一位“换头神话”让农民工为他花费28亿？

原创 加号 Vista氢商业

换头界的神，拥有千万女孩的梦中情手，一句话就能让女人为他花费十亿的毛老师，财富自由的上市梦又一次破灭。

4月8日，毛戈平化妆品有限公司正式向香港证券交易所提交主板IPO申请。经过8年内三次a股IPO失败的打击，毛先生创立的化妆品品牌真的很努力，不仅放弃了上海证券交易所，还找到了CICC作为保荐人。

尽管这几年赚的钱并不少，但显然毛戈平的野心并不止于此。

说到毛戈平，大家都会想到毛老师堪比亚洲邪术的换头神话。如果你轻轻改变妆容，你会让李佳琦帮助播出旺旺的美貌瞬间达到几个档次。用化妆刷轻轻拉两下，老李头本人瞬间年轻20岁。

毛老师手下的女孩都变成了刘亦菲，男孩向尊龙靠拢。

但是在品牌上市这件事上，毛戈平遇到了坎儿：“每个人都可以上市，为什么我们不能上市？”

事实上，并不是因为缺钱。毛戈平这几年真的赚了钱。坚持上市的主要原因是美妆圈太卷，想给自己找个更好的出路。

要说赚钱的能力，这个化妆师品牌真的没有人。仅2023年经营活动的净现金就达到了7亿元，收入上升了57.8%。、净利润同比增长88.6%，直接打珀莱雅，踢欧莱雅，甚至超过资生堂等大牌；毛利率也高于雅诗兰黛和华熙生物。

这一品牌成立不到25年，如何取得这一成就？

它还得扒一扒它的收入构成。毛戈平旗下主要有两个品牌：MAOGEPING中高端品牌(以下简称MGP)、专注于二三线城市的廉价彩妆，也有一家化妆艺术培训机构，被化妆师圈称为“黄埔军校”。

"有什么不同啊 ” 微博@李佳琦Austinini

MGP销售收入占2023年公司商品销售总收入的99%。不像现在的美妆网大环境，它玩的是线下门路，线下门店销售收入16.02亿元，占总销售额的57.6%。据招股说明书显示，截至2023年12月31日，MGP直营专柜数量位居全国第二，达到357个，同时线下门店注册会员总数超过300万，总回购率为32.8%。

相反，没有毛戈平自己的名字加持，他一直做不到，主要是推动中低端市场的终身热爱。直到现在，只有一家独家线下经销商。

虽然化妆艺术培训机构同样出名，也很受欢迎，甚至有传言说“花几万去毛戈平镀金就不用从底层助理化妆师开始了”，但在整体收入上，只占总收入的3%左右。

借助毛戈平个人IP的气势，MGP才走到这一步，甚至今天提到这三个字，大家首先想到的就是“注重手法”。、“换头神话”、关键字“逆生长”。

鲁迅说得好，世界上没有路，走的人多了就成了路(他真的说过)。毛戈平的神话故事是如何越来越邪恶的？对于互联网来说，创造一个神从来都不难。

必须承认，现在看到毛老师自己公开化妆的机会越来越少。

从他个人的微博来看，最近一次是在2023年7月的天猫超级品牌日活动中，赵雅芝在拍摄MGP妆容幕后花絮时改变了妆容。视频中使用了自己的主要产品高光面霜，主要是为了提高面部平面度。网友评论“瞬间回到白娘子阶段”。

其它几乎都是品牌营销活动和广告宣传。甚至在深夜与徐老师合作化妆的时候，毛戈平自己也忍不住感叹“好久没化了”。

再往前推，两三年前倒还有更多的化妆视频。

比较圈子里的作品都是和网络名人和明星合作造势。半夜，徐老师累了，工人们改变了杂志封面的女明星。后来，赵露思从一个略显苍白的素颜涅盘变成了一个氧气精致的美女。

只是这样的妆面虽然很漂亮，但在某些方面却有一个共同点——“很像妈妈们喜欢的戏剧风格”。

有一段时间，大家都想“把头寄给毛老师”，再次捏脸塑形。就连20年前毛戈平古代化妆教程的视频也被反复拉出来，哔哩哔哩的弹幕给了最高的礼仪，满屏叠字。每个人都想从毛老师那里学到一些技巧基础。

甚至我和妈妈对化妆的审美也是前所未有的一致。毕竟我妈以前听不懂我姜的亮点，我也听不懂我妈点头称赞的半永久内眼线。

有了这种古老的味道，大家突然意识到毛戈平的成名与上个世纪的流行美学密不可分。如今，复古的潮流正在稳步冲击。可能我之前只从时尚小姨那里听说过这个化妆师，现在好像挖到了宝藏。毛戈平过去的事迹被清理干净了。每个人都感到“那个时代的审美是绝对的”。

