销售下滑却要逆势上涨，保时捷是不是疯了？

在世界豪车市场，保时捷也被认为是著名的豪车巨头。然而，即使是这家豪车巨头，销量也有所下降。然而，当销量下降时，保时捷逆势提价。面对保时捷的运营，我们应该怎么看？

第一，保时捷销量下降却要逆势上涨。

根据界面新闻报道，在中国汽车市场大多数厂商忙于价格战的当下，豪华品牌保时捷选择逆势上涨。

据保时捷官网显示，去年11月上市的2024款保时捷帕拉梅拉车型价格上涨了7-10万元。或者为了考虑涨价对市场的直接刺激，保时捷将全景天窗、前排座椅通风、BOSE扬声器、倒车影像等配置调整到标准配置。从官网配置表了解到，该功能的总价约为10万元。

与目前致力于主流汽车市场的品牌以价换量的促销活动不同，保时捷试图保持价格稳定。上个月发布的全新保时捷纯电动汽车Taycan预售价格为100.8-199.8万元，比目前的车型价格提高了3-5万元，更高端的Turbo 与目前的顶配相比，GT系列车型贵了18万元。

据金融界报道，保时捷官网发布了2024年第一季度全球交付报告。数据显示，这家顶级跑车制造商在前三个月向全球客户交付了77640辆汽车，总量略低于去年同期的4%。然而，不同地区的市场表现存在显著差异。

具体而言，中国作为保时捷的重要市场之一，一季度共交付了16340辆汽车，比去年同期下降了24%。与中国市场类似，北美市场的交付量为15087辆，同比下降23%。然而，欧洲(不包括德国)地区的销售呈现出积极的趋势。第一季度，保时捷在该地区交付了20044辆汽车，比去年同期增长了9%。对保时捷本土市场——德国来说，其性能特别突出，交付量明显增加37%，共交付11274辆车辆。

车型方面，保时捷卡宴特别抢眼，销量达到28025辆，同比激增20%，一季度销量排名第一。虽然保时捷Macan的销量有所下降，但它仍然卖出了20576辆，表现良好。保时捷的招牌911跑车也是世界上最畅销的，共售出12892辆，同比增长17%。

保时捷也在积极推进电气化转型，今年将推出包括Macan在内的多款新车型。 EV、全新的Taycan、3代帕拉梅拉和911插电式混合动力汽车。尽管电气化转型增加了R&D和营销成本，但保时捷认为这是保持品牌竞争力的关键。在2024年下半年至2025年上半年，保时捷方面对新产品组合持乐观态度，预计中国市场销量将回升。

保时捷到底想干什么？

当市场普遍面临销量下滑的压力时，很多企业会选择降价促销来吸引客户，但保时捷选择在这个时候涨价，以保持不变。很多人对这个决定感到困惑，甚至有人认为保时捷“疯了”。但是，保时捷真的疯了吗？我们应该如何看待保时捷的战略选择？

第一，保时捷并非普通汽车，这是一切的基础。在面对销量下滑的背景下，保时捷选择逆势涨价，这种看似剑走偏锋的策略实际上蕴含着高端汽车品牌独特的市场运作逻辑。保时捷并非以走量为主的大众化汽车品牌，而是定位于豪华与性能兼备的高档汽车制造商。其产品线以其卓越的工艺、独特的设计和卓越的驾驶体验而闻名，吸引了追求高品质、高性能、高品牌价值的特定消费者。

因此，保时捷的定价策略不仅仅是基于成本和市场竞争，更是基于品牌形象和客户期望。涨价可以看作是维护品牌价值和独特性的一种方式。在高端市场，价格通常与质量、独特性和品牌价值成正比。因此，即使销量下降，保时捷也可能通过提高价格来强化其高端品牌形象。

