“水战”再次开始，广东霸主杠上浙江富豪

卖水能赚多少钱？农夫山泉的创始人钟邈邈，连续四年成为“中国富豪”。

现在，卖水造富资本的神话可能再一次上演，超市里卖2块的“小绿瓶”纯净水，也要上市了。四月二十二日，纯净水品牌“怡宝”总公司华润饮料向港交所提交招股书。如果这次顺利上市，这将是华润集团旗下第18家公司。

对华润饮料而言，怡宝是一棵“很摇钱树”。

招股书显示，华润饮料是中国第二大包装饮用水公司(仅次于农夫山泉)，包装饮用水产品占总收入的90%以上；2023年，怡宝饮用纯净水产品销售146亿瓶，零售额395亿元，在中国饮用纯净水市场中占有32.7%。

华润饮料的前脚刚刚提交了招股书，农夫山泉后面就来追赶。

四月二十三日，网上流传着一张农夫山泉纯净水新产品的宣传图，同样是“绿瓶”设计，售价2元/瓶。要知道，早在2000年，农夫山泉就明确表示“不再生产纯净水，而是全部生产天然水”。这时，再次推出纯净水产品，对娃哈哈、百岁山、怡宝等品牌的意图非常明显。最新消息显示，“小绿瓶”已经线上线下全面发售。

武林“卖水”，硝烟再起。

怡宝，40岁，两次卖身。

怡宝的历史，最早可以追溯到20世纪80年代，那时农夫山泉还没有建立起来，钟邈邈还是浙江的一位媒体记者。

1984年，华润饮料前身——中国龙环饮料(蛇口)公司成立于深圳，主要销售贵州特有的汽水“刺梨汁”。然而，当时，可口可乐和百事可乐相继进入中国市场。面对强大的竞争对手，刺梨汁市场反响惨淡，这款产品以失败告终。

那时，龙环饮料任总经理周敬良看到香港流行一种叫做“纯净水”的新型饮料，便准备引进内地。一九九○年，龙环饮料率先在国内推出“怡宝”品牌纯净水。周敬良还为怡宝起了一个法文名C'estbon，意思是“高于一切”，这些名字和logo一直沿用至今。

然而，在20世纪90年代的中国，纯净水的概念并没有被大多数消费者所接受，怡宝推出后也没有在市场上激发任何水花。龙环饮料的发展并不顺利，很快就迎来了第一次“卖身”。

一九九一年，万科收购了中国龙环有限公司51%的股份，成为控股股东。万科入驻后，对怡宝进行了大刀阔斧的改革，销售了汽水生产线，从国外引进了先进的纯净水生产设备，专注于生产和销售纯净水。全力以赴进入纯净水市场的怡宝，迅速在华南站稳脚跟，曾获得广州50%以上的本土市场份额，成为广东桶装水霸主。

但是纯净水市场开放后，各行各业的人也蜂拥而至。

收购完成后的第二年，周敬良离开了龙环饮料，自立门户推出了“景田”牌纯净水，以及后来的“百岁山”。闻到商机的宗庆后，钟邈邈也陆续挤进了这个圈子。1995年，娃哈哈同时推出纯净水和矿泉水，次年其纯净水规模达到1亿元。1996年，“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”诞生于农夫山泉前身。几年后，“农夫山泉有点甜”的口号风靡全国。

伴随着竞争的加剧，怡宝再次来到命运的十字路口。1999年，重心重返房地产的万科剥离了怡宝，卖给了当时正在四处收购饮料和啤酒业务的华润集团。财力雄厚的华润集团以1000万元的价格将怡宝带到了他的手下。

华润集团作为国有重点龙头企业，拥有多家上市公司，业务跨越多个领域，尤其是啤酒、饮料、消费品的完善运营经验。自2006年以来，其“雪花啤酒”多年来一直位居中国啤酒市场第一。

收购完成后，华润集团迅速升级了怡宝的品牌形象，将包装换成了沿用至今的“小绿瓶”，将啤酒的成功经验复制到怡宝身上，建厂，拓展产品线，开通渠道。

2007年，怡宝启动全国化战略，以“西进、东扩、北伐”六字战略向全国扩张。第二年，怡宝被列入华润(集团)有限公司一级利润中心序列，更名为“华润怡宝食品工业(深圳)有限公司”。

背靠华润集团这棵大树，怡宝一路过关斩将，2012年跻身中国瓶装水市场前三，到2015年营业额已超过百亿。根据尼尔森的数据，2015年12月，华润怡宝成为包装饮用水行业的“一哥”，市场份额为20.4%，超过农夫山泉的20.1%。