干净平整的妆容，微挑的眉毛，鲜明的唇线，全包的深色眼线勾勒出眼睛的形状和天然的睫毛，基本上和网上名人大规模涂抹的妆容完全相反。为了服务电影，网上名人化妆知道相机化妆，需要十分钟才能完成。毕竟后面还有人在排队；80年代，化妆注重一个精致的化妆视频，从刷子的形状到嘴角的弧度需要40分钟。

随着现在网上名人古装妆容的干巴巴衬托，在技术和时代审美滤镜的加持下，毛戈平手下的古装美几乎被封神，最出圈的是刘晓庆的经典角色武则天。

刘晓庆主演的电视剧《武则天》于1995年上映。在毛戈平化妆技术的加持下，40岁的刘晓庆从15岁到80岁顺利扮演武则天。从那以后，“40岁的女演员被炸成了15岁的女孩”今天可以在小红书上进行热搜，中国电影电视化妆学会将“金像奖”授予毛戈平。

有商业头脑的毛戈平很快就把自己的化妆技巧写成了一本书，1998年卖200元；2000年，MGP化妆品品牌和“毛戈平形象设计艺术学院”成立，化妆师转行做生意，没有惊人的作品。

不得不说，创造一个换头神话，不仅需要精湛的技艺，还需要时代背景的辅助加持。每一个红色的妆容都要符合合适的时间和地点。就算现在没有大火也没关系，也许过了很多年，时代的审美轮回还可以被套上滤镜再被拉出来红一把。就像2019年鞠婧祎流行的红毯妆一样，没有人对她的妆容审美感兴趣，但是红毯妆火了之后，之前的小白花妆就被扒出来了，“鞠式美商”成了热门话题。

不过，也不怪毛老师，毕竟靠个人IP赚疯了，已经是化妆品品牌的常用伎俩了。

NARS的持续发现、CT、Bobbi 在所有的Brown都是由化妆师创造的之后，我不禁想感慨——工人们真的逃不出化妆师的手掌。

在这个个人IP泛滥的时代，掌握几个成功的例子就相当于抓住了农民工洗掉班级味道的决心。明星化妆师的头衔已经用得很烂了，美妆圈的kpi卷也疯了。不管有没有专门的R&D技术，我都没有学过专业的化妆品制造。简而言之，一个著名的化妆师可以通过营销烧钱来赚很多钱。

尽管每个人都一样，但是同行平均研发费用的比例至少可以达到2%。、3%。根据招股书，2021年毛戈平的R&D费用为1370万元，2022年1455万元，2023年2398万元，虽然逐年增加，但总体收益仍不到1%。

相反，这三年的营销费用高达7亿-14亿元，约占收入的一半。

化妆品品牌“捞钱”，总共分几步？

带货的第一步是造势。搭载这个时代最有话题性的艺人，找圈子里的大V背诵。熟悉娱乐圈的明星艺人合作，毕竟名气大，流量大，卖不出去。毕竟特色高，品牌化好。

比如毛戈平手里拿着刘晓庆爆改的著名场景。当时毛戈平还是个无名小卒。当刘晓庆面临从十几岁到八十岁妆容变化的问题时，他被介绍到这个团体中。他很快就提出了一个解决方案，如果他擅长骨骼调节——把刘晓庆所有的面部修复都缩短一点。

随着《武则天》的流行，毛戈平正式进入娱乐圈，被各大剧组邀请。跟团化妆赚不到出路。最近，网络名人化妆师雪燕在接受采访时说:“我不想和剧组在一起，我太累了。”。

韩国化妆师曹成雅，被称为“韩国毛戈平”，也是娱乐圈的受益者。在创立同名品牌Chosungah22之前，她为韩国顶尖的韩国人做了一个妆容，比如宋慧乔·京和金泰熙。同时，她还因为丰富的女团化妆经验，做了一个少女时尚品牌16brand。

如果说娱乐圈能保证你不愁卖，那么时尚界就能帮你“特色”一步登天。

CT以Charlotte命名于创始人化妆师。 在创建自己的产品之前，Tilbury女性曾经是Chanel。、Tom Ford、HR赫莲娜的美妆设计总监，还创造了多个时尚杂志封面名景，如图所示。

2013年，Charlotte Tilbury诞生了，直接一步步走进了高档化妆品团队，在伦敦Selfridges首次开张时，当天的销售额达到了近70万元，这使得它成为当时该店销售最好的品牌。

Charlotte Tilbury女士和她的作品

巴黎服装周刚今年结束不久，英国彩妆大师Pat McGrath和海盗爷爷的合作再次让Pat火了起来，因为大家都很好奇这么漂亮的瓷娃娃妆是怎么做出来的，Pat也抓住了这波流量，干脆直播教你怎么化出圈子里的瓷娃娃妆。

