AI营销，大厂竞技

如今，大模型火到了，如何落地成了行业的主旋律。

假设在某些领域存在“拿锤子找钉子”的嫌疑，那么，营销领域则恰恰相反，属于“一堆钢钉等锤子”——市场营销中有很多基础工作，等待AI发布。

首先要做的就是做广告资料，文生图，图生图，文生视频。...各式各样的内容生产，都击中了AIGC的能力靶心。NP数字营销公司 Digital预测，AI将在2024年主导广告等网络内容的创作。

不仅如此，在广告精确匹配、投放计划设置等环节，更了解用户和数据的AI也将有充分的立足之地。

用AI重做整个营销链条是大厂的共识。他们左手有AI模型，左手有客户和场景。可以说AI营销是最好的“试炼场”。

《财经故事汇》盘点了大厂近一年的AI营销动作，发现他们在整体思路上有共同点，都布局了从广告生产到投放的全链条。但由于需求场景和主要客户的不同，他们在这个阶段有自己的侧重点。

但是随着时间和技术的迭代，我们认为，从功能的整体性来看，它们会不断地接近，“你有些我也会有”。

AI 营销，主要推动降低成本

商家面临的营销难度在降低成本的大环境下增加。

一方面是向股市求增长，另一方面是预算在减少。，根据秒针营销科学院发布的《2024年中国数字营销趋势报告》，2024年中国市场营销投资信心普遍不足，43%的广告主认为整体营销投入会减少，其中13%认为会大幅下降，30%认为会小幅下降。

如何利用有限的预算获得确定性增长，是商家眼前的核心问题。

“代言人”AI降低了成本，成为公认的答案。，上述报告显示，AI营销是广告主未来最期待的创新营销方式，未来广告主的比例将达到44%。

目前AI给营销带来的新价值，主要是提高各个环节的效率。

比如在广告生产过程中，AI可以更快地生产营销材料，减少商家的时间和人力投入，同时解放销售人员从繁琐的实施过程中回归创意本身的探索。

以制作电商模特图为例。在过去的环节中，情景拍摄和后期制作可能需要两三天甚至更长时间。但AI介入后，几分钟就能生产出数百种材料，供商家进行投放测试。

这样不但可以提高效率，而且还可以批量测试“爆款”的可能性。

目前很多商家都在实践AI广告。根据《2024中国数字营销趋势报告》，30%的广告主使用AI生成图片和文字，20%的广告主使用AI生成视频，30%以上的广告主计划使用AI生成图片或视频。

当然，目前一些AI广告还有一些不尽如人意的区域，比如被诟病的“塑料感”、“AI味”、“面具”等。然而，随着大型技术的快速迭代，应用将越来越普遍。

根据量子位智库估计，目前中国生成式AI在广告推广行业的业务收入占比不到1%，但未来每年的增长率可能会达到60%以上，预计2030年规模将达到1500亿左右。

例如，在广告营销阶段，AI可以基于对客户意图和广告内容的理解，更准确、更智能地匹配它们，从而减少商家交付过程的复杂性。

在此之前，广告营销曾经被称为“玄学”。投放效果很大程度上取决于广告优化器对投放计划的设置，如群体定位、竞价策略等。，而这大多是基于个人能力和经验，没有方法论，所以效果可能不稳定，很难“复制”给别人。

AI可以基于底层技术逐步掌握“玄学”。虽然目前不能完全取代广告优化器的能力，但它可以在数据反馈中不断迭代自己，接近最优解。

一般来说，目前AI对营销的赋能主要是针对目前交付阶段的优化，但其想象空间并不止于此。未来AI可能会对广告格局和商业运营产生一系列联动影响。

比如AI基于营销数据分析导出洞察，指导商家的生产设计，根据需要定制生产可能会成为现实；比如AI基于对个人用户的理解，一键生成个性化广告，彻底改变当前的广告模式...

面临着这个广阔的前景，大厂已经全部结束。

AI生成广告，多模态是共识。

在过去的一年里，大厂纷纷推出自己的AIGC工具，用于商家制作广告资料。

举例来说，去年七月阿里母亲推出的“万相实验室”、阿里今年三月又推出了“绘蛙”；百度去年六月推出“擎舵”；去年十月，抖音推出了“即创”；去年十二月京东推出“京点点”；“妙思”在腾讯今年1月推出；快手推出“盘古”。

除了新开发的工具，一些大厂商还对原有的工具进行了“AI改造”，使其更加智能化。比如阿里妈妈升级了自己的创意生态中心“淘积木”，可以自动抓取商品卖点，为商家定制大推广登陆页面；还有JD.COM的“羚龙”，可以根据商家的需求生成促销海报、活动宣传图等材料。