第二，保时捷实际上是为了回归自己的奢侈品特色。保时捷作为一个高端品牌，深知品牌调性和稀缺性对其市场地位和消费者心理定价的重要性。过去，保时捷以相对“贴近百姓”的价格区间，成功弥补了顶级豪车与普通豪车的市场差距，吸引了一大批渴望拥有超豪华品牌但资金有限的消费者。然而，随着市场理解的深入和品牌影响力的提高，保时捷意识到，如果长期保持较低的价格门槛，品牌的高端形象可能会被稀释，消费者心中的独特性和尊严可能会降低。因此，通过适当的涨价，保时捷旨在与真正的顶级豪华品牌保持一致的步伐，重塑和强化其稀缺属性，同时拉开与竞争激烈的中高端市场的距离。

为了保持品牌价值，控制市场需求，保护利润率，近年来奢侈品行业普遍采用周期性涨价策略。作为汽车领域的奢侈品代表，保时捷的涨价行为与路易威登、香奈儿等时尚奢侈品牌有着相似之处。即使这些品牌在市场环境波动或面临短期销售压力时，仍然会坚持涨价，从而传递品牌价值稳步增长的信息，吸引和留住忠实的高端消费者。保时捷逆势涨价，本质上是对奢侈品行业成功案例的借鉴和应用，希望通过调整价格来巩固其在消费者心中的高端定位。

第三，保时捷为什么敢逆势涨价？虽然保时捷在中国市场的销量有所下降，但这并不意味着它的全球业务陷入困境。事实上，保时捷作为一个国际化的高端汽车品牌，通常具有多样化的地理分布特征和较强的抗风险能力。

另一方面，保时捷的营销网络在全球范围内普遍存在，并且在许多重要市场中保持稳定的增长或市场份额。即使在中国市场暂时受挫，北美、欧洲等其他地区的强劲需求等其他地区的良好表现也能有效缓冲当地市场的不良影响。这意味着保时捷在全球范围内的整体销量和盈利能力可能没有受到严重影响，为其逆势上涨提供了必要的市场基础和信心支持。

另外，保时捷的产品线包括跑车，SUV、各种车型，如汽车，在各种目标市场都有很高的竞争力。其忠实客户不仅对品牌有很高的认同感，而且通常具有较高的购买力和品牌忠诚度，对价格的敏感度相对较低。即使价格上涨，这些核心客户也可能愿意为保时捷独特的价值买单，从而保证了产品涨价后的市场接受度。

四是置之死地后生才是保时捷真正的玩法。在涨价时机的选择上，保时捷也显示出其敏锐的市场洞察力。当同类产品纷纷进行价格战时，保时捷却选择逆势上涨。这个看似冒险的决定，其实是一种置之不理的发散思维。保时捷可以在激烈的市场竞争中保持清醒的头脑，避免陷入价格战的泥潭。与此同时，涨价还能激发消费者对保时捷品牌的兴趣和好奇心，从而吸引更多潜在用户的关注。

保时捷涨价的策略不是一蹴而就的，而是经过深思熟虑和市场调研的结果。保时捷制定了符合自身品牌特点的涨价策略，以了解消费者的需求和市场趋势。这种策略不仅有利于提升保时捷的品牌价值和市场地位，也为公司的长远发展奠定了坚实的基础。

但是，我们也必须认识到，涨价并不是万能的。保时捷在实施涨价策略时，需要密切关注市场动态和消费者反应，及时调整策略，以应对可能出现的风险和挑战。

所以，保时捷逆势上涨的决定并非“疯狂”，而是基于其独特的品牌定位、市场战略和全球布局。该措施旨在保持其高端品牌形象和稀缺性，提高品牌价值和市场竞争力。与此同时，价格上涨可以打破价格战的恶性循环，为自己创造更高的利润率和品牌价值。虽然这个决定面临着一定的风险和挑战，但是对于目前的保时捷来说，涨价也不妨是一个值得尝试的游戏。

本文来源于“江瀚视线观察”，36氪经授权发布。

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