有传言说霸王茶姬上市了，金融市场还能“喝”多少奶茶？

随着香港证券交易所听证会的成功完成和“新茶第二股”的成功抢到，已经提交的蜜雪冰城、上海阿姨、古茶将成为“第三股”，成为热门话题。

就在最近，一心想做“东方星巴克”的霸王茶姬被美联社曝光，今年将在美国上市，这让原本“嘈杂”的新茶跑道更加热闹。

根据中国餐饮品牌数据库“窄门餐眼”数据，目前霸王茶姬全国门店数量超过3800家；仅在2023年，霸王茶姬就开了2300多家新店，是前五年开店总数的两倍，扩张效率惊人。

主要推广原叶鲜奶茶，曾被舆论戏称为“摸着现代中国茶店渡河”的霸王茶姬，能否在蜜雪冰城成功上市？

01 一年两次传到美国上市，霸王茶姬“来势汹汹”？

这已经不是霸王茶姬第一次被传到美国上市了。早在2023年7月，彭博社就报道称，霸王茶姬正在寻求在美国上市；当时国内媒体向企业确认后，得到的回复是“目前还没有明确的IPO计划”。

半年过去了，美联社旗下IFR的报道更加详细：花旗银行和摩根士丹利负责最快年内赴美，募集资金在2亿至3亿美元之间的上市。。虽然目前霸王茶姬还没有做出公开回应，但是在新茶跑道上，快速融资之后，“聚集上市”已经成为许多品牌的不约而同的选择。

彭博社报道中提到的6个计划在海外上市的茶叶品牌，目前已有蜜雪冰城，茶百道，古茶，沪上阿姨四家公司提交港股招股书；其中，茶百道已通过港交所听证，预计4月23日在港交所主板上市，售价为17.50港元/股。。

与这些茶叶品牌相比，2017年11月在昆明给出第一家店铺的霸王茶姬，是一个地道的“后起之秀”。目前门店数量和品牌影响力都略逊一筹。据窄门餐眼统计，截至4月15日，霸王茶姬全国门店数量为3826家，而8193家、9249家、7794家分别为茶百道、古茶、沪上阿姨，蜜雪冰城多达28815家。

但也正是由于“后发”，霸王茶姬目前仍处于高速扩张时期。

根据“趣解商业”的说法，目前霸王茶姬近4000家门店中有2316家是2023年年中新开的，平均每月开193家；进入2024年后，开店速度依然很快，今年前三个月，各新增334家，222家，71家。

霸王茶姬的定位与其它几家头部新茶同行不同。

成立之初，1993年出生的创始人张俊杰公开表示，“大家都知道鲜果茶跑道好，但我是一个特别时尚的人。在这条赛道上，我赢不了，也买不起。”因此，在市场定位上，霸王茶姬选择了“原茶” 以鲜奶为切入点，喊出了“以东方茶，认识世界朋友”的口号，以能喝到茶香的“原叶鲜奶茶”为主。；并且通过率先在行业内推出“茶饮商品身份证”、通过“热量计算器”等方式，不断加强产品的“健康认知”。

在品牌定位方面，霸王茶姬主要围绕“东方茶”的概念推广“中国风”。不管是品牌名称，Logo，或者“伯牙绝弦”、“桂香兰香”等单品的命名透露出强烈的中国风；随着“国潮热”的兴起，这一举动在成立之初也为霸王茶姬赢得了不少声音。

霸王茶姬成立两年多来，立足云南，先后进入广西、贵州等市场，先后开设300多家门店，成为西南国风茶的头部品牌。2020年，成立第三年，霸王茶姬迎来了天使轮投资；随后，在2021年3月和10月，A轮和B轮相继获得融资，投资者包括复星瑞正资本，XVC、在这些机构中，仅B轮融资就达到了3亿元。；2023年，美国对冲基金Coatue再次投资，投资后估值达到30亿元。

