每年缴税1亿元，腰部主播也大赚一笔。

去年10月，鹿哈(原名凌达乐)月入500万的消息，效仿鹿晗走红，刺痛了网友的神经。昨天再现，最近第一代网络名人潘雨润还在短视频平台上发布了自己的纳税单，年纳税额接近1亿元。如果按最高纳税额的45%计算，一个人一年赚2亿多。

如果你是疯狂的小杨哥、李佳琦、辛巴等非常头部的主播，也许人们对数字没有那么敏感。毕竟他们是金字塔顶端的人。但是对于一些比较陌生的名字，我突然听到这么高的收入，忍不住关注了。当一些知名明星因为偷税漏税而受到处罚时，额度是无法企及的。

其背后，其实整个直播电商行业都在向圈层化、精细化的方向发展。在一群人眼里，“不出名”的网络名人，可能是另一群人眼中的“顶流”。

潘雨润可以赚钱。一方面，她进入直播的节奏是准确的；另一方面，她的比赛美容道路和平台策略正在共同鼓励这个“商业奇迹”。

除了她，像她这样的腰部主播正在越来越普遍地扛起直播市场的市场。但这并不意味着现在还是进入直播带货的好时机。水下赚不到钱的主播更多，但即使晒破产单，也不会上热搜。

01 谁是潘雨润？

潘雨润身上最明显的标签就是“王思聪朋友”，在“纳税单”爆红之前。

2015年，潘雨润与闺蜜因艺考发生争执，王思聪发微博站在潘雨润，让这个名字一时站在舆论的漩涡中。

潘雨润自己也抓住了机会，开始不断商业化，一路狂奔。她开了自己的美妆服装淘宝店，也开始拍短视频分享美妆知识。2017年，她推出了自己的化妆护肤品牌Girlmeaning，率先在淘宝直播中引流自己的产品。

2018年，她的全网粉丝达到450万，并在2019年被选为福布斯中国KOL榜前50名。到了2020年，她果断进入了直播卖货跑道。虽然进入时间不早，但GMV的第一次直播直接突破了1亿，赶上了蓝海的直播卖货。

很难说潘雨润的主阵地在哪里。在Tiktok中，潘雨润现在只有不到800万粉丝。在短视频的更新中，潘雨润有时会更新自己的“致富经”，向粉丝介绍“我高效的生活模式”。这类视频的赞数往往比美容知识多，但最近视频的赞数基本保持在20万以下。

单从短视频来看，这样的数据表现不高，活粉少。相比最近一周涨粉最多的池野林Club，目前粉丝不到600万，但短视频播放量基本在100万到200万之间。

但是到了带货的地方就像是另一个场景。

根据新抖的数据，从2023年3月15日到2024年3月15日，潘雨润的直播销售预计销售额为6.2亿元，在整个抖音的美妆跑道上排名第四。潘雨润甚至可以在一些偶尔的比较中获得比疯狂小杨哥和东方选择的GMV更高的场均商品。

这似乎违背了直播销售行业“赢家通吃”的刻板印象。但事实上，超级主播除了在电商推广等重要节点拼尽全力争取战况数据外，每天被腰部主播“压垮”是很常见的。此外，超级主播所在的MCN机构都有“去头部化”的希望，每天的直播总是派“助播”和“弟子”出去，这也给了腰部主播更多“分肉吃”的机会。

这也说明，在算法推荐操纵的时代，大部分主播的火都是分层的。对于一些不熟悉客户的人来说，也许在另一些客户的心目中，他们是值得信赖的头部咖啡。

02 带货的猪真的可以起飞吗？

“站在风口上，猪可以飞。”这句话在2020年描述直播主播可能还可以，但在目前行业增速大幅放缓的情况下，有点失败。。

毒眼曾经分析过鹿哈的文章(点击这里阅读:“山寨鹿哈月收入500万，刺痛谁？”)还提到，凌达乐能够成功实现流量，不仅仅是“看起来像鹿晗”的先天条件，他的商业头脑和进入直播的节奏一样重要。

潘雨润也是如此。直播卖货兴起之前，她在美妆方面积累了很多经验，从短视频博主转型带货主播的过程也是果断的。

并非每个能够做好短视频，拥有大量粉丝的博主，自然能够成功转型带货主播。失败的案例数不胜数。

例如去年，剧情号头部创作者“张若宇”开始直播销售商品。那时候他的粉丝接近2000万，每天更新的内容也和小杨哥非常相似，主要是家庭成员之间的搞笑互动。但是转型主播之后的情况和小杨哥完全不同。播出一个月后，他的总销售额不超过100万，平均每场比赛只有5万左右。在直播中，他自己也是“磕磕巴巴”，有时还得靠做助播的妹妹帮他讲解商品。