如今，华润集团已发展成为跨越大消费、综合能源、城市建设运营、大健康、产业金融、科技、新产业六大板块的多元化国有企业。华润饮料是其“四大消费者之一”，其他三大消费者分别是华润万家、华润啤酒和华润五丰。如果华润饮料成功上市，华润集团将获得第18家公司。

全部卖水，差距几何？

卖水这个生意，真的那么赚钱吗？

2021-2023年，华润饮料招股书显示，其年收入分别为113.40亿元、126.23亿元和135.15亿元；同期，年利润分别为8.58亿元、9.89亿元和13.31亿元，净利率分别为7.6%、7.8%和9.9%。

根据农夫山泉的财务报告，2021-2023年，其收入分别为296.96亿元、332.39亿元和426.67亿元，同期分别为71.62亿元、84.95亿元和120.79亿元；净利率分别为24.1%、25.6%和28.3%。

2023年，农夫山泉的总收入是华润饮料的三倍多，而纯利润是其九倍。

同样是“卖水”，为什么差距这么大？

另一方面，农夫山泉卖天然水，华润饮料卖纯净水，两者的盈利能力因生产方式不同而有差距。2021-2023年，华润饮料毛利分别为43.8%、41.7%、农夫山泉同期毛利率为59.5%，为44.7%。、57.4%、59.5%，相差十几个百分点。

这个可以追溯到当初怡宝向全国扩张时使用的打法。——由于纯净水不同于天然水，对天然水的依赖性不高，伊宝在不同地区寻找当地的铸造厂进行加工，集中资源在施工现场的覆盖范围内扩大市场份额。这是雪花啤酒曾经选择的一种玩法。在华润，它被称为“蘑菇战略”——全国市场被分成蘑菇，覆盖了它们可以支撑的区域，最终形成了一个连接。

截至2023年，华润饮料在全国拥有12家自建工厂和34家合作工厂，拥有47条自有生产线和81条合作伙伴生产线。农夫山泉夫在全国主要地区建立了十大水源工厂。截至2023年，共有106条饮用水生产线和31条饮料生产线。

但是相应地，华润饮料需要向合作伙伴支付代工费用。招股书显示，2020-2023年，华润饮料向代工厂支付了19.92亿元、20.40亿元、20.67亿元，占总收入的17.6%、16.2%、15.3%。如果没有这笔费用，华润饮料和农夫山泉的毛利大致相同。

另一方面，农夫山泉已建立起包装饮用水和饮料的“双引擎”，而华润饮料仍然依赖于怡宝的“一条腿”。

农夫山泉产品矩阵非常丰富，目前有四大板块：包装饮用水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料。2020-2023年，其包装饮用水产品的利润分别为57.4%、2023年，饮料商品的利润首次超过包装饮用水的54.9%和47.5%；其中，茶饮料增长最快，收入126.59亿元，比2022年增长83.3%，占29.7%。

茶饮料收入的快速增长主要是由近年来流行的东方叶片推动的。根据尼尔森2023年8月发布的数据，东方叶片连续三年快速增长，复合增长率超过90%；茶叶与东方叶相连π，为整个即饮茶市场提供了超过60%的增量。因此，东方叶片零售规模可能在2023年达到100亿元，并将在2026年成为超过200亿元的零售商品。

而华润饮料产品矩阵太弱，目前只靠怡宝一件大单品。2020-2023年，包装饮用水产品的利润分别为95.4%、虽然饮料产品的比例逐年上升，但94.3%和92.1%的比例仍然不到10%。

近年来，华润饮料除了怡宝外，还推出了高端水品牌“怡宝露”、天然水品牌“本优”、桶装水品牌“加林山”、汽泡苏打水品牌FEEL”，茶饮品牌“至本清润”、“佐味茶事”、下午的奶茶，蜜水系列”、“假日系列”、果汁饮料商品，如“来自世界的厨房”，以及运动饮料的“魔力”、咖啡饮料“火咖”，但都不冷不热。

其中，2023年最成功的“至本清润”菊花茶零售额达到7.56亿元，在中国菊花茶饮料市场排名第一，但与农夫山泉的东方叶明显不同。

华润饮料在产品创新方面的投入也不如农夫山泉。2021-2023年，华润饮料的研发费用分别为4897.9万元、4917.9万元和6151.0万元，同期农夫山泉的研发费用分别为1.25亿元、2.77亿元和3.49亿元。华润饮料进入太晚，投入有限，自然很难创造出像东方叶子这样的爆款。