2021年12月，获得大量投资的霸王茶姬将总部从云南迁往成都，开始加速扩张。2022年，新增611家霸王茶姬门店，一举超过过去三年的门店总和；进入2023年后，开店节奏进一步加快，1月份突破1000家，6月份突破2000家，年底门店突破3000家，一举进入国内现制茶店市场份额前十。霸王茶姬全球商业中心今年1月正式落地上海长宁区，加码出海布局。

02 大单品战略从模仿到超越隐藏风险？

在大规模扩张的同时，关于霸王茶姬的争论也从未断过。

第一，其“国风茶”定位，从一开始，霸王茶姬就被外界视为茶颜悦色的模仿者。；两者不但商品相似，早期的品牌logo形象也是国风装扮的女性，产品价格也集中在20元左右。

值得注意的是，随着霸王茶姬品牌的升级，新的VI视觉也被网友指出，它似乎是在“对标星巴克”。

甚至，起步阶段，霸王茶姬还采取了类似现代中国茶叶店的扩张策略。，主要是在当地市场努力，而不是急于向外扩张；当现代中国茶叶店把品牌打造成“长沙名片”时，霸王茶姬专注于开拓云南本土市场。

虽然随着开业加盟，霸王茶姬已经在店铺数量上超越了现代中国茶叶店，但其“现代中国茶叶店的身影”似乎并没有被抹去。

今年3月21日，在霸王茶姬举办的一次线下活动中，被邀请到品牌平台的男明星翟潇闻，甚至当场喊出“大家可以多支持现代中国茶叶店”，让现场一片哗然；那天晚上，霸王茶姬转发了翟潇闻的道歉，说“真的没什么”。

王霸茶姬的包装设计也曾被网友吐槽为“涉嫌抄袭”。

2022年底，为了庆祝品牌成立5周年，霸王茶姬推出了一系列新奶茶“金丝小种”。该系列的杯体、包装袋和衍生产品采用的视觉设计，从构图到印刷再到配色和品牌英文字母的位置，与迪奥的经典托特包非常相似，甚至被网友戏称为“买18元一杯的霸王茶姬，拿着迪奥同样的包，喝不下，喝不上！”

之后，霸王茶姬先后推出了香奈儿的山茶花包装、Gucci的夏季梦龙包装、LV经典老花眼的“小蓝杯”包装。

无论是“抄袭”还是“致敬”，霸王茶姬确实凭借其新的包装设计将自己送上了热搜，将营销中的“黑红也是红”诠释得淋漓尽致。

就产品而言，霸王茶姬也是“褒贬不一”。

以“伯牙绝弦”为例，它的销量超过30%。一方面，由于原叶茶的原料，茶香和茶香比其他奶茶更浓郁，赢得了一些消费者的青睐；另一方面，它所含的高浓度多酚，也让许多顾客在饮用后失眠，甚至有网友开玩笑说是“伯牙绝眠”。

业内媒体《消费者报道》此前通过霸王茶姬官方小程序热量计算器查询发现，其热门580ml饮料茶多酚含量在466-764mg之间，咖啡因含量在75.4-124mg之间。与250ml红牛咖啡因相比，37.5mg，一杯霸王茶姬饮料大约相当于2-3.3罐红牛。

虽然原叶鲜奶茶的产品策略在标准化方面有优势，但目前霸王茶姬更依赖“大单品”来促进销售，这种“大单品策略”也可能隐藏一定的市场风险。

詹军豪是福建华策品牌定位咨询创始人。：“单品销量占总销量的30%以上，这在茶叶行业也是一个很高的比例；这反映了该产品在市场上的受欢迎程度和消费者的认可度，但高销量比例也带来了一定的风险。若未来市场需求发生变化或出现类似的竞争产品，则可能影响其销售。所以，霸王茶姬为了应对隐性市场风险，需要密切关注市场动态，不断调整和优化产品线。”

