看看北美软饮市场巨大的商机，从估值百亿冲刺IPO的“罐装水”。

本文来自微信公众号“硅兔赛跑”（ID:sv_race），作者：Lexie，编辑：Lu，36氪经授权发布。

可乐「已死」，为了喝水，美国人开创了新的赛道。

到目前为止，当我们去超市时，很少选择饮料区。我们只需要在可乐、七喜、显眼等产品中做出选择。如今，各种新饮料层出不穷，只有带有“零卡”标签的泡泡水才能占据超市的整个货架。

新一代饮料品牌正以创新的包装、口味和“疗效”攻击客户的钱包，也吸引了资本的关注。在这个有人靠卖水赚了10亿美元的时代，做软饮料似乎成了比做软件更赚钱的生意。

使饮用水变得凉爽

新一代软饮企业或多或少“偷老师”了软件公司的套路，就像用新技术打造新的解决方案一样，软饮企业用新的口味和新的包装打造了一个全新的品类，Liquid Death就是这样一家公司。

四年前，硅兔君一开始就密切关注这家公司，详细说明：

• 今年的年轻人喝酒不想太“上头”

  
  

• “12岁创业卖水，4年估值过亿，水生意太好赚了？”

  
  

• “朋克小哥创业3年估值50亿，卷王赛道逆势黑马”

  
  

今天的Liquid 包括Livee在内的Death不断吸引投资者的注意力， Nation Entertainment和Science Ventures等机构，以及Whitney 就在今年三月，Cummings等明星纷纷投资，Liquid Death完成了6700万美元的一轮融资，估值达到14亿美元，到目前为止，融资总额已经超过2.67亿美元，比上一轮的7亿美元翻了一番。

Liquid Death成立于2018年，其主要产品是泉水矿物水和味泡水，最初想要迎合的观众只是一位长期表演的音乐家，希望成为他们间歇性表演的健康饮料选择， 然而，它朋克摇滚的包装“谋杀口渴”的酷炫口号迅速吸引了许多年轻消费者，甚至很多想让自己的孩子在青春期多喝水的妈妈也成为了购买的主力军。

2019到2022年间，Liquid Death的销售额已经超过400% 到2023年，销售额将超过2.6亿美元。

Liquid 朋克包装，Death

Liquid 在Death成功的背后，产品内容和品牌营销缺一不可。

近年来，北美顾客的饮料偏好逐渐转变为“微醺”， 如苏打酒等具有社会属性但本质健康的饮料大火，Liquid Death模仿啤酒的硬核包装，但是一罐实际上只有3克糖和20卡路里，用户可以畅饮就没有负罪感。

而“液体死亡”这个名字，就是创始人Cessario剑走偏锋的选择， 但愿这个听起来有点“愚蠢”的名字能引起大家的好奇，事实证明，这个选择虽然大胆，但确实成功了，Liquid 在Death正式制作产品之前，Facebook上的第一个视频4个月的播放量就超过了300万，并且吸引了8万粉丝，之后Liquid 现在Liquidid也创造了很多爆炸性的营销内容， 在Facebook上，Death拥有25万粉丝，Instagram拥有超过140万粉丝。

Liquid “有毒营销”Death

与此同时，Liquid Death也在积极开拓线下门店。

2020年入驻Whole Foods，只是Whole Foods的年销售额已经超过了1000万美元，然后立即将据点扩大到7000美元-Eleven、Kroger和Target，同时也成为亚马逊上最畅销的饮用水品牌。

走到今天，Liquid Death不仅是一家饮料公司，也是一家娱乐公司。它利用品牌营销建立了一条强大的环城河。目前，即使可口可乐或百事可乐想推出自己的“时尚品牌”水产品，估计也很难与Liquid相比。 Death更受欢迎。

水 健康= 爆款

除华丽的包装外，让顾客心甘情愿地购买的还有 “即饮即健康”的承诺，虽然喝饮料可以变瘦变快乐听起来有点不真实，但有些公司已经用这个口号完成了数百万的融资。

到目前为止，Poppi主要推广健康苏打水的总融资已超过5200万美元，在CAVU投资者中， Consumer 除了Partner之外，它就像Thee。 Chainsmokers、Russell Westbrook和Nicole Scherzinger和其他明星也是背后的投资者，Poppi在苏打水中加入益生菌活性成分和苹果醋，结合果汁可以改善皮肤质量、免疫力和消化功能。每罐只有5克糖和25卡路里，目前有12种水果味。Poppi成立四年来，已占饮料市场的19%，甚至是可乐的1.5倍，同时也击败了Monster。 Energy和佳得乐等品牌已经成为每月增长最快的饮料品牌。

苏打水产品Poppi

苏打水对美国消费者来说有着特殊的感情和意义。然而，近年来，健康已经成为消费者对饮料的主要需求，客户逐渐放弃了传统的苏打水饮料。Poppi定位为“对身体和环境都比较好的苏打水”，更符合新一代消费者的口味。Poppi凭借网络名人和草根营销，在社交媒体上也获得了一大波忠实追随者。2023年，其社交内容浏览量超过2亿，互动量超过200万。客户甚至说，Poppi不再仅仅代表饮料，而是成为他们的生活方式。

