农夫山泉变绿，冲刺上市的怡宝慌了吗？

「核心提示」

一年售出146亿“小绿瓶”，怡宝母公司终于提交了上市申请。与此同时，农夫山泉推出了绿色包装的纯净水，杀入对手腹地的意图非常明显。表面平静的饮用水市场再次出现暗潮。

一向平静的饮用水市场，最近硝烟味有点浓。

如果说娃哈哈之前掌门宗庆之后死亡，富人钟邈邈提供的挽联引发的连锁反应是一场“无妄之灾”，那么最近农夫山泉和怡宝之间的“对比色”就意味着更多的战斗。

4月22日，据报道，上市两年后，怡宝母公司华润饮料正式向港交所提交上市申请。有趣的是，“靴子落地”的第二天，农夫山泉“纯净水”的宣传图在网上广为流传。多张网爆图中，20多年来以红色包装走进千家万户的农夫山泉，居然推出了绿瓶“饮用纯净水”。

农夫山泉在这样的时间节点发布消息，被业界理解为要进入怡宝所在的纯净水市场。网络爆炸图中的口号直观地表达了农夫山区的态度:“我有责任告诉你，你有选择的权利”，可见其强烈的攻击性。

红色和绿色的变化背后，是包装饮用水巨头对股市的竞争。根据燃烧咨询报告，2023年，农夫山泉以23.6%的市场份额位居全包装饮用水市场第一，其次是华润饮料旗下的怡宝。然而，在更细分的纯净水领域，专注于纯净水的怡宝以32.7%的市场份额成为领先地位。

在香港上市时，“老二”却被“老大”剑指腹地，饮用水巨头的新一轮战争可能已经拉响。

农夫山泉开战

多年来，农夫山泉“大自然搬运工”的作用可谓深得人心。

今年3月3日，面对宗庆后去世的传闻，钟邈邈在农夫山泉微信微信官方账号上发布了《我与宗老二三事》。当文章提到农夫山泉的概念时，钟邈邈仍然强调，水中的矿物质对维护健康起着不可替代的作用，这是他坚持生产天然水的初衷和原因。

经过一个多月的发帖，农夫山泉居然推出了不含矿物质元素的“纯净水”。 目前社交媒体上已经有很多线下超市和消费者发布的最新照片。一位在山东济南大学读书的同学告诉《豹变》，农夫山泉的“小绿瓶”已经上架，净重550毫升，价格2元一瓶，和喝天然水一样。

《豹变》咨询了农夫山泉天猫店，对方的回应侧验证了这个消息:“农夫山泉纯净水店还没有卖出去，请关注各大电商官方平台”。根据社交媒体的相关动态和农夫山泉的反馈，“小绿瓶”已经开始线下配送，线上可能会稍微放缓。

这一举动也在客户中掀起了一场风暴。有人买了两瓶农夫山泉，一红一绿，感觉“突然变绿不舒服”，也有人认为“农夫山泉说纯净水没有营养，这水买不到”。在不乐观的声音中，有些与娃哈哈至今没有舆论事件有关。还有一部分人认为，农夫山泉再一次卖纯净水，有“打脸”的嫌疑。

二十四年前，农夫山泉发生了一起转折事件——高调宣布停止其全部纯净水业务，全部生产天然水。

当时包装饮用水巨头娃哈哈、乐百氏等。主要是纯净水，而农夫山泉则提出了“纯净水对人体无益”的理论，理由是“长期饮用不含矿物质的纯净水对健康有害”。

为了支持这一理论，钟邈邈在2000年发起了一场著名的“水战”，用植物、动物和细胞进行了实验，证明天然水优于纯净水。水仙花的实验让很多人记忆犹新。到目前为止，这个广告图仍然在网上流传。水仙花被放置在纯净水和农夫山泉的天然水中。天然水中的水仙花根茂盛，生长喜人，而纯净水生长缓慢，几乎枯萎。

结果拉开了饮用水战争的帷幕，向大家宣布了农夫山泉制作天然水的理念。如今，农夫山泉抛弃了这一理念，再次杀死了纯净水市场。

“千年老二”被压制

在包装饮用水市场，农夫山泉和怡宝多年来一直是“宿敌”。虽然“有点甜”的农夫山泉是行业的领头羊，但怡宝的历史更长。

1990年，龙环公司生产的怡宝成为中国第一个推向市场的纯净水。这个名为“美”的品牌，曾经经历过两次易手，后来在1999年被华润集团以1000万元的价格收购。经过一系列的包装升级，怡宝终于成为华润的明星产品。2007年，怡宝走进广东街头，成为当地水市场的“街头霸王”，进而进入全国市场。

怡宝与农夫山泉的市场交锋，在很长一段时间内算得上是高手对决。起源于1997年的农夫山泉，自成立以来，一直坐在镇上，用知名的口号轰炸消费者的心智，而怡宝则有一个老字号。为了争夺市场，他们的竞争甚至走上了台面。2013年，他们对水质进行了商战，怡宝甚至起诉农夫山泉，故事以农夫山泉的败诉结束。

