掀桌价“1:9分为”：抖音希望通过游戏重启游戏业务。

到2024年，游戏在游戏公司中的地位逐渐从“谁拓展了小游戏业务”转变为“谁还没有拓展小游戏业务”。

在游戏股的财务报告中，游戏已成为一个重要角色。

根据DataEye研究所的不完全统计， 在财务报告或财务报告后的电话会议上，超过10只游戏股提到了“游戏”。 其中，中国手机游戏因小游戏业务于2023年获得超过6亿元的收入，将游戏视为2024年企业新的业务增长点，与掌趣科技、友情时光等多家游戏公司一起。

但是想做小游戏的企业很多，能做小游戏平台的企业却很少。现在，市场上的小游戏平台已经形成了微信、抖音的双强局面。

事实上，由于微信主导的社交网络可以产生更稳定的玩家留存和二次自发宣传，Tiktok在短视频介绍游戏方面更有优势。双方在游戏业务上的划分一直是微信强于平台，而Tiktok则愿意宣传。

不过，抖音在四月初发布了一项新规定： 对于符合条件的抖音游戏，最高90%的Android用户内部购买流程与开发者分为 。使得小游戏平台之争的局面再次变得微妙起来。

大型引擎预测，2024年中国游戏市场将再次增长500。％，超过600亿元。在游戏市场的野蛮增长中，谁将成为中国最大的卖铲者？

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舟舟在长沙工作，回顾了他第一次开始小游戏的经历。

晚上11点躺在床上的小船被一个叫《国王指意》的小游戏广告吸引住了。这是一款肉鸽游戏，不断结合技能进行防守。玩法很简单。视频介绍“不需要下载，打开就可以玩”。

带着试一试的心态，舟舟点击了链接。这个链接直接跳转到了微信小程序游戏界面。那天晚上，他玩了一个小时才睡着。

第二天打开微信，这个游戏很容易在“游戏”和“小程序”界面找到。也就是说，玩起来很容易，一局时间很短。这些优势吸引了舟舟在业余时间玩一个又一个游戏。

慢慢地，舟舟发现，虽然游戏打着战略组合技能取胜的幌子，但内部需要培养的点很多，即使有好的策略，如果数值不达标，也无法通过测试。

因此，他不仅一个接一个地充值了几百块钱，还与同事分享了游戏，以获得分享和创新的奖励。在舟舟的带领下，他们组的很多人都开始玩这个游戏。

通过用户在微信的个人社交网络中实现裂变，从抖音宣传诱导开启游戏，到微信利用方便启动的特点诱导客户回访。

作为平台，微信和抖音各自的优势都体现在舟舟的案例中。

在开头，抖音的短视频可以更好地呈现游戏内容，吸引玩家尝试。但是第一次尝试之后， 微信启动入口更方便，接触更频繁，可以更大概率留住玩家。而且，对于游戏厂商来说，微信的社交属性也意味着客户在长期运营下自然会裂变和成长。

想象一下，玩家在微信群里分享一个微信游戏，群里的朋友打开就可以开黑；但是如果是换成的话 分享一张抖音游戏的图片，让群里的朋友在进入游戏之前保存图片，打开抖音，在抖音游戏中再次添加微信朋友，难免会觉得步骤太复杂。

以双方平台打样推出的第一款游戏为例。第一款内置颤音游戏《音跳球球》下载量仅超过100万，与微信游戏《跳一跳》超过1亿的DAU相差甚远。

社会属性无法替代。此外，当时字节更注重朝夕“大游戏”业务在游戏业务中的建设，所以Tiktok似乎默认了自己在小游戏业务中推广的自我定位。

但是需要注意的是，这一宣传的收益并不低。按照2022年平台发布的《字节跳动小游戏全过程FAQ》， 对于微信游戏这样的非首发游戏，抖音对小游戏的广告抽奖比例为3-50%，平台抽奖比例为40%~50%。

为了整体利益，腾讯和字节跳动在游戏业务上的调解比《王者荣耀》能否直播得更快。2022年中旬，平台之间实现了无障碍跳转。

但是，这种和谐友好的情况并不是一成不变的。从2023年开始，Tiktok不断优化自己的回访能力，在主页侧栏入口、主页泡沫、异化卡、视频锚点等多个场景中建立访问路径，尝试在Tiktok全场景下打造小游戏全球运营。基础设施建设结束后，Tiktok于2024年4月迅速推出“1:9分为“惊人比例的价格战”。

所以，为什么在2024年已经“服输”的抖音又要尝试重新建立平台呢？

02

首先要明确一点，抖音并没有因为打开平台价格战而放弃高抽比例的微信小游戏广告业务。

对抖音而言，游戏广告流水并没有受到影响。但是打开“平台1”:“9分”的双损价格战，必然要考虑长远利益。

其中，最明显的外部变化是游戏市场的快速增长。

根据《2023年中国游戏产业报告》，2023年国内游戏市场收入为200亿元， 同比增长高达300% 。并且根据巨型引擎等多个平台的估计，2024年游戏市场规模将继续保持600亿元的增长势头。

