跌了80%，好店的考验才刚刚开始。

来源/市值观察

作者/小李飞刀

2023年11月，良品店新任负责人杨银芬在给全体员工的公开信中写道，公司自创业以来面临着最艰难的挑战，不仅仅是生活困难的问题，更是生活困难的问题。如果不改变，真的有可能失去在牌桌上的机会。

那真的不是危言耸听。

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战略转为

2023年底，良品店正式宣布，该公司300多款产品的平均价格下降了22%，最高下降了45%，这是17年来最大的价格下降。这意味着良品店已经放弃了高端零食的定位，商业战略转向了追求“性价比”。

事实上，在过去的许多年里，公司高昂的产品价格并没有给品牌带来更高的利润，反而让顾客望而却步，经营压力也日益增大。

自上市以来，好店收入几乎停滞不前，利润更是频繁出现负增长。到2023年，收入达到80.46亿元，同比下降14.76%，归母净利润达到1.8亿元，同比下降46.26%。2024年第一季度，继续大幅下降58%。

▲来源：Chocie

好店的盈利能力也在不断恶化。2024年第一季度毛利率为26.43%，较2015年大幅下降6.3%，创下财务披露数据新低。最新净利率为2.54%，较2019年下降1.59%。在这些因素中，销售费用常年在20%左右，而R&D费用不到1%。

从以上核心业务数据来看，好店的高端业务策略并没有给公司带来好的增长。但是战略转向之后，未来还是很难有很大的概率，因为大降价会有很大的代价。

对于好的店铺来说，如果减价能实现薄利多销，那将是个不错的结果。但是理想往往很丰满，现实也许很骨感。

近年来，休闲零食的折扣已经成为一种普遍的做法。不仅好的店铺在降价，三只松鼠、草药味等头部也在降价，更不用说很多中小品牌厂商跟着降价了。你降我降，但是消费者的总需求不会有太大的变化，所以很难达到以量补价的最终结果。

三只松鼠就是一个典型的例子。2023年初，公司提出“高档性价比”战略，提高质量，降低价格。然而，全年总销量为6.85万吨，较2022年大幅下降12%。

第二，良品店的商品价格降低会降低公司的毛利、净利润表现，影响投资者的预期，估值整体水平或趋于下降。

从商业模式来看，好店所在的休闲零食处于整个食品行业的底层，经营门槛不高，容易打价格战，消费者需求变化快，对品牌忠诚度低。与高端白酒不同，它有很高的商业堡垒，可以不断提高价格，提高盈利能力，提高估值水平。换句话说，好店在苦商跑道上，赚的都是辛苦钱。

好店不降价，经营难！降价之后，经营可能很难！

02

行业变天

多年来，高端零食是休闲零食公司的市场定位，到处都是好店、三只松鼠、草药味。如今，由于现实，巨头们纷纷降价生存。

归根结底，除了宏观消费疲劳等客观因素外，最重要的逻辑是，短短几年内，以性价比为主的零食店铺模式发展迅速，重塑了中国休闲零食行业的市场格局。

在2021-2023年，全国范围内的零食销售量从2500家大幅增加到25000家，增加了1000%。预计2025年将超过30,000家，年复合增长率仍在30%以上。销售额从2017年的37亿元增长到700-800亿元，年复合增长率为112%。

▲小吃店数量迅速扩张。 来源：东莞证券

经过几年的跑马圈地，零食销售市场大致形成了“北万辰、南忙、西有鸣、东一鸣”的市场格局。其中，2021年行业龙头零食集团只有1150家门店，到2023年已经扩大到6500家，翻了5倍多。

2023年11月，零食与赵一鸣的战略合并非常繁忙。2023年，新集团总收入超过200亿元，门店数量达到1万家，将零食量贩对局从区域竞争带到全国，给其他对手带来压力。

那为什么零食销售店能迅速崛起呢？

根据《三只松鼠2023年中期报告》，量贩零食业态切准“多快多省”的底层消费需求，以更丰富的零食品类和更实惠的产品价格实现高效崛起，将高效承接来自传统超市。（PS：流量转移占营销渠道的40%以上。