事实上，广告资料无非是照片、文案、视频等。，而大厂商投放的场景是多样化的。从长远来看，全面支持多模式广告的形成将是他们的一致选择。

但是就目前而言，他们仍然优先考虑主要情况，所以，功能点存在一定的差异。

阿里、JD.COM主要服务于电商场景，两者都支持商品场景图和营销文案根据产品信息一键生成。

但在图片生成方面，阿里特别支持生成商品模型图片，可能是因为服装是其优势品类。将商品图片输入“万相实验室”和“画蛙”，选择系统内置模型，商品模型图片会自动生成。后者还支持输入自己的模型图片，系统会将其训练成AI模型。

此外，今年3月，“万相实验室”还增加了视频生成功能。上传照片并输入动作文本指令后，静态图片可以在各种场景中移动。

腾讯、百度服务于游戏、阅读、教育、电子商务等泛行业营销。

在这些视频中，百度“擎舵”目前支持生成广告文案和数字人口播放视频，图片生成功能已经在规划中，但是感觉还没有开放。

目前腾讯“妙思”只支持生成图片。和阿里JD.COM一样，它可以根据原始产品图片生成不同的背景，但特别是它还支持只通过提示词生成图片，特别适合阅读、游戏等非实物产业。

然而，视频等多模式能力已经在腾讯的规划中。在今年3月的腾讯“妙思”发布会上，腾讯广告平台产品技术副总经理郭伟提到，“妙思”未来的探索方向之一是构建多模式能力。

快手主要支持短视频场景。，“即创”抖音可以生成数字人口播放视频，同时也支持生成带货款式的图文；快手“盘古”可以生成AI配音和短视频切片。

值得一提的是，除了Tiktok之外，字节系还有今天的头条、西瓜视频、西红柿小说等流量场景，所以需要适应更多样化的素材方式，这可能是由字节巨型发动机今年1月推出的自动投放平台UBMax负责，巨型发动机商品运营中台负责人于粟天表示，UBMax将在2024年探索广告创意的一键生成。

可以看出，大厂的AIGC工具还刚刚起步，所支持的功能各有侧重，但是它们都在朝着更全面的方向迭代。

简化交付操作，大厂各有侧重点。

在简化交付操作方面，很多大厂商都推出了新的智能交付平台或功能。但由于交付计划涉及的因素很多，很难一蹴而就完全“AI化”。因此，他们选择在这个阶段从不同的重点出发，考虑到自己的能力和客户的需求。

去年9月，百度推出了“轻”投放平台，重点简化目标群体的设置。——在此之前，商家需要设置大量的搜索关键词来选择目标群体，现在只需要用自然语言来描述。

以中国东方教育这个老牌教育机构为例，直接在“轻”平台上描述“帮我把广告营销给想学IT找工作的年轻人”，然后设置登陆页面、交付时间、出价、预算等基本信息，“轻”就可以自动锁定群体。

基于此，以前商家需要管理十几万个关键词，现在只要提供400多个自然语言提示，创建一个搜索广告计划的时间就会大大缩短，从之前的2小时减少到5分钟。

另一方面，阿里母亲主要从整合全球流量的角度出发。

此前，商家需要区分搜索、信息流等不同领域的发布设置。但去年8月，阿里妈妈推出的效果广告平台“万相台无界版”和品牌广告平台“阿里妈妈百灵”整合了搜索、推荐、直播、短视频等领域的流量，商家可以一站式发布。其中，后者还开辟了淘外其他阿里系的流量渠道。

全球整合的优势在于，品牌商家可以从群体、商品等更精细的层面进行整合管理。，“万相台无界版”为此提供了“实例追投”的能力。当AI发现一个用户搜索了商家的产品，但没有购买时，他会在其他流量场景中第二次到达；平台还会引导商家根据产品从支付测量、更新到爆炸塑造的不同生命周期进行追逐。

在字节方面，巨型发动机的UBMax平台主要侧重于简化多计划设置、盯盘的复杂性。

此前，商家会设置多期交付计划，以占用站内流量，并及时盯着市场，根据数量情况补充或关闭计划，不仅导致操作复杂，还可能导致计划相互挤压，或者部分计划只消耗而不转换。

UBMax的方法是用系统代替人工盯盘，自动感知价格环境，通过数量模型估算出最佳交付时间和计划数量，在保证交付成本的同时提高数量能力。

根据巨大的引擎数据，UBMax平均值可以帮助客户节省45%的创作时间，增加125%的走量。

在快手方面更加“大刀阔斧”，去年9月推出直播智能代管功能，直接省略了群体定向设置。商家只需要选择预算、预期ROI和交付时间，系统就会自动选择群体，智能竞价，特别适合不了解交付的新商家。