“水战”恐惧再起，绿瓶麻烦大。

仅仅依靠怡宝，华润饮料恐难扛起一个IPO。

正如华润饮料在招股书中所说，包装饮用水是一个竞争激烈的市场。在这个行业，背靠跨国巨头的雀巢、冰露、老牌国产娃哈哈、乐百氏、跨境康师傅、华润等。，都轮流“做庄”。

直到农夫山泉的“天然水”问世，才在行业内掀起一股巨浪。当时农夫山泉指出纯净水存在“太纯，不含矿物质”的弱点，依靠“水仙生长实验”。、饮用水酸碱度检测、“再喝纯净水毁掉中国一代人”等游戏，成功地扭转了消费者的认知，让众多对手措手不及。

与此同时，农夫山泉大力建设生产线，快速布局线下门店，并通过“农夫山泉有点甜”、一系列广告语言，如“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，迅速占据了用户的心智。最后，农夫山泉从一大群巨头中撬开了一个大市场，成为本轮“水战”中最大的赢家。、

根据灼识咨询，中国包装饮用水市场的集中度不断提高，前五大公司占据了整个市场的近60%；根据零售额，农夫山泉在2023年以23.6%的市场份额排名第一，华润饮料以18.4%的市场份额排名第二，景田、娃哈哈、康师傅以6.1%的市场份额排名第二。、5.6%、份额排名前五的4.9%。

现在，沉寂多年的饮用水市场，隐约有硝烟复燃的迹象。

不久前，娃哈哈创始人宗庆后去世，社交媒体放大了两大品牌创始人的旧事，将娃哈哈与农夫山泉推向了对立。大多数消费者倾向于娃哈哈，他们抢购他们的产品以表示支持和纪念。农夫山泉因舆论风暴受到严重打击，市值在几天内蒸发了数百亿港元。

娃哈哈也抓住了这波关注，发起了一场销售突击战。3月初，一封娃哈哈给销售人员的信在社交媒体上流传，涉及“打好销售战”、开展“娃哈哈请你喝水”营销活动等内容，希望借此机会实现销售突破。

不久之后的四月，农夫山泉突然推出了一款新的纯净水产品，被称为舆论风暴后的绝地逢生。据业内分析，随着消费者对饮用水质量要求的提高，纯净水市场仍有一定的增长潜力，这是水业务增长乏力或一个主要原因。农夫山泉此举是为了开拓新的增长点，抢占市场份额，提升整体业绩。

早在2000年，农夫山泉的创始人钟邈邈就曾声称，农夫山泉“从此不再生产纯净水，只生产天然水”。24年后，农夫山泉自己“打脸”，毅然进入纯净水，进入娃哈哈和怡宝腹地，无疑是一场高调的战争。不难想象，纯净水领域将掀起新一轮的混战。

对于华润饮料来说，目前的形势是危机和机会共存的。

一方面，面对纯净水市场的增长压力和巨头农夫山泉的压力，伊宝迫切需要在纯净水市场保持第一品牌的地位。另一方面，行业重新洗牌也是弯道超车的好机会。如果能增加对产品创新的投入，尽快找到纯净水以外的增长曲线，华润饮料可能不会输。

在招股书中，华润饮料还表示，其扩张欲望将主要用于战略扩张和产能优化，以提高供应链效率；加快营销渠道扩张，提高渠道效率，抢占市场份额；增强营销能力建设，提升品牌形象；增强产品研发能力，不断拓展新产品线；数字化升级，提高销售、运营、生产、物流的运营效率。

“水战”再起，华润饮料这次能否成功上市，行业又将走向何种新格局，都充满了不确定性。

参考资料

1、“娃哈哈不是农夫山泉的最大对手，而是它”，花瓣财经

2、《怡宝再次上市，“小绿瓶”的喜忧》，红星资本局

3、“一年销售146亿瓶，怡宝总公司将上市”，时代财经

4、“水战”三十年：“瓶装水双雄”的恩怨情仇，了解财帝。

5、“华润怡宝冲刺上市，农夫山泉中途围攻IPO观察”，36氪金

6、经典商战《桶装水行业激荡30年，复盘农夫、怡宝、娃哈哈》，新视野。

本文来自微信微信官方账号“亿欧新消费”（ID：EO-Consumer），作家：江晶，编辑：顾彦，36氪经授权发布。

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