为什么“中国女孩”抛弃潘多拉？

来源/惊蛰研究所

作者/成昱

时至今日，一年售出1亿件，被称为“珠宝行业ZARA”的潘多拉，如今却在中国市场越来越失宠。

根据潘多拉多年发布的财务报告数据，2019年，潘多拉在中国市场的销售额达到19.7亿丹麦克朗(约2.84亿美元)，而潘多拉在中国市场的销售额从2021年开始一路下滑，丹麦克朗分别为11.26亿美元(约1.62亿美元)、丹麦克朗7.37亿(约1.06亿美元)和5.64亿丹麦克朗(约8144万美元)。

或许从时间维度来看，潘多拉在中国市场的盈利能力下降与疫情有关，但潘多拉走“下降之路”可能不是客观环境造成的。根据中国珠宝玉石珠宝行业协会发布的《2023年中国珠宝行业发展报告》，2023年中国珠宝玉石珠宝行业市场规模约8200亿元，同比增长14%，创历史新高。

面对中国市场的持续增长，潘多拉突然退出了“C位”。这种强烈的对比反映了中国珠宝市场正在发生的行业变化。

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“时代的泪水”

自2015年进入中国市场以来，潘多拉一直依靠“手镯” 珠子的DIY产品模式赢得了大量中国女孩的青睐。即使在潘多拉的忠实粉丝中，也有一句自嘲的金句“一进潘门就深似海，一个个买回家”。

在10年前的市场环境下，潘多拉真的很“漂亮”。当时包括国产珠宝品牌和国际奢侈品牌在内的产品都是以标准化产品为核心，略有不同的无非是限量版或联名版。然而，潘多拉并没有出售完整的手镯，而是用“一颗珠子代表一个故事”的口号来吸引顾客选择品牌旗下各种形状的珠子来完成自由搭配。

值得注意的是，在潘多拉进入中国市场的2015年，首批85后才30岁。随着年轻一代成为消费市场的主流人群，珠宝消费的需求来源逐渐从婚礼、生日等重大节日增加，仪式感逐渐转向“自我满足”。此外，传统黄金首饰的设计略显“老气”，奢侈品品牌的定价也有些“高攀不起”，所以几百元就能“进坑”。、与此同时，更加个性化的潘多拉，很快就俘获了“少女心”。

作为潘多拉品牌最早的粉丝，85后马宝Yoyo告诉惊蛰研究所，当时潘多拉的DIY概念非常吸引人。“因为它可以让你自由搭配自己和世界上独一无二的手镯。”Yoyo说他当时还有全球旅行的想法，所以每次去中国，他都会去当地的潘多拉店买一颗珠子，可以代表当地的文化或者当地的特色。

“比如我去新西兰买的海豚形珠子。如果真的没有代表性的珠子，我会选择我喜欢的。后来，我不仅会在旅行时买珠子，还会买一些对我有特殊意义的东西或人，然后形成一串对我有意义的手镯。”Yoyo透露，到目前为止，她在潘多拉珠子上的成本已经达到了近万元。

*潘多拉手镯Yoyo

在Yoyo这样的中国女孩的支持下，潘多拉在中国市场发展迅速。

公开数据显示，2016年，潘多拉在中国市场的销售额同比增长175%。2017年，潘多拉在中国市场增加了58家概念店。到2019年，潘多拉在中国的门店数量已经达到240家。在中国许多一线城市的大型商场，潘多拉的门店总是接近其他国际奢侈品牌。

只是潘多拉也没想到，四年的快速发展“本以为是开始，没想到是巅峰”。

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潘多拉的“法术”失败了

要分析潘多拉衰落的原因，疫情的确是一个不可回避的核心因素。

潘多拉CEOAlexander Lacik曾在电话会议上透露，受疫情影响，2019年中国240家门店中有70家按规定关闭，其他大部分位于购物中心的门店基本没有客流。他直言，中国市场的业务处于“停滞”状态，销量也表现出“前所未有”的下滑。

据媒体报道，截至2020年第四季度，潘多拉已经关闭了全球10%左右的商店。到2021年，仅上半年就关闭了全球20%-25%的商店。根据潘多拉发布的2022年第一季度业绩报告，当时潘多拉在中国的门店数量已经减少到209家。

不仅仅是门店数量在减少，曾经接近其他奢侈品牌的潘多拉门店也在悄然消失。2021年，据《北京商报》报道，原本位于北京王府中环的潘多拉主力店悄悄撤店，随之而来的是高端珠宝品牌卡地亚。与此同时，长楹天街的潘多拉已经从店面“缩水”成了柜台。

从经营规模到线下门店的整体收缩，不仅解释了潘多拉在中国市场收入下降的原因，也导致了品牌价值的进一步崩溃。

据《国家商报》报道，当一些消费者来咨询奢侈品回收商家时，他们被告知潘多拉的手镯“不是奢侈品，不够保值”。但是在二手奢侈品回收渠道，潘多拉的首饰只能用银饰重量收费，每克价格在5元到10元左右。消费者购买的潘多拉手镯数千元，经二手奢侈品商家估价，价值不到200元。

