西部到处都是战争：美团苦守今年

王兴和张一鸣在2016年世界互联网大会上一起聊了三个多小时。在美团提供的4万字对话记录中，王兴一开始就给了张一鸣很高的评价:学习能力强，非常理性[1]。

同场还有滴滴程维

他们是2007年认识的，私人关系很好。早年，张一鸣加入了王兴团队一起做饭吗？是王兴自己发了一万多条新闻的那个。他们甚至是同乡，都来自福建龙岩。

事实证明，学生的学习能力太强，也许不是一件好事。那时的王兴可能没有想到，张一鸣有一天会直接杀到家门口。

Tiktok不是美团面临的第一个挑战者。阿里在当地生活市场徘徊多年，小红书、Aautorapper、拼多多不断吹响攻击号角。不同层次的客户可以在这场巨人大战中得到他们想要的羊毛。

但是抖音的特殊之处在于，它在美团的佛塑金上凿出了一丝裂痕——这是阿里连做都没有做的事情。

双边的规模效应曾经让美团在当地生活了很多年。本该横着走到哪里的美团，自2022年以来一直被抖音全面入侵。在最强的情况下，美团被称为“护城战”。

抖音这一脚油门踩得太猛，一点点动静都让美团投资人感觉像坐过山车。

如何抵制来自抖音的竞争， 并再一次向市场证明自己的价值，形成了美团过去一年的问题。

听人劝，吃饱饭

2023年11月，王兴在第三季度电话会议上表示，目前美团的市值只反映了外卖单一业务的价值，不符合企业的实际价值。

那时候，美团在资本市场的遭遇可以这样总结：有一种冷淡让你妈觉得你冷。

当地生活最大的特点是“双边规模效应”，即商家和客户将聚集在最大的平台上。同时，新挑战者很难在短时间内建立与美团同等数量的运力和商家供应，美团自然赢得了大部分市场增量。

在阿里口碑失败之后，当地的生活成了俄罗斯的冬天，互联网列强们心照不宣，没有第二个拿破仑出现。

这一竞争格局，很大程度上决定了美团的经营理念，也决定了金融市场对这家公司的评价。

自2022年Q2以来，美团将财务披露规格改为本地商业的核心和新业务两个项目。简单来说，赚钱的归前者所有，比如外卖、餐饮、酒旅；烧钱的后者，比如前仓(小象超市)、社区团购(美团优选)等。

前者在投资机构眼中流淌着滚热钢水的环城河，后者是未来的增长空间。

但是2022年之后，资本市场对美团的看法开始出现微妙的转变。

第一，当地核心商业迎来了新的挑战。

抖音兵临城下，决心探索环城河的水温——2020年底，抖音正式成立了当地的生活团队。到2022年，抖音生活服务GMV同比增长7倍，覆盖超过370个城市和200多万个商店[2]。

第二，新业务的持续亏损逐渐腐蚀利润。

在投资最激进的2021年，美团在新业务上亏损的钱是外卖和酒店旅行的两倍，美团今年也从利润中亏损。

2023年11月，一篇关于彭博社假托颤音收购饿了么的短文，一度让美团股价最高跌至8%，充分诠释了金融市场草木皆兵的心态。

一篇价值300亿港元的短文(图片来源@鞭牛士)

美团早在2022年就开始了自我改造之路，秉承听人劝，吃饱饭的简单信条。

第一个问题是新业务的损失。在2022年第一季度报告中，美团还坚持认为：商品零售业务仍然存在，并将继续成为主要投资领域。

到第二季度，“盈利路径非常清晰”的闪购业务率先出院，并入核心本地业务；美团优化、美团购物等新业务留在医院观察，损失也提上日程。

今年，美团新业务的经营损失被压缩到47.9%；进入2023年，美团再接再厉，将经营亏损率降至28.9%，同比亏损超过80亿元，力度之大可以使哔哩哔哩馋哭。

2023财年结束后，美团在财务报告和电话会议上再次明确：改进商业模式，大幅减少损失这将是2024年新业务的首要目标。

新业务由攻转守，一方面与生鲜配送本身的困扰有关——供应链管理极其困难，而且不会因为规模扩大而转移。

生鲜食品的高消耗、低毛利、非标准等特点，使得生鲜食品配送难以盈利；虽然社区团购使用简化SKU、集中配送，多卖成品少卖食材(即用预制菜代替生鲜)等形式降低成本，增加利润，但也难逃规模不经济的诅咒。

自2020年社区团购猛增以来，全国玩家只有多多买菜和美团优选，后者是新业务的主要亏损。

假设网上卖菜是用复兴号拉煤，美团首选就是用复兴号全国巡回拉煤。

财务报告中提到，优选规模增长低于预期，进而不能大幅度摊平履约成本，激烈的竞争使得其不得不持续补贴。

“这一市场比我们之前预期的要困难得多，”美团不得不承认。

早在2022年中期，多多杂货购物和美团首选的市场份额分别达到44%和32%[11]，没有人会拒绝接受任何人，但他们不能互相帮助。与其埋头于内卷，不如携手平躺。2024年，美团的首选和多多杂货购物将减少损失作为首要目标[4]。