在激烈的战斗中，怡宝终于在2015年超越了强劲的对手农夫山泉。今年营业额突破100亿，市场份额增长17.1%。不幸的是，这只是昙花一现。从那以后，怡宝一直被农夫山泉压制。农夫山泉在国内包装饮用水市场长期稳居第一，而“小绿瓶”怡宝则成为“千年老二”。

令人费解的是，稳坐头把交椅的农夫山泉，为什么时隔多年突然杀回纯净水市场？

从2023年农夫山泉拿出的成绩单来看，去年净利润高达120.79亿元的行业巨头表现非常出色。与2023年净利润13.3亿元、市场份额排名第二的华润怡宝相比，农夫山泉遥遥领先。

但是除了增长之外，农夫山泉，主要经营包装饮用水，也有自己的顾虑。

农夫山泉包装饮用水的利润在2021-2023年逐年增加，但这一板块的收入比例却在持续下降。直到2023年，这项最引人注目的业务比例下降到47.5%，这意味着包装饮用水业务首次被饮料等业务超越。

虽然饮料等业务在快速增长，但不可否认的是，农夫山泉所依赖的包装水业务所占比例有所下降，需要扩大新的增长点。而且农夫山泉一直“看不上”的纯净水市场却在逐步增长。

根据华润饮料招股书，2023年饮用纯净水占包装饮用水市场的56.09%，天然矿泉水占8.47%。；而且在2018-2023年间，纯净水复合年增长率达到7.7%，高于天然矿泉水的7.5%。

在有限的股市中，渴望开拓新增长点的农夫山泉自然瞄准了日益增长的纯净水市场。在这种情况下，纯净水市场的老板怡宝不可避免地成为农夫山泉攻击的目标。

港交所“会战”

4月22日，怡宝母公司华润饮料正式向港交所提交上市申请，最终让这两年的谣言落地。继农夫山泉之后，华润饮料很可能成为第二家登陆港股的当地包装饮用水公司。

这让人想起了四年前农夫山泉登陆港股“包装饮用水第一股”的盛况。农夫山泉股价在2020年9月8日上市第一天收盘，上涨53.95%，总市值达到3703.29亿港元。创始人钟邈邈再次成为中国富豪，迎来了人生的亮点。农夫山泉毛利率高达60%，证明了“水中茅台”的致富能力。

以前有农夫山泉，华润饮料的上市一直备受关注。现在，华润饮料还没有公开明确的融资规模，就股权结构而言，华润集团和投资机构Plateau分别持有60%的华润饮料、40%的股权。其中，Plateau在2022年成为二股东，当时，前股东麒麟以10亿美元的对价，将其40%的股份转让给Plateau。

在港股的冲击下，市场对华润饮料的估值并不乐观。一方面，华润饮料能否用怡宝的王牌成功冲击港股，至今仍有悬念；另一方面，如果你向目前市值超过5000亿港元的农夫山泉学习，华润饮料的规模相差甚远。

从华润饮料近年来的成绩来看，2021年至2023年的收入和净利润逐年增加。根据招股书，华润饮料的零售额在2023年达到396亿元。怡宝已经成为华润饮料旗下最有价值的单品。2023年，它以32.7%的市场份额，售出146亿瓶，零售额超过300亿元，成为纯净水市场的领头羊。

但是与农夫山泉等同行相比，华润饮料的利润比较单一，高度依赖纯净水业务。

众所周知，近年来，农夫山泉旗下的东方树叶踏上了健康消费趋势的风口浪尖，成功转红，成为无糖茶赛道上骑行的明星球员。即使在与娃哈哈的舆论风波之后，今年4月1日，东方树叶春季限量版一经推出，17小时内全网售出5万箱商品。此外，茶π、在农夫山泉多元化布局下，尖叫、水溶C100等饮料共同支撑了新的增长曲线。

根据2023年的财务报告，农夫山泉饮料业务增长迅速，占总收入的51.7%，真正实现了“两条腿走路”。

另一方面，华润饮料招股书显示，公司旗下只有“至本清润”、“蜜水系列”、“假日系列”、“火咖”、“下午奶茶”五个品牌的饮料产品品牌销售额超过1亿元。截至2023年，公司饮料产品总收入达到10.68亿元，仅占总收入的7.9%。

在多年的发展中，华润饮料并没有意识到多元化业务的重要性。早在1999年至2001年，华润饮料就推出了豆奶、Feel果味茶、纯茶等产品，但市场反响平平。2011年，华润饮料再次尝试丰富饮料产品线，推出下午奶茶、火咖等一系列新产品。虽然还在运营，但并没有打造出什么热门产品。

纵观行业同行，娃哈哈、康师傅等传统巨头都在不断开发新的产品业务；前沿品牌，如活力森林，积极打造外星人电解质水等新概念产品，增强第二曲线。只有华润饮料还是靠怡宝“单腿”走，第二条曲线还没有真正形成。

综上所述，由于业务单一，华润饮料冲击“第二水饮品”的道路可能并不顺利。再加上“大哥”的正面示威，不可避免地会与农夫山泉发生碰撞。似乎饮用水市场很少有波澜的日子已经结束，暗潮汹涌，对抗正在拉开帷幕。

本文来源于微信微信官方账号“豹变”（ID：baobiannews），作者：高宇哲，36氪经授权发布。

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