具体来说，比如零食比较忙，赵一鸣品类超过2000种，每月更新速度超过100种，位于社区周边或者人多的商业区，可以更好的满足消费者的需求。

当然，最重要的是价格。大量零食供应商对零食渠道进行了创新，即绕过经销商与厂家直接采购，以较低的采购成本给消费者定价，最终获得薄利多销的收益。据统计，大众零食的平均零售价格低于超市渠道 大约20%-40%。它对顾客有足够的吸引力。

线下仍是中国休闲零食营销渠道的主阵地，占比超过80%。如今，大规模销售零食的兴起被市场视为“线下品多多”，对包括好店在内的零食品牌价格体系产生了强烈冲击。

优秀的产品大幅降价，不得不为之。

03

困局难解

2012年，杨红春带领的好店疯狂下注电商渠道，大肆布局天猫、JD.COM、1号店，走上崛起之路，实现了从一个地区的零食品牌到零食行业巨头的飞跃。

2015年，线上销售额突破8亿元。2016-2019年，线上收入持续增长，占比从33.7%上升至50%左右。凭借电子商务的收入，优秀的商店超越了来伊份，他们仍然主要依靠线下商店。

但近年来，电子商务平台格局加剧重塑，线上流量分化持续，良品店铺渠道布局失衡，线上增长引擎失败。到2022年，电子商务渠道收入罕见负增长，到2023年，同比下降32.6%，占营收的10.58%至39.8%。

好店的线上渠道极度依赖天猫和JD.COM，在TikTok的布局上并没有改善。但TikTok电商市场迅速崛起，2023年休闲零食销量飙升53%，不断蚕食天猫和JD.COM的市场蛋糕。再看同行，2023年三只松鼠的TikTok平台营收超过JD.COM平台，同比增长119%。

至于线下门店，好店还是加码开直营店。2023年，直营净开店258家，直营店总数达1256家。同期有191家净闭店，剩下2037家。

恐怕一味的开好店并不能阻止业务下滑。一方面，加快直营店的开业也意味着更高的运营成本，这也是业绩表现的关键因素。另一方面，零食销售模式上升，分流线下流量，也会对优秀直营店的业务产生影响。

另一方面，竞争对手盐津店对零售渠道的变化有着深刻的理解。2021年下半年开始布局零食销售渠道，合作对象是行业龙头零食忙集团。

2023年，盐津店在零食繁忙的营销渠道已超过5亿元，占总营收的12%以上，远远超过沃尔玛、华润万家等超市客户。2022-2023年，盐津店收入同比增长26.8%、归母净利润比去年同期增长100%。、67.8%。在上市零食商中，它的表现是最好的。

好店不与量贩巨头渠道合作，可能有自己的顾忌和考虑。一是想通过扩大店铺规模来控制线下流量入口，不想成为“线下平台工人”。二是成立量贩品牌“零食顽家”，聚焦湖北市场。预计2023年将设立500家门店，但市场上并没有掀起多波浪卷。

盐津店选择拥抱渠道流量变化的大趋势，获得了一波非常大的利润，业绩规模达到了一个很大的水平。另一方面，好店的决策有些缓慢和混乱，错过了一些机会。当然，这一切都与公司供应链的缺失有关。

好店没有自己的工厂，商品走的是“代工” 代工方式。一方面，食品安全质量难以有效管理和控制。比如在黑猫投诉平台上，有2400多家相关好店投诉，涵盖吃异物、食物发霉变质等。另一方面，我们不能像其他自主生产的品牌那样大量进入零售场景。

▲来源：黑猫投诉

盐津店自控供应链，可以控制采购、生产、销售，可以延伸上下游产业链。降本效果更好，毛利率和净利率在休闲零食行业排名第一。.明显高于良品店。

总的来说，在线渠道受到电商平台流量红利消失的限制，过去依赖的增长引擎已经停止。在线下门店方面，没有采取有效措施应对流量的巨大变化，导致业务被动。基于此，金融市场早已用脚投票，2020年好店股价低于80%，市值蒸发270亿元。

这样，新教练杨银芬可能不得不接受好店回归平庸的现实，高增长时代已经一去不复返。然而，严峻的市场形势可能才刚刚开始。

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