社交媒体上Poppi的内容

Olipop也是Poppi的主要竞品明星的宠儿，包括Thee Jonas Brothers、Camila GwynethCabello和小辣椒 在1981年的Diettrow之后，Olipop称其产品为Diettrow。 除了低糖低脂，Coke在苏打水跑道上推出后多年来经历的第一次创新“革命”，Olipop以其饮料功能为主要卖点。苏打水中添加的益生元和植物纤维可以帮助改善肠道功能。该团队与多名肠道微生物研究人员合作，用科学论证开发出更健康的产品。

Olipop饮料

一罐传统苏打水一般含有40克左右的糖，而被称为“健康苏打水”的代糖元素往往会影响心脏和肾脏。随着新一代客户对健康软饮料需求的不断增加，康普茶等酒精饮料已经制作了许多“益生菌” & 大众教育在肠道健康方面，Olipop诞生的时间非常完美。在成立的前三年，它将合作范围从加州的45家实体店扩展到与加州的合作。 Kroger、Target和Whole 像Foods这样的一万家大型超市达成了合作关系，年销售额增长了三倍。现在Olipop的总融资已经超过4300万美元， 除了明星投资者，就像Finn一样 Capital Partners 、Monogram Capital Partners， 还有前百事可乐的CEO。 Indra Nooyi是背后的投资者。

Odyssey基于蘑菇提取物制成功能功能饮料，于今年2月完成了600万美元的融资。其饮料的主要原料是狮子鬃毛和冬虫夏草蘑菇，可以提高认知、注意力和情绪的表现。

Odyssey饮料

美国国家卫生研究所 2023 2008年的一项研究表明，狮子鬃毛对年轻人的认知功能和情绪有积极的影响，近两年来，蘑菇和菌丝体已经成为咖啡和肉类等食物的最佳替代品。Odyssey的饮料大多含有百香果、蓝莓和芒果等水果味道，以掩盖原料的味道。其产品分为咖啡因和不含咖啡因。为了提供“兴奋”的效果，Odyssey在饮料中添加了左旋茶氨酸、人参和绿茶咖啡因，同时减少了糖的添加，削弱了传统功能饮料的心悸反应。

下一个Liquid 谁是Death？

对于新一代饮料品牌来说，健康低卡是基本功，功能是加分项，消费者的期望不仅仅是产品对身体没有负担， 我希望它能带来额外的健康效果。无咖啡因/替代咖啡因、促进肠道健康、改善睡眠、提高运动表现、帮助减脂、含有电解质、改善认知和情绪等。，已经成为各品牌差异化的王牌。

功能性饮料趋势图

根据Dealroom的预测，未来六年，功能性和无酒精饮料市场将至少增长两倍，这在软件公司称霸世界之初是相当大的。这一次，软饮料成为了一个新的出路。风险投资者为之倾倒的是，他们可以颠覆可口可乐、百事可乐等传统品牌的潜力，因为在资本眼里，后浪的到来总是更有吸引力。

然而，“老字号”饮料品牌并没有坐以待毙。2021年，可口可乐以56亿美元收购了椰子维生素水品牌BodyArmor，这是众多明星青睐的。 BodyArmor已完成3600万美元的融资；2016年 Dr Pepper Snapple Group以17亿美元的价格购买了以抗氧化为主要功能的饮料Bai，在此之前，Bai已经完成了超过1000万美元的融资；NextFoods在2020年收购了Cheribundi，Cheribundi，Cheribundi之前已经完成了1500万美元的融资。

Cheribundi

对于大型传统饮料公司来说，为了满足新一代消费者的需求，收购的成本远小于R&D。对于这些“小而精”的饮料品牌来说，被收购也是一条风险较小的道路。在过去两年的经济形势下，CPG包装消费品需要付出双倍的努力来证明自己才能赢得投资者的青睐，即使是那些在加速增长方面表现良好的企业，也面临着更加激烈的竞争。

在很多投资者眼里，软饮看似“性感”，但能否长期流动，还有更多未知数。在过去的科技公司中，30%是 -40%的损失率可以通过20-30倍的投资回报来弥补，但是对于饮料公司来说，大约99%的企业收入从来没有超过1000万美元，能够顺利退出的更是少数幸运儿，大火的赛道也可能很快停火，比如前几年资本宠儿CBD饮料这两年也没有声音。

一个Liquid Death走出了一条新的道路，无数“Liquid Death“正在跑步加入战场，但要把最简单的商品做成最有价值的概念并不容易，Liquid 在Death和Olipop等公司的背后，「鬼才营销 做好内容 口味创新 铺渠道」，一环又一环的努力，新的“Liquid “Death们”要称霸世界，推翻可乐，还需要更多的勇气和运势。

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