还有很多主播和潘雨润一样，在粉丝基数不多的情况下，获得了相当可观的带货成绩。

比如哔哩哔哩UP主“Mr惊呆”，目前哔哩哔哩只有184万粉丝，但2022年带货直播的GMV已经达到7亿，这几乎是哔哩哔哩长期直播卖货最积极的例子。核心原因是跑道小，Mr在家居装修跑道上惊呆了。不是每个人都需要这条赛道，但对于有需要的人来说只是需要，客户长期处于信息严重不对称的环境中。作为主播，Mr在粉丝眼中建立了足够的专业形象，处理不良信息的慢性病，从而支撑了各种高客户单价产品的销量，从而成为标杆案例。

“特定跑道” “高粘性、高购买力的粉丝”是这些腰部主播赚钱的共同原因。潘雨润直播三年，直播间一开播，场景就能轻松突破10万，远高于短视频界面展示的数据。

潘雨润所在的美妆跑道，也是一条很特别的赛道。在直播销售发展初期，美妆已成为强势品类，因而也成为“战略要地”。各大平台之间对美妆品牌所有者的竞争，很大程度上可以让平台上的美妆主播受益。举例来说，抖音近年来正在大力探索美妆赛道的潜力，根据飞瓜数据《2022美妆短视频及直播电商报告》，2022年抖音美妆产品在泛商城场景中产生的GMV比2021年增长491%，渠道份额增长16%。

除平台因素外，美妆作为一部分人群的刚需品类，主播粉丝画像的准确性也极大地决定了其上限。举例来说，GMV在新抖信息中的排名高于潘雨润的搭配和骆王宇。搭搭的粉丝超过1000万，骆王宇的粉丝超过2000万，但是搭搭的GMV要高一些。在新抖平台上显示的粉丝画像中，31-40岁的粉丝数量最多，占近40%。；在18-23岁的年龄段，“骆王宇”的粉丝数量最多，占41%以上。粉丝群之间的购买力差距不言而喻。

同时，美容化妆品也是佣金最高的品类之一，这让美容主播的利润率相当可观。在2023年《ThePaper》的一篇报道中，指出“美容化妆品佣金比例通常在20%到35%之间，最高一次是40%”。

03 还有多少腰部网红？

像潘雨润这样“豪赚”的腰部网红不少，但更多的是水下沉默的“失败者”。

网络经济社曾发布《2023年千万粉丝带货主播“百强榜”》，列举了年度GMV在各大平台前100名的带货主播，粉丝超过1000万。第一位李佳琦GMV是300亿元，但是到了第100位，GMV已经降到了1万元的水平，差距非常大。

根据新抖的数据，潘雨润最近一年的带货金额为6.2亿元，她至少可以在百强榜单中排名第50位。但这说明至少有50个粉丝的销量比她多很多。

从名单上呈现的流动性来看，现在有太多的账户没有商业转化能力，没有粉丝。这也是一个行业快速发展多年后必然出现的冗余。

而且千万粉丝也是网红世界的一个重要分界点，越过这一关，常常意味着进入金字塔的顶端。根据最新发布的《中国网络视听发展研究报告(2024)》，全网主要视听平台拥有10万粉丝的帐号超过50万个，拥有100万粉丝的帐号约为4万个，拥有1000万粉丝的帐号仅为1000个。

不但粉丝数量的差距非常残酷，收入上的差距更是触目惊心。

《中国网络表演(直播与短视频)产业发展报告(2022-2023)》由中国演出行业协会联合编制，显示，截至2022年底，以直播为主要收入来源的主播中，95.2%的月收入低于5000元，只有0.4%的主播月收入超过10万元。金字塔塔底有一个非常广阔而沉默的底座。

这个时候进入直播卖货，人们很难谈好生意。而且各种跑道都被前人先占领了，店铺播出的兴起进一步侵蚀了直播的市场份额。

根据艾瑞咨询的《2023年中国直播电商行业分析报告》，2023年品牌店铺播出的市场规模首次超过51.8%，近四年增长近20%。

任何行业都不应该只看水上的成功人士。直播销售已经成为网络电商消费中比较流行的购买渠道，但增速已经不如以前了。进入平台期的行业，特别需要做好合规性和深度运营。显然，创造财富的神话更适合上一阶段的传说。

本文来自微信微信官方账号“毒眸”（ID：DomoreDumou），作者：毒眸编辑部，36氪经授权发布。

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