在这个成长的蓝海周围，抖音有两个理由要做。

第一，Tiktok在流量池上的增长已经见底。如果你想在收入上取得进一步突破，你必须对“流量池”的质量大惊小怪。近年来，Tiktok在当地生活服务部门、电子商务部门和游戏部门行动频繁，其行动频繁。 本质上，与间接广告业务相比，本地生活服务、电子商务、游戏等可以直接实现流量的服务更接近金钱。 ，想像空间也更高。

此外，2023年字节跳动卸载朝夕光年代表着“更重”的游戏业务，正好可以轻装上阵，布局快速增长的小游戏蓝海。

从用户习惯的角度来看，Tiktok去中心算法推荐聚集的客户，内容的使用习惯也是碎片化的，轻微的游戏更符合这类用户群体的使用习惯。

其次，游戏市场的竞争，本质上也是字节和腾讯用户之间的竞争。这两个数据值得注意：

腾讯总裁刘炽平在2023年腾讯年报的电话会议上给出了一组数据， 微信游戏与腾讯App游戏的客户重合度不到50% 。也就是说，目前游戏的快速增长，即使对于已经家大业大的腾讯游戏来说，也仍然是一个全新的增长点。

随着小游戏的发展，其他腾讯游戏的用户使用时间也不会受到挤压。

据QuestMobile截至今年2月的数据显示，近三年的短视频时间是手机游戏的3倍， 短片不断争夺手机游戏的用户使用时间。

但是超过80%的手机游戏APP用户使用短视频APP。

根据两个数据，游戏用户数量的新增长大多来自短视频端的老用户。在两家公司中，是腾讯游戏的新增长，吸收了抖音的用户板块。

这个数据给抖音带来的提示是：第一，抖音做小游戏的转化效率肯定会比微信高；第二，微信不能再吸血了。

于是，直接推动了4月份抖音的反击，打开了小游戏的全球运营。

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我们关注抖音鼓励规则和抖音产品对游戏浏览路径的优化，以及抖音的价格战能否取得好成绩。

第一，在鼓励规则上，根据Tiktok官方更新的小游戏内部收入结算规则。小游戏的流水分为基本比例仍然保持在4。：6、60%的开发者获得。

但是，如果满足以下条件，可以享受到90%惊人比例的开发者份额，也可以获得相当于Android消费总额的50%。％广告黄金鼓励：

1.接入「推荐页面游戏卡」(如果开发者不在能力开放范围内，则豁免)、「增加手机桌面快捷方式」和「配备搜索关键词」能力；

当前结算周期的结算「复访主页侧栏的能力」DAU平均渗透率>15%

就难度而言，以上两个条件实际上并不难满足，都是为了让游戏长驻在抖音平台上，配合抖音打通游戏全场景生态。

有从业者向眸娱透露，抖音的政策相当诚意，甚至不需要平台独家。目前微信小游戏安卓内部购买标准的比例为4。：六是额外收入的30%，对于小游戏的运营来说完全是两个概念。

”“这意味着， 许多从ROI上考虑不能在微信上推出的游戏，都可以在抖音上推出。 虽然这款“专属”游戏不会是好产品，但确实可以在商品丰富度上稳定微信的一端，有利于小游戏平台的早期建设，这也是目前抖音迫切需要的。"

然而，价格转换的优势一直是最容易做到的。关键点在于抖音去年全年对游戏复访路径的优化，以及用户今年能否在新路径下养成使用习惯。只有这两个项目落地了，抖音今年发出的钱才不会白白浪费。

很明显，抖音也意识到了这一点，从“减少版内购收益政策”所要求的“「复访主页侧栏的能力」平均DAU渗透率>15%”，不难看出抖音对“客户打开首页侧栏开始游戏”这一习惯的关注。

目前，Tiktok游戏回访的路径优化主要集中在Tiktok主页侧栏、主页泡沫、异化卡等场景。主页侧栏是Tiktok游戏布局的主要回访方式， 实际上，这个设置和小程序菜单的设置差不多，似乎也希望用户在抖音平台上重用旧习惯。

从长远来看，无论是抖音的用户优势还是微信的先发优势，双方都注定不可能在小游戏平台的竞争中迅速分出胜负。

但毫无疑问，抖音拉响的价格战为已经火爆的小游戏市场增添了一把柴火。今年游戏市场的最终成绩，无论微信是否降价，都会比年初预期的更加亮眼。

本文来自微信微信官方账号“眸娱”（ID:mouyuchanye），作者：眸娱，36氪经授权发布。

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