美股IPO霸王茶姬，是筹码还是起点？

来源/氢消费

发文/林小白

2024年初的茶饮跑道非常热闹。

上有茶百道在港交所成功通过听讯，以“新茶第二股”的身份崭露头角，成为市场关注的焦点。近日，据香港万德通讯社报道，有消息称，新茶品牌霸王茶姬预计今年将在美国上市，花旗银行和摩根士丹利将负责上市，最多筹集3亿美元(约23.4亿港元)。据南都·湾财社记者从知情人士那里了解到，霸王茶姬的确在准备IPO。

这个消息就像一块激起千层浪的石头，原本竞争激烈的新茶市场变化更大。“各行各业的奶茶品牌都在等着”、"金融市场还能喝多少奶茶"…而且现在霸王茶姬的加入，无疑为这场上市比赛增添了更多的看点。

在当今竞争进入白热化阶段的新茶跑道上，谁能脱颖而出？这样一个“新中式”品牌，能否在蜜雪冰城成功上市？金融市场应该如何对待？

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霸王茶姬急急忙忙去美股

热浪再次上市？

这已经不是霸王茶姬第一次被传到美国上市了。2023年，彭博社报道称，霸王茶姬正在寻求在美国上市。当时它的回答是“IPO计划目前还没有明确”，所以没有引起太多人的关注。

然而，近两年来，在新茶跑道和快速融资之后，“聚集上市”已经成为许多品牌的选择。那么，霸王茶姬两次被传到美国IPO，“来势汹汹”？

以“原茶 2017年11月，以鲜奶为市场定位的霸王茶姬在昆明给出了全国第一家门店，喊出了“以东方茶认识世界朋友”的口号。并首次在业内推出“茶产品身份证”、“热量计算器”等概念，加强了人们对茶产品的“健康认识”。

在品牌定位上，霸王茶姬巧妙地将注意力集中在“东方茶”的核心理念上，通过独特的产品设计命名“伯牙绝弦”，如含有文化内涵的单品。、“桂香兰香”等。，深入挖掘和展现了“中国风”的独特魅力。随着“国潮热”的兴起，霸王茶姬在成立之初就赢得了很多声音。

随后，立足云南的霸王茶姬先后进入广西、贵州等市场，先后开设了300多家门店，成为西南国风茶的头部品牌。2021年1月，其获得A轮XVC和复星集团联合领先投资，投资金额1.6亿元；同年5月，又获得碧秋实领投资，XVC与B轮融资，投资金额1.6亿元。2023年，美国对冲基金Coatue再次投资，投资后估值达到30亿元。在资本的帮助下，霸王茶姬在市场扩张方面也有了一个“大跃进”。

根据窄门餐眼数据，霸王茶姬在2022年设立了611家门店。2023年，这一数字猛增至2316家，平均每月新增门店数量达到193家，年底门店数量超过3000家，一举进入目前国内茶叶店市场份额排名前十。在2024年的前三个月，霸王茶姬的开店数量也一直在增长，分别是334家，222家71家。另外，霸王茶姬也在积极拓展海外市场，在马来西亚、泰国、新加坡等地设立100家分店，总门店超过4000家。

面对高度同质化的商品，霸王茶姬自2017年成立以来，在短短几年内稳居国风茶领域首位，受到资本青睐，在新茶红海市场脱颖而出。

在大规模扩张的同时，关于霸王茶姬的争论也从未断过。

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三大策略

开启“疯狂”增长

在茶叶市场，产品差异化程度低是不争的事实。虽然霸王茶姬进入新茶叶市场时，品牌设计被外界诟病为“现代中国茶叶店的模仿者”。但现在看来，它的发展过程就是一个“学习、模仿、超越”的过程。

定位策略-“原茶” 鲜奶”

在最初的品牌经营策略中，霸王茶姬并没有盲目跟随果茶赛道的热潮，而是以原叶鲜奶茶为切入点。对于这个决定，他的CEO给出了一个明确的解释:“大家都知道鲜果茶跑道不错，但是在这个赛道上，我赢不了，也买不起”。

而且霸王茶姬之所以选择原叶鲜奶茶，主要有两个原因。

首先，随着消费者越来越重视食品安全，健康保健的清淡口感成为主流选择。“低糖”的概念从元气森林的“0蔗糖”宣传开始逐渐流行起来，茶作为一种天然饮料，正好符合这种趋势。

第二，目前国风茶饮市场正处于“强品牌、弱品类”时期，这是霸王茶姬的时期。「伯牙绝弦」等待特色产品成为爆款提供了有利条件。

基于「新中式国风茶」霸王茶姬的差异化定位，具有很强的市场竞争力。

产品策略-完美大单品

在目前的茶叶行业，商品推广已经成为品牌发展的重要战略。然而，随着产品创新的高峰期逐渐过去，市场竞争越来越激烈。如今，每当出现新产品，类似的产品总能快速跟进，仿佛形成了“互相追逐”的趋势。此外，各种品牌之间的营销手段也越来越多样化，联合品牌等创意营销层出不穷。