目前，腾讯的“妙思”主要集中在投放审批阶段，大大提高了效率。

此前，广告材料的审核等待时间可能接近4到6个小时，甚至更长。对此，“妙思”打通了材料生产和审核阶段。材料一旦生成，就会立即提交审核。不合格的材料会自动阻挡，防止投入精力。因此，广告商的平均审批等待时间可以缩短80%左右。

JD.COM的“AI改造”也在规划中。，根据其近期的官方公告，其“京准通”投放平台将从“全球投放”、“智能助手为商家提供对话交互技术”、从多个角度切入，如“智能出价”，这与上述大厂的重点既有重叠，又有差异。

AI赋能，更好地了解客户

为了进一步放大营销效果，大厂除了简化素材生成和投放设置外，还利用AI赋能投流的前后链接。

在流量撬动方面，前链接是指各大厂商通过培训大模型来提高对用户意图的理解，从而提高广告匹配的准确性。

所有的结果都体现在他们的财务报告表现上。比如腾讯财务报告显示，2023年腾讯网络广告收入同比增长23%，驱动因素是“广告AI模式的改进显著提高了精准推送效果”。

再比如百度，AI已经开始帮助其广告增长。财务报告显示，2023年Q4百度的网络营销收入为192亿元，同比增长6%。据百度创始人李彦宏介绍，2024年的大模式将为广告和人工智能云业务带来数十亿元的增量收入。

值得一提的是，在认知客户方面，阿里的母亲正在不断升级方法论。3月25日发布的LMA模型技术，不仅根据单一的消费行为定义客户，还通过兴趣、生活场景、文化属性等多个维度探索用户的隐性需求。

比如对于购买过入门级登山杖的用户，系统会自动提炼“户外新手”的个人设计，继续推荐跨品类的初级户外产品，如防晒衣、露营椅等。这样商家就可以突破品类限制，获得更多的流量。

同时，阿里的母亲还将发布“以付费流量煽动自然流量”的新产品，进一步带动商家在全球范围内的增长势能，这取决于用户的“立体”认知，从而更全面地匹配客户和商家。

而且在后链接阶段，很多大厂都在尝试用AI数字员工来接待客户，并且完成了智能服务的转换。

去年11月，百度推出了对话营销产品“商业智能体”。在一些搜索场景下，商家专属的“智能体”会及时触发，与用户进行智能互动，实现精准营销。

比如在品牌三棵树的智能体对话中，客户问:“我画墙后能呆多久？”智能体验在回答行业知识的同时，洞察商机，积极向用户推荐三棵树的健康涂料。

根据百度营销披露，商家智能体的招待效果远远领先于传统AI机器人，展示量增长51%，消费增长56%，咨询张口增长72%。

JD.COM升级了原来的智能客服“京小智”的AI，让它实现了更智能的咨询和导购服务，尤其是在营销推广节点的时候，可以为商家分担很多服务压力。

“京小智”在去年双11大促销期间上市10分钟，累计咨询服务量超过188万次，服务商超过36万次。

巨型发动机UBMax也在规划类似的服务，表示将使用智能接待技术，让机器人自动接受客户咨询，或者生成推荐语言来帮助人工接待客户，从而提高发射后的线索转换效率和咨询效率。

事实上，智能客户服务已经存在了很长时间，目前各大厂商都有自己的智能客户服务产品，比如淘宝的“店小蜜”、在模型的加持下，腾讯企点的智能客服等，都有望进化成真正了解客户的金牌员工。

“2024数字媒体营销趋势”显示，79.1%的广告主愿意将数字人应用于广告和品牌内容的传播，以兼顾科技感和人性化的互动，在调查、售后、咨询等场景中创造新的消费体验，从而兼顾科技感和人性化的互动。

综上所述，AI有实力重构营销的各个环节，其本质是让机器代替人们完成那些繁琐复杂的工作，通过自我迭代不断达到更好的效果，人们可以做出真正有价值的思考。

但必须承认，目前AI营销才刚刚起步，大厂商的“AI改造”只是“冰山一角”，更多的智能营销场景等待探索，包括新时代平台和商家的增长机会。

本文来自微信微信官方账号“财经故事汇”（ID:cjgshui），作家：王舒然，编辑：万天南，36氪经授权发布。

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