在此之前，她曾经是LV、像Dior这样奢侈品高定秀的造型师，专门为奢侈品设计适合自己的妆容，LV要老钱要完美，Dior要干净利落。

直到2015年，Pat被称为“化妆教母” McGrath创立了同名美容品牌，第一个名字是“Gold “001”金色颜料的眼睛和嘴唇大多卖25美元。这个价格一出来就被抢了。甚至我在ins上直言不讳地说:“我第一次在Prada秀上使用它。 Gold 很多人在001的时候问我这是什么牌子。所以我很激动，一个月后产品就可以上市了。”

在Pat化妆基础的支持下，以秀场为背书，Pat McGrath自始至终都有自己的“镀金光晕”。现在一个十色圣母盘卖到了1080元，大家也按顺序接受。

说到底，这是“奢侈品秀场同款”啊。不过也有海外网友调侃Pat。 McGrath的化妆品价格太高，只能蹲着打折，“高端化妆品的价格已经无法用成本来衡量了，别人这叫大师同款， 大师的艺术那是无价的(狗头)。

同理，毛戈平凭借《武则天》和刘晓庆的造势也不例外，韩国美妆品牌SON&PARK也凭借影视剧一步登天。2014年，《来自星星的你》走红，主演全智贤的妆容讨论度极高。化妆师朴泰润和另一位知名化妆师朋友孙大植借此机会推出了SON。&PARK，现在，产品已出口到20多个国家和地区，进入丝芙兰、新世界免税店等各大知名渠道。

既然都是化妆师，那就一定有一定的技术。和毛戈平一样，将自己的价值运用到极致已经成为很多化妆师品牌建立之后的必由之路。

作为一名来自好莱坞的化妆师，植村秀也成立了自己的美容学校，被日本美容圈称为自己的“镀金圣地”。这些美容学校的目的非常一致，不是为了卖货，而是为了教授自己的创始人风格的化妆技术，培养新的化妆师。

因此，大量想要进入行业和熟悉行业但需要知名度的化妆师蜂拥而至。以毛戈平化妆学校为例。他们交了几万块学费，要求学生购买毛戈平产品，最后拿到创始人电子签名的“毕业证”。当然，毛戈平的目的不是为了赚学费。毕竟从招股书来看，化妆培训的利润还不到1%。

但是毛戈平先生的桃李满天下，行业影响力也有。顺便说一句，他赚了学费。他在娱乐圈和时尚界都很有名，大量的学徒自发背诵，品牌音量得到了极致的应用。

做到这一点，毛戈平们只需要等待下一次世界大战的成名——被美妆集团收购，紧紧抱住大腿，创始人财富自由，品牌洗去了过度依赖个人IP的一大隐患，从此名正言顺地走上了品牌化的道路。

其实很多大牌化妆品都是化妆师创立的，但是后期被更有名的美妆集团收购后，很多人都忘记了化妆师本人一开始是怎么开始发展的。

化妆师NARS的同名品牌成立于1994年，并于2000年被资生堂集团收购。NARS的利润也随着资本支持和靠山而大幅上升。据财务报告显示，2022年618期间，资生堂集团在天猫渠道的销售额增长率为9%，仅NARS一个品牌的销售额增长率就超过了60%。

美国化妆师Bobbi也有同样的经历。 由中国化妆师唐毅于2014年创立的Brown同名品牌，由雅诗兰黛集团控股，并于2019年被珀莱雅收购。被收购前年的收入只有2000万左右，但在珀莱雅的指挥下5年后，收入增加到10亿。

NARS化妆

主要推广产品，但与化妆师本人使用完全不搭配，已成为化妆师品牌普遍存在的问题。

Natasha Denona和Huda 同名化妆品Beauty的眼影都被吐槽为飞粉和晕妆，耐用性几乎为0。；NARS王牌高潮等腮红化妆师的操作就是高级感，自己在生活中来几次就是猴屁股。

很多消费者反映自己买的化妆师品牌化妆体验差，效果不好，但是因为化妆品和大师技术的强烈绑定，品牌可以把锅扔回去。有人抱怨毛戈平的化妆卡粉脱皮，有人搬出去。「这就是你的技术问题」说明，或者直接甩一个带货链接：你要和毛戈平家的粉膏伴侣结合。

毛戈平的换头神话也只能是神话，惊艳四座只停留在过去，顾客感慨称赞的妆容视频被看见包桨也没有学会技巧。

现在大师已退居幕后，钻研上市，经营自己的商业帝国，大师不传道授业解惑，只卖化妆品。

嘿，如果你这样说，似乎鞠姐创造一个美容品牌是相当合适的。反正都是换个神话。鞠姐至少还在继续推广新风格。从千禧年的辣妹到白开水的小白花，她与时俱进，与时俱进。没有时代红利的支持，没有别人的辅助营销，自己带货的能力就会满满的。

连营销费用都不需要花多少钱，还有一些假睫毛、液体亮点等明星单品。在教你如何做妆，如何提升“美商”的同时，重塑几个著名的场景，绝对是一笔巨大的利润。

题目：“一个换头神话让农民工为他花费28亿？”鞠婧祎应该向毛戈平学习如何赚钱”

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