而且相对于一百种降低成本的写法，此时的美团还有更紧迫的事要做，那就是应对来自抖音的入侵。

战争在西线随处可见

今年早些时候，时任美团到店事业群总裁张川，用一封内部信勾勒出核心业务的连天炮火。

在信中，与抖音等渠道在当地生活的竞争被称为“残酷而痛苦的战壕[5]”。过年的时候说吉利话，让投资者大吃一惊。十天后，美团股价破发。在短文的杀伤力方面，没有人能比得上他们的家人。

2018年，美团最后一次如此大吵大闹。当时阿里收购饿了，用30亿军费攻击美团腹地。然而，美团在第二年通过补贴对抗来盈利外卖业务。

就在美团准备继续横着走在当地生活市场的时候，Tiktok突然进来了，还是全方位抄袭的那种。2020年初，Tiktok推出了团购功能；2022年下半年，我们又开始了外卖的想法。

起初，美团对后者更加警惕。由于高频刚需，外卖业务长期发挥流量入口作用；由于其高成本和重资产投入，被认为是美团最重要的环城河。Tiktok独自闯入无人区，前两次尝试都以失败告终。

到2022年8月，抖音一手合作饿了么，一手上线“团购配送”，第三次发起冲锋。但这一进展，也许也不如抖音预期。

2023年，TikTok外卖接连传出GMV目标下降、业务萎缩等消息[3]。被双方辟谣的收购谣言正好暴露了TikTok外卖的问题:无法避免的履约环节，无法避免的运力系统。

真正对美团构成威胁的是进店业务，这也是美团利润的核心来源。

在过去的一年多时间里，抖音逐一开放了各种进店和酒旅品类，上到美发美甲，下到婚礼吃席，“探店短视频 推荐个性算法 低价团购”套路百试不爽。

2023年，抖音生活服务商店数量同比翻了一番[6]。

除了不同规格的交易数据外，美团对抖音的警惕主要有两点：

第一，抖音具有很强的渗透下沉市场的能力。

部分原因是Tiktok巧妙地利用了下沉市场的规模特征。美团到店业务的特点是“及时性”，因为每个商家的业务半径有限，顾客通常只有到了餐厅才会购买团购券。但与北上广相比，很多小县城都可以骑着小驴绕着主城区，10万粉丝可以充当当地的消费方向标。

一位店主在接受媒体采访时说：“一个视频，半个县都知道我们已经开了[7]。”

小县城的城市规模较小，再小的商家也可以覆盖大部分城市，大大减少了困扰抖音的核销问题。

这种情况正好是美团控制力相对较弱的范围。考虑到运营成本，美团以前在很多三四线城市都采用代理而不是直销模式。

张川在内部信中提到，去年第四季度，他走访了几个位于“前线”的县城，发现美团有实力获得更便宜的供应，但销量远不如对手[5]。

第二，抖音曾经影响过美团的广告收入，特别是投放预算充足的头部连锁企业。

2022年下半年，美团核心商业板块广告收入增速跟不上佣金，差距一路扩大。去年第一季度，广告收入增速落后20%以上。

美团终于开始了它的防御和反击，一方面是触碰到了家门口的对手，另一方面是急于上火的投资者。

方法总是比困难更难

先说结论：美团在2023年成功地守住了自己的领土。

与预期的收入和利润增长相比，广告和佣金的增长率差是一个更直观的数据。尤其是广告，很大程度上反映了商家在“吸引客户”上支付的成本。

2023年，广告与佣金的同比增速差距不断缩小，进入下半年，广告增速首次超过佣金增速。

换言之，抖音在家门口堵了一年，商家反而更愿意在美团做广告。

从下沉市场开始，美团的反击。如上所述，Tiktok利用了美团低线城市控制力不足的漏洞。2022年10月，美团开始在一些三四线城市试水代理转直销。

去年9月，Tiktok将实施偷窃策略，并宣布在已覆盖的100个下沉市场从事区域服务提供商；作为回应，美团高管在2023年财务报告电话会议上表示:“去年，我们用全国商业模式代替了低线城市的代理运营模式。”

在阻断了下沉市场的漏洞之后，美团开始专注于与抖音团购抢占市场，方法简单无华——打价格战。上述高管提到，去年美团到店“推出特别优惠部分，打造价格战市场”。

Tiktok团购的特点是使用更少的SKU、为了换取更低的折扣，更多的流量。

根据浙商证券的统计调查，Tiktok和美团团购的平均折扣水平分别为4.8折和7.2折[12]。此外，一些商家会用低价爆款引流Tiktok，消费者的直观感受是Tiktok团购更便宜。