对于“中国女孩”来说，潘多拉在二手市场的价值缩水无疑是一种“背刺”。因此，更多的“中国女孩”选择抛弃潘多拉。

卡地亚、梵克雅宝总公司瑞士历峰集团的财务报告数据显示，截至2020年12月31日，第三季度销售收入为41.9亿欧元，同比增长1%。除日本外，亚太市场销售额大幅增长，总销售额同比增长25%至17.29亿欧元，而中国大陆销售额增长80%。

根据历峰集团今年年初发布的2024财年第三季度(截至2023年12月31日)财务数据，历峰集团在亚太地区实现了20.49亿欧元的销售额，同比增长13%。在这些市场中，中国的销售额增长了25%，抵消了其他地区的疲软表现。

每个人都受到环境的影响，为什么潘多拉会掉队？借用“李主播”这句名言：还是要多找自己的理由。

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快速时尚珠宝的尴尬

事实上，潘多拉的“落后”很大程度上是由于品牌、市场定位和市场需求的严重脱节。

首先，当潘多拉第一次进入中国市场时，“一颗珠子，一个故事”的宣传理念确实完美契合了当时“中国女孩”对仪式感和自我表达的向往。因此，潘多拉还将“新”频率从每年两次调整到每年七次，从而获得了“珠宝行业ZARA”的称号。然而，经过10年的持续时间，DIY的差异化卖点还剩下多少市场号召力？

其次，当潘多拉开始以快时尚品牌的方式大量更新时，品牌自身的设计能力逐渐遇到瓶颈，往往只能通过简单的更换材料或增加颜色来完成“更新”的任务。在社交平台上，也有很多客户抱怨潘多拉的设计越来越丑。当一个奢侈品牌开始受到审美质疑时，其品牌在终端市场的影响力自然会不断丧失。

第三，疫情过后，在理性消费观觉醒的市场背景下，“珠宝行业ZARA”也像其他快时尚品牌一样进入衰退期。如今的“中国女孩”除了追求仪式感和自我表达之外，也变得更加注重实用性。最明显的变化之一是，过去热衷于DIY潘多拉手镯的“中国女孩”开始流行购买金豆。

*Yoyo购买的黄金首饰

在黄金珠宝市场，金豆产品重量小，购买门槛低，加工成本只有400元到500元，几乎和潘多拉的珠子价格一样。但是在潘多拉，你可能只花500元左右买了合金，但是你可以在黄金市场买到“真金”。同样的价格是买故事还是“真金”？显然，回答这个问题并不难。

此外，近年来，国产黄金珠宝品牌集中爆发，因为它乘着黄金升值的东风叠加了国潮概念的流行。根据德勤发布的《2023年全球奢侈品力量》报告，来自中国的公司在百强榜单中占据10个席位，集中在黄金珠宝行业。周大福、老凤祥、中国黄金、周生生等知名黄金珠宝品牌排名其中。

另外，还有一个容易被忽视的因素，那就是曾经愿意为这个故事付出代价的“中国女孩”都长大了。

益普索发布的《2023珠宝消费趋势调查报告》显示，91%的中国受访者专注于购买具有中华文化传承特征的珠宝，约一半的中国受访者将具有中华传统文化元素的珠宝与美好含义和精湛工艺相关联。

与此形成鲜明对比的是，潘多拉的核心产品仍然推广“梦想”和“童话”的风格，并试图通过与漫威漫画、迪士尼和王者荣耀的跨境营销来接触更多的年轻人，从而完成增量用户的挖掘，但这让潘多拉的品牌看起来更加天真。

因此，在黄金保值的实用优势和传统文化的玄学寓意的加持下，潘多拉的故事要弱得多，所以他没能抓住品牌的忠实粉丝，失去了基本的磁盘。面对从奢侈品牌到国潮黄金首饰的多样化选择，新一代年轻用户对产品不够“硬”的潘多拉也不那么有吸引力。

事实上，目前的珠宝市场并没有发生翻天覆地的变化，只是在追求自我表达和仪式感的基础上，人们更加注重实用性和性价比，但这两点恰恰是潘多拉的弱点。

更致命的是，潘多拉在习惯了快速使用新的快速时尚方式，实现快速扩张后，“船难掉头”。无论是关店还是店铺更换专柜，新产品的根本问题都无法解决。如果品牌的“故事”已经讲了10年，没有更新，恐怕有一天再忠实的客户也会“倒水”。

所以，潘多拉没能跟上市场的新变化，而不是说“中国女孩”抛弃了潘多拉。但是在珠宝市场，潘多拉确实需要一个新的故事。

*Yoyo是本文的化名。

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