03 工业竞争加剧，原叶鲜奶茶将成为束缚？

霸王茶姬作为后起之秀，能够在短时间内走过蜜雪冰城和茶百道十几年的发展道路，与其主要推广原叶鲜奶茶的差异化定位息息相关。

创始人张俊杰曾经公开表示，之所以选择“原叶鲜奶茶”切入霸王茶姬，是因为市场空间大。。在他看来，虽然国内茶叶行业竞争激烈，但头部和腰部的茶叶品牌正在深度培育“鲜果茶”，一些品牌正在围绕“材料多”进行饮料甜点，尾部下沉的品牌正在制作“1.0版”的泡泡茶。相比之下，当时优质的原叶鲜奶茶仍然是一个空白市场。。

根据艾媒咨询发布的《中国新茶大数据研究与消费行为调查数据》，49.4%的消费者担心新茶消费不利于身心健康，42.2%的消费者表示害怕发胖。“原茶”霸王茶姬 “鲜奶”的产品定位，从一开始，就踩中了茶产业的健康点。，正如农夫山泉旗下东方叶子的突然爆红一样，让一些更加注重健康的消费者有了新的选择。

同时，与“鲜果茶”相比，原叶鲜奶茶更容易标准化。只需按比例搭配茶叶，加入茶汤和牛奶，就可以很好的控制口感，简单易复制。原材料也可以通过采购和配送来实现，没有水果采购那么多限制，这也是霸王茶姬能在短时间内大规模开店的原因之一。根据“趣解业务”，目前，霸王茶姬在云南、安溪经营2700亩茶园，在潮汕、江门市设有茶叶加工厂。，这足以让他们在全国范围内开设3000多家店铺。

但是，“原叶鲜奶茶”的诸多优点并不是霸王茶姬所独有的，在看到其中的商机之后，已经有越来越多的品牌加入竞争。

除了先锋“现代中国茶叶店”，深圳的“茉莉奶白”自2021年成立以来，已经提供了近200家门店，其主要产品是“原叶鲜奶茶”。此外，上海阿姨、古茶、奈雪茶等品牌也陆续上架了类似概念的产品。原本“空白市场”不再“空白”。

面临残酷的竞争，致力于“原叶鲜奶茶”，同时也使得霸王茶姬的新产品更加频繁。

根据“趣解商业”的说法，目前霸王茶姬的SKU不到40个，新产品的上线速度“非常抑制”；但是根据有关企业的招股书，沪上阿姨2021年、2022年、2023年平均每年推出100多款新产品，2021年、2022年、2023年前三季度，古茗分别推出94款、82款、107款新产品。

鉴于目前霸王茶姬的门店数量，在一线新茶品牌中并不占优；面对沪上阿姨和古茶的竞争，一些“原叶鲜奶茶”市场肯定会被分走。。

霸王茶姬在抢占更多“原叶鲜奶茶”市场的同时，也不容易在店铺数量上追上上海阿姨，在抢占用户心智的同时，占领更多的“原叶鲜奶茶”市场。据浙商证券研究报告显示，目前我国现制茶饮跑道正处于加速集中的过程中，全国现制茶饮店38万家，其中加盟品牌超过3000家；从2020年到2022年，超过5000家门店的品牌比例增长了3倍，达到15%。

换言之，尽管霸王茶姬在2023年疯狂开设了2000多家商店，增长幅度惊人，但与整个行业相比并不十分突出。在品牌商店数量达到一定水平后，增速放缓也是可以预见的结果。

对星巴克的第三空间大店战略，霸王茶姬也可能成为制约其快速扩张的因素。据浙商证券研究报告统计，霸王茶姬开店准备资金达到67万元，因为大部分店铺都选在商场内，不仅远高于古茶、茶百道、沪上阿姨，甚至高于喜茶、瑞幸的开店成本。

鉴于国内加盟茶企，收入的主要来源是向加盟商销售材料和设备，收取加盟费。开店的数量直接关系到品牌的盈利能力。目前还不能确定霸王茶姬能否继续高增长顺利上市，赢得金融市场投资者的青睐。。

毫无疑问，随着新茶产业市场规模的放缓，头部品牌的竞争将越来越激烈。

本文来自微信微信官方账号“趣解商业”（ID:qujieshangye），作者：周佟，36氪经授权发布。

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