2022年底上线的“特价团购”频道就是一个反击急切的美团打开法术对轰模式的例子。2023年初，美团APP首页出现了“特价团购”。同样的套餐，更低的价格，抖音的优势——头部连锁商家也成为优先攻略目标。

图片来源@电子商务行业

美团价格战的玩法可以概括为你我没有机会，全靠我烧钱。

据36Kr报道，在去年3月的新一轮价格战中，美团直营城市的所有一级代理负责人和客户经理都可以无条件向总部申请费用，美团也会用广告栏和佣金的减少来换取商家的低价[8]。

反击的代价是不可避免的，体现在2023年的财务报告中，核心本地商业收入保持双位数增长，而经营利润率却在下降。

但这大概是2023年美团最值钱的一笔钱:今年1月破发后，美团市值开始了大反击，财务报告还没有发布，人们已经神清气爽地走出了ICU。

回首今年，美团遭遇的进攻一茬接一茬，回防的中心思想却始终保持不变：内容带消费的玩法，至今仍难以完全符合消费“及时性”的特点。

用户是坐在店里还是躺在家里购买优惠券，直接影响消费行为的概率、团购业务的核销率、商家运营的投入产出率。

也就是说，当客户打开美团时，他们要么预订酒店，要么寻找食物，这自然更接近消费决策。内容平台的问题是，用户可能种了一堆草，但他们永远不记得拔掉它。

这种情况也是抖音长期以来的苦恼。根据中泰证券的计算，抖音进店团购主要是被动推送，抖音推送团购核销率仅为50-60%。；美团以搜索为主，搜索核销率超过90%。

客户坐在地上先买美团优惠券，遇事不问公众评论的习惯一天比一天不变，美团的情况一天比一天不变——只要思想不下降，方法总是比问题多。

尾声

不久前，美团完成了一系列组织结构调整，打包了原本独立的进店和家居业务集团(以及美团平台和基础R&D平台)，建立了新的核心本地业务板块，王莆中担任核心本地业务CEO。

2015年加入美团后，王莆中百度外卖出身，从总监一路成为事业群总裁，是美团最年轻的SVP。

按照王兴的标准，这是一个"打过仗，打过胜仗，打过硬仗，打过硬仗"的狠人。

狠人要干狠活，履新核心地方商业CEO王莆中，面对一个空前活跃的地方生活市场。

一方面，Tiktok的攻击性没有下降，商业化负责人浦燕子接手，商业化团队也落户生活服务业务；另一方面，经历过高德口碑整合、俞永福离场的阿里，以及小红书、Aautorapper等众多内容玩家，都在美团的边缘进行了测试。

在媒体报道中，拼多多已经完成了从弹射开始到踩出ABS的一生。

然而，今年的互联网公司显然改变了他们的生活方式。烧钱换成增长的时代已经过去，再多余粮的地主也逐渐小心翼翼地生活。互联网公司的业务地图如此庞大，很难在超载的同时加速超车。

以抖音为例，是否应该像当初进攻电商一样alll？ in本地生活是个问题，不仅仅是因为本地生活需要更多的资源投入，更是因为Tiktok目前的实现效率一直低于Tiktok电商。

尽管已成为前任，但张川对市场竞争的判断还是有点准确：“每一个对手都非常理性，不会无限投入资源[5]。

这对美团来说是个好消息。1918年，德国人在贡比涅森林签署停战协议时，他们的前线距离巴黎只有100公里。

参考资料

[1] 四万字实录完整呈现：王兴、张一鸣、程维在乌镇闭门会议上谈到了什么，虎嗅

[2] 2022抖音生活服务数据报告

[3] 抖音外卖将大规模收缩业务，否认与阿里谈判收购饿了么， 鞭牛士

[4] 晚点独家|多多购物，美团优先继续亏损，社区团购重心转化为盈利，晚点LatePoste

[5] 美团到店业务组总裁张川:这不是短期战争，也不是长期战争，而是一场残酷而痛苦的护城河战争。36氪未来消费

[6] 2023年抖音生活服务数据报告

[7] 县城的小门脸，被抖音、美团、阿里疯狂抢购，商业数据派。

[8] 美团欢乐与忧虑：第一次复苏，不可轻视的敌人，36氪

[9] 为什么抖音很难撼动美团的进店业务？-中泰证券系列专题调查之二

[10] 2024年市场展望：再踏层峰望眼，交通银行国际

[11] 2022年10月社零评价：社零必选高景气，天猫增长率回升，国金证券

[12]改善竞争格局，美团主动进攻，预期边际翻转-美团深度报告，浙商证券

[13]美团历年财报

本文来自微信微信官方账号“远川研究所”（ID：caijingyanjiu），作者：黎铮，36氪经授权发布。

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