戒掉“超头依赖”，国产美妆依然没有新的爆款。

来源/刺猬公社

作者/弋曈

美容产品的黄金时代似乎已经过去。

精简护肤的思路已经成为一种普遍的做法，不断有消费者告诉刺猬公社，不化妆后精简护肤，皮肤状况甚至比以前更好。

在即将到来的四月，有两家50岁的国际护肤品牌经历了破产和销售。一个是纯美妆鼻祖The Body Shop，另外一个是“县里贵妇”最喜欢的护肤品牌欧舒丹。

这只是冰山一角。2024年，国际美容巨头业绩集体下滑，资生堂利润减半，雅诗兰黛全球裁员。关于国际美容价格跳水、关闭商店、退出市场和出售自己的谣言不断。

与此同时，国产美容化妆品继续增长，保持着强劲的表现，2023年国产美容化妆品在国内的市场份额首次超过国外品牌。

像珀莱雅这样的国产品牌，上演着草根反击的神话，取代了欧莱雅，从市值、收入、利润三个层面全方位超越上海家化，成为国产美容断层的前1名。

但仔细想想，在整体增长放缓的背景下，国内美容跑道并没有产生新的爆炸。与五年前相比，改变的不是产品，而是营销渠道、营销方式、宣传焦点，以及消费者的情况和心情。

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消失的美妆头部网红

到2024年，美妆跑道依然拥挤，但是没有新的顶流。

以前跑道上的头部博主和主播，纷纷表现出疲惫，遭受各种事件或困难。

2023年5月4日，拥有数百万粉丝的美妆博主程十安在抖音发布了最后一段裸妆教学视频后，毫无征兆地停了下来。

在过去的一年里，粉丝们一直在评论区询问原因，但最终没有得到回复。有人猜测，程十安和MCN签约机构发生了经济纠纷，账户管理权不在我手里。

程十安的小红书也停在2023年5月，并经历了短暂的禁令。5月17日，程十安在朋友圈发布消息称:“没有违反法律法规的违规行为，这是前公司之间的纠纷。.....很快处理，没什么大不了的~”

不幸的是，在过去的一年里，程十安的整个平台账户还没有恢复和更新。这条美妆赛道的头部网络名人突然消失在公众视野中，与互联网进行了一些切割。

图片源程十安抖音

另一个美女哥哥的生活也很艰难。今年2月底，骆王宇经历了一场关于信任的舆论危机。评价博主@大虎课代表将骆王宇带来的一个品牌的橄榄精华送去质检，但没有检测到橄榄成分。

不仅如此，@大虎课代表还在质疑视频中戳破护肤圈的怪象:“推荐效果强的产品——造成烂脸——转卖修复产品，然后让同一波客户购买修复产品，这是一个很好的逻辑闭环。”

这已经不是骆王宇第一次翻车了。很多皮肤科医生在带货“晚安粉”的时候质疑晚安粉的功效，甚至批评晚安粉的智商税。这些对产品的质疑和攻击都是博主无意中责备的。

由此可见，美容跑道需要极强的专业性和不畏浮云遮眼的清醒感。既要有医学常识作为堡垒，又要精心挑选资金，小心翼翼地说话。如果你不注意经营多年的人的设计和积累的粉丝信任，你会被摧毁。

但是，在专业能力过硬，选择爱惜羽毛的同时，也要经历“与经纪公司的纠纷”。对于头部美容专家来说，长红不翻车绝不容易。

2024年，美容跑道孤独了很久。随着程十安的停车和骆王宇的翻车，美容行业很久没有出现新的头部主播了。故事的另一面是，新的头部主播不再擅长播放美妆。

无论是董宇辉、小杨哥还是罗永浩，都与美容护肤品的特点格格不入。董宇辉带货女性内衣的尴尬，小杨哥的专家带货美容化妆品的恶搞，都让他们在美容护肤跑道上水土不服，仿佛美容护肤品的希望都在李佳琦身上。

然而，在经历了花西子事件后，国内美容品牌也害怕与个人IP强绑定后的流量自我攻击，开始戒掉过度依赖，学会独立行走。

头部主播直播间在全网最低价标签被拿掉后，对于翅膀逐渐丰满的国产美妆品牌来说，已经不再是生死攸关的砝码了。

化妆品跑道和以前一样，但是火爆的泛舟没有人上岸。

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典型的样本大力创造奇迹

不但缺少了新的头部美妆达人，国内美妆界也没有新的爆款产品诞生。

2024年，双抗系列和红宝石系列仍然是珀莱雅最好的单品。韩束红蛮腰在短剧植入、电梯广告、线上线下随处可见，而双抗系列于2017年上市，红蛮腰较早，于2016年上市。

双抗和红宝石乘坐了“早C晚A”护肤概念的快车。珀莱雅不是概念的提出者，而是最大的受益者。早C晚A概念的流行可以让珀莱雅一劳永逸。

“早C晚A”是指白天使用维生素C的衍生物质进行抗氧化，晚上使用含有维生素A的产品进行抗衰老。这个概念是英国药学家艾略特·艾萨克斯在2009年提出的。10年后，它在中国流行起来，这出乎意料地导致了国内美容老板珀莱雅的进攻。