然而，这种快速的营销节奏给消费者带来了麻烦。由于缺乏足够的精神沉淀过程，客户往往很难专注于某个品牌，导致茶叶行业的客户忠诚度普遍较低。

这种背景下，霸王茶姬的商品推新策略显得格外独特。它不追求产品总数，而是注重产品的质量和精度。霸王茶姬致力于围绕常见的茶叶和奶基打造经典的“伯牙绝弦”，打造“伯牙绝弦热量约等于半个黄油果，伯牙绝弦糖指数=14，低于猕猴桃”等推广理念。这一方法通过具象化的成分与人体健康指数相关联，在网络上形成超级符号，便于传播。伯牙绝弦平均每年售出超过1亿杯，名副其实地成为霸王茶姬的“销冠责任”。

据相关数据显示，霸王茶姬的销售集中度非常高，70%的销售额由3-4个核心产品奉献，集中度越高，供应链越简化，越容易规范。

经营策略-高度规范化

霸王茶姬最初以原叶鲜奶茶为主要产品，不仅因为这一品类深受消费者喜爱，还因为其高度规范的潜力，为品牌的规模扩张奠定了坚实的基础。

原叶鲜奶茶的制作比较简单，只需要茶叶和鲜奶两种核心原料，其供应链管理比依靠水果多样性的果茶更方便。产品的高度一致性可以通过精细的中间加工和组合阶段来实现，从而保证产品的质量和口感的稳定性。

此外，霸王茶姬的门店凭借智能制茶设备和规范的操作流程，可以实现机械化标准操作，通过自动识别订单需求、自动泡茶、放糖等功能，将产品的口感差异保持在极低水平，大大提高了杯子的效率。主要产品“伯牙绝弦”甚至可以在短短10秒内完成生产。

正是基于这种高效、规范的运营模式，霸王茶姬才能实现品牌的快速扩张。然而，投资银行家认为，企业的估值不能简单地与数字进行比较。

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行业后半场

做大不等于做强

作为“新茶第一股”，奈雪的茶早在2021年就在香港证券交易所成功上市，引起了业界的关注。根据最新的财务报告数据，2023年奈雪的茶叶营业总收入达到51.64亿元，比上年增长20.3%，完成了净利润2090万元的可喜成绩。

但是，回顾奈雪茶叶的发展历程，不难发现，在过去的五年里，它已经陷入了亏损的泥潭。从2018年到2022年，奈雪的茶叶净亏损连续五年居高不下，分别达到6973万元、3968万元、2.03亿元、1.45亿元和4.69亿元。这个系列的数字，无疑给奈雪茶叶的发展蒙上了一层阴影。从2020年到2023年，奈雪有491家茶叶店、817家茶叶店和1068家茶叶店。一直到2023年7月，曾经做过直营店的奈雪茶，首次开业加盟。财务报告数据显示，截至2024年2月，约有200家加盟店开业，开通加盟方式半年。

开店费用高是奈雪茶在促进加盟方式扩张过程中面临的主要障碍。具体来说，品牌合作费、开业综合服务费、培训费、保证金等一系列费用的叠加，加上设备道具购买、店铺装修、首次配送、后续运营服务费，促使加盟奈雪茶的总成本高达98万元。与蜜雪冰城、茶百道等其他知名茶饮品牌相比，这一数字尤为突出。据报道，蜜雪冰城的加盟费在37万元左右，茶百道的加盟费在35万元左右，而加盟费在38万元左右。

奈雪的茶叶直营模式2023年营业收入为46.91亿元，约占营业收入的90.8%。与奈雪的茶叶主要依靠直销模式创造收入不同，2023年“新茶第二股”茶叶总营业收入为57.04亿元，其中加盟模式收入占99%。从2021年到2023年，茶百道的净利率都在20%以上。奈雪的茶叶，以直营模式为主，2023年直营店利润率为17.7%，2022年直营店利润率仅为11.8%。

截至2024年4月18日，奈雪的茶叶股价已跌至2.36港元/股，比上市首日跌幅高达87.5%，总市值蒸发了惊人的280亿港元。

速度不代表质量。在餐饮业，随着加盟商数量的快速增长，食品安全监管的难度也在上升。这一趋势促使品牌在维护食品安全方面面临前所未有的挑战。以茶百道和蜜雪冰城为例，这两个品牌因食品安全问题而迅速扩张，引起了公众的关注。

2024年3月，茶百道被曝店内食品安全隐患严重。据报道，为了节约成本，一些商店简单地更换新的有效期标签，然后再次销售未售出的食材，而不是妥善处理。这种做法不仅严重违反了食品安全法规，也损害了消费者的权益和健康。

蜜雪冰城的食品安全问题更令人震惊。据公开统计，仅在2023年1月至4月，北京就有23家蜜雪冰城门店存在食品安全问题。

另外，在中国新茶产业的后半段，增长势头已逐步放缓。据权威机构预测，从2023年到2025年，新茶产业的市场规模增长速度将呈下降趋势。具体而言，2023年的增长率预计为13.4%，但到2024年，这一增长率将下降到6.4%，但到2025年，更有可能下降到5.7%。

结语

上市不是万金油，解决不了所有问题。霸王茶姬在美国上市只是行业发展的一个缩影。纵观其发展历程，不难看出，在当前的市场环境下，品牌要想生存和发展，不仅需要资本市场的赋能，还需要真正的“内功”超越规模和概念。

如今，刚刚走出云南，想“带中国茶走向世界”的霸王茶姬，能否抓住“茶上市热潮”，完成蜕变？能否继续高增长顺利上市，赢得金融市场投资者的青睐？目前还不确定。然而，品牌仍然需要探索整个行业的高质量发展。

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