二线奢侈品牌难捱奢侈品寒冬

意大利奢侈品牌菲拉格慕业绩继续承压。

2024年第一季度，菲拉格慕销售收入同比下跌18%至2.27亿欧元，其中直营业务收入下跌11.1%至1.7亿欧元，批发业务收入下跌38.3%至4999万元。为了缓解投资者忧虑情绪，菲拉格慕首席执行官Marco Gobbetti称品牌的旗舰店以及核心城市门店均表现突出。

但从2024年开年至今，菲拉格慕股价已经累计下跌19.06%。

受到全球奢侈品消费遇冷影响，多个奢侈品牌在第一季度均录得收入放缓或下跌。LVMH集团和开云集团收入分别下跌2%和11%。即使是相对稳健的爱马仕集团，其收入增幅也从2023年的22.3%收窄至如今的12.6%。

以菲拉格慕为代表的二线奢侈品牌，则更早感受到市场寒冬。在2023年前九个月，菲拉格慕北美市场和日本市场收入分别下跌18.2%和2.7%，中南美洲市场下跌9.6%，除去日本的亚太市场则下跌11.7%，仅有欧洲、中东和非洲市场增长3%。

而在2023年全年，菲拉格慕销售收入同比下跌7.6%至11.56亿欧元，营业利润和净利润分别下跌43.7%和59.9%。到了2024年第一季度，情况变得更糟糕，菲拉格慕在全球所有市场的收入均出现下跌，就连如今奢侈品消费火热的日本也不例外。

具体来看，欧洲和北美洲的销售收入在第一季度分别下跌30.8%和10.9%，日本市场和中南美洲市场下跌15.7%和8.6%。除去日本的亚太市场下跌19.3%，跌幅不及欧洲市场，但由于在总销售额中的占比达到33.4%，业绩下跌对整体销售额的冲击更大。

在财报中，菲拉格慕表示其在中国市场的业绩表现并不理想。近年菲拉格慕在中国连失多个重要铺位，其在南京德基广场被调动到地下一层，在北京SKP的临街商铺被LOEWE替代，而开在北京国贸商城的双层旗舰店也被替换成Giorgio Armani。

二线奢侈品牌的转型向来不容易，Burberry和纪梵希都在苦苦挣扎。这些品牌面临的问题类似，包括过度依赖中产和入门级产品，奥莱门店开设过多导致形象稀释，以及整体阶位在奢侈品行业里不高让消费者难以为设计溢价买单。

菲拉格慕的表现却更差，它本有一手好牌可以打。它是最早进入中国市场的奢侈品牌之一，即使陷入业绩困境，在中国市场仍然享有高认知度。它在中国奢侈品行业竞争尚未进入白热化阶段时，就已经进驻各个如今仍在市场中扮演重要角色的奢侈购物中心。

但当其它奢侈品牌已经随着趋势来更新形象时，菲拉格慕呈现给中国消费者的形象依然与皮带、鞋履、奥莱店和折扣相关。即使新任创意总监带来了更时髦和入时的设计，但从2022年首秀至今，菲拉格慕在中国市场为宣传新形象而举办的营销活动少之又少。

除了将店门口的标志从“Salvatore Ferragamo”变成“Ferragamo”，难有人知道菲拉格慕正在进行转型。

而这已经不是菲拉格慕第一次试图通过变更创意总监来推动形象转变。奢侈品市场竞争激烈且消费者注意力有限。如果一个品牌多次转型没有成功，最终可能留给市场的印象就是一个转型失败的品牌，消费者后续也难以再有兴趣给予关注。

不管是菲拉格慕，还是博柏利和纪梵希，这都是比短期业绩表现不佳更严峻的挑战。而这也解释了为何Marco Gobbetti在业绩困境中依然强调要按照计划推动转型。即使菲拉格慕当前财报数字不如人意，但有一个停留时间更长的新形象，远比频繁变更设计师要有意义。

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