方账号“零售商业财经”（ID：Retail-Finance），作家：罗文彬，编辑：吕鑫邈，36氪经授权发布。

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