很多皮肤科医生和医学博士都指出，这种想法并不适合所有人，容易破坏皮肤屏障，对于皮肤敏感、角质层薄的亚洲人来说有“烂脸”的风险。不久前，欧盟明确禁止使用视黄醇(A醇)作为美容产品，即使是润肤乳也需要严格控制剂量。

即便如此，维生素C和维生素A也是不可多得的廉价，没有专利功能成分，自然成为品牌青睐的目标。

淘宝截图

除了极致的大单品策略之外，珀莱雅对电商渠道的投入也是全面开花，堪称典型的大力创造奇迹的样本。根据华商战略的数据，珀莱雅在2023年的在线销售比例已经上升到92%。

另一组更令人震惊的数字足以证明珀莱雅对alll雅的看法。 In直播带货的决心-珀莱雅有1943个带货主播在抖音布局，包括垂直主播和泛类，业余主播和明星带货，其中贾乃亮、曹颖和朱梓骁经常是珀莱雅的推荐人。

在抖音实施“广撒网”的同时，珀莱雅还在淘宝上进行了“重点钓鱼”，618、双十一甚至三八妇女节，珀莱雅从不缺席任何与购物有关的节日，同样也是李佳琦非常美妆节的常客。

“钞票能力”不会让任何人失望。珀莱雅在天猫排名和Tiktok美容排名中获得了前1-2名。业内人士告诉刺猬公社，一份战争或成绩单的曝光率相当于价值千万的广告费。

骄傲的B面是销售费用的突然增加，更是真金白银的付出。

财务报告数据显示，2023年，珀莱雅年销售额为39.72亿元，比2022年增长42.59%。而且研发费用为1.74亿元，仅占营业收入的1.95%，远低于行业平均水平的3%。

不难理解为什么国产美妆再也没有新的爆款了。在老产品可以卖的前提下，没有人愿意大费周章地赌一个新产品，至少在行业整体增长放缓的情况下，客户追求的是现在的性价比。

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不再赌“超头”

但是新的依赖已经出现了

在国内美容行业，销售成本暴涨的不仅仅是新美妆老大珀莱雅，还有另一个美妆品牌韩束，在抖音排行榜上名列前茅。

财务报告数据显示，2023年，韩束的总收入为30.9亿元，比去年同期增长143.8%，其总公司上美股权认为，这与战略性放弃其他平台相比，all in抖音渠道，alll 计划in红蛮腰礼盒等。

在战略选择上，韩束毅然与主流游戏背道而驰，选择了业内人士抛弃的“护肤套装”方式，不小心满足了韩束客户的食欲，同时提高了性价比，走出了一条“老就是新”的商品路径。

商品销售方式当然重要，更重要的是如何让用户看得更广。

为了更准确地定位客户，让每一笔销售费用都物有所值，韩束率先与MCN机构合作，寻找美容专家定制品牌短剧，品尝第一波短剧的红利。

韩束定制短剧|图源抖音

以韩束在抖音的定制短剧《你最终会受欢迎》为例。这部剧画面精美，节奏紧密。是一部合格的大女主剧，最终播放量达到10.1亿次。它还成功为2016年推出的老产品韩束“红蛮腰”系列创造了新的爆款。根据青眼情报数据，韩束1月在抖音GMV超过7亿，同比增长7倍以上。

尝到甜头后，韩束乘胜追击，一口气定制了40部短剧霸屏抖音短剧剧院，同时，韩束的销售成本也在飙升，销售成本从2022年的8.5亿元上升到2023年的17.46亿元，整体翻了一番。

新增加的营销费用，不再落入超头博主和主播的口袋，而是散落在各处，流向每一个成立不久的短剧剧组。

正如刺猬公社在《电子商务“分汤”短剧》一文中所分析的那样，著名大师定制的短剧价格在50万集左右，每部剧有16集。据此计算，韩束40部短剧的投资成本约为3.2亿元。根据亿邦动力数据，韩束在今年年货节期间曝光了40多部短剧。

不可否认，韩束获得了短剧营销的先发优势，但这种渠道和方式本身没有品牌壁垒。丸美、珀莱雅等同类产品可以在2023年和2024年第一季度再次做韩束做过的事情。

然而，高昂的销售成本会直接导致利润率下降。公司造血能力不足影响的是营销边际效益下降后的新出路。依靠营销带来的增长充满了爆发力，只有有了新的优质产品，才能抵挡长期的时间。

直到现在，国产美妆依靠渠道、营销、大单品，在客户转化为性价比的周期内实现了快速增长。然而，仔细观察表明，它缺乏核心自主研究能力。

国产美已经经历了“大碗平替”的时代，但一劳永逸地以新的方式销售旧商品，迟早会面临新的困境。

性价比时代并非竞争便宜量大，使用不知何年何月的样品，而是以最合适的价格与最有效的护肤理念相匹配。

居安思危，国内美容护肤品牌最大的“危险”，可能不是找不到新的头部主播带货，而是五年过去了，同样的产品还在电梯广告中推荐。

参考资料：

华商韬略“两个温州人卖化妆品，年收入89亿”

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