酒企杀入本地生活服务，圈地购酒“最后一公里”

通过闪购软件就能买酒、打开地图APP能找到“含酒量”极高的餐厅、点外卖送酒，现如今，日常消费与酒的联系越来越紧密。

如果放在以前，资深酒水消费者大概率是在经销商处获取产品价格和各类营销活动的一手信息，不过最近酒厂酒企们打破了“四堵墙”，在出行、餐饮、外卖、即时零售等各种生活场景中刷脸，同时携手拥有本地生活服务的“新朋友”。

随着酒企频繁下场C端，出现在消费者各种生活场景中，曾经渠道为王的故事走向了C端为王的续篇。

01 亲自下场跑终端

酒水消费者的习惯正在悄然发生改变：以前是认识的经销商朋友圈更新什么、楼下烟酒超市展板写了什么，就去哪儿了解、购买酒；现在，消费者打开各种商家直营APP或者第三方零售软件，没有“中间商”，信息差大大缩小。

这种变化的上游是酒企们频繁下场终端。近日，洋河股份与美团闪购达成战略合作。双方将从数字化、营销、用户体验等多个方面联手，计划实现交易额年同比增长200%的目标。

据了解，2023年初，洋河股份开启和美团闪购的合作。线上，双方通过多种方式触达消费者，进行品牌传播；线下，联动零售渠道、推动商品动销。

在美团家族，和酒类品牌交朋友屡见不鲜。“取外卖送酒，想出这个活动的人真是天才！”“去美团柜取外卖的时候提示我可以领瓶酒，居然真的领到了……”近日，很多消费者在取外卖的时候都“喜提”一瓶泸州老窖黑盖光瓶42度 500ml，该酒官网售价88元/瓶。有据了解，在美团外卖袋上写着“这是一份免费的快乐，品牌邀您0元尝鲜体验。”同时开柜的时候有小弹窗提示是否参加泸州老窖活动。

2023年华润和美团闪购签订合作协议。此前美团旗下歪马送酒通过直接与酒水品牌合作的方式,提供各大酒种高达600-800个SKU,基本覆盖消费者日常消费的各类品牌酒水。想要通过本地生活服务把自己“兜售”出去的心思昭然若揭。

除了打通零售和配送的“最后一公里”，另一些酒企选择抓住消费者的胃。以前消费者选择餐厅时会打开点评或者团购软件，搜索网上评分，而最近有些消费者的餐厅选择方式转移到了导航软件上。

在高德地图，通过用户导航的次数排名得到金标牛烟火气餐厅榜就是消费者进行餐厅选择的参照。而这个榜单正是牛栏山和阿里系的合作产物。

除此之外，1919在2023启动的吃喝模式，与本地餐厅合作，将平台用户流量导入到线下餐厅，将自带酒水的生意还给餐厅，打造新型的餐酒融合本地生活平台，让酒水消费与本地生活服务有效链接。

02 营销由B转向C

酒厂们之所以争相下场“面基”消费者，“除了行业本身竞争激烈，还因为终端消费习惯的变革和各路信息制造的巨大危机感”，一位酒业人士表示，这背后的主要推手是消费者和同行竞争。

根据中国酒业协会发布的《2023年中国白酒行业消费白皮书》，白酒主力消费群体呈现出代际交替的特征，年轻消费者正逐渐登上白酒消费市场这一“舞台”的中央。消费新时代，企业突围制胜在于抓住年轻消费者的心。

从B端到C端，酒企营销思路随着消费趋势变化而变化。从前企业主要依靠电视和户外广告的大量投放宣传品牌和产品，扩大知名度吸引消费者的注意，而如今酒企们或者自建终端或者联手新业态冲击C端，希望激起消费者的购买欲望。

北京酒类流通行业协会秘书长程万松表示，白酒产业改开以来的近50年，有一个清晰的发展轨迹，那就是离消费者越来越近。基于数字化营销的变化轨迹，也同样如此。只要离消费者越来越近，任何的营销创新都值得尝试。

据博思数据发布的《2024-2030年中国白酒市场分析与投资前景研究报告》，中国白酒市场产能过剩问题较为突出，尤其是在中低端市场。同时，市场上同质化产品较多，导致价格战频发，影响了行业的盈利能力。

在产能过剩、大众酒和中低端酒崛起的时代，头部企业选择放下姿态，下沉到消费者中去。品鉴会、扫码开红包等活动比比皆是。据了解，2023年酒鬼酒开瓶扫码提升了91%，盒盖换酒增长了51%。泸州老窖把开瓶考核作为2024年营销的核心。

酒类分析师肖竹青表示，现在的酒业增长模式是从渠道大商驱动转为C端拉动。因为在物质短缺时代，谁能拥有会员，谁能拥有酒厂授权，谁就拥有话语权。但是当下酒业产能过剩，消费者指名购买率、品牌忠诚度决定着酒厂兴衰。同时消费者消费体验分享和互动影响着白酒流行和白酒社交。

03 解决“最后一公里”？

在酒企“一路向C”的过程中，最后一公里是一个近在眼前却难以抵达的目标，为了不断靠近C端，酒企们往往需要开拓思路。

在急速扩大的即时零售领域，酒类表现出了强劲的增长态势。根据美团闪购此前发布的《2023即时零售酒类白皮书》，2020年至2022年，在即时零售市场规模中，啤酒增长83%、洋酒增长628%、白酒增长554%，远高于酒水品类大盘增长。

就洋河和美团闪购合作来说，2023年洋河品牌销售迅速增长，在美团闪购交易额年同比增长超100%。

在肖竹青看来，商业的本质是彼此需要、彼此成就，彼此可以为对方创造价值。洋河是中国第三大白酒规模企业，而美团是中国互联网的头部企业。在彼此为对方创造价值的商业背景下，美团拥有广泛的即时零售渠道和餐饮领域生态体系，可以助力洋河在餐饮渠道生态获得更显著的市场影响力，而洋河在全国具备广泛的消费者认知和销售网络体系，可以助力美团的网络影响力和落地渠道。

从传统线下渠道到传统电商平台，再到即时零售平台，酒水的销售渠道日益变化。如今消费者的诉求已不仅限于保真和速度，还需要创造更多场景，比如加班充电、野餐露营、音乐节等非餐环节。

比如，在探索场景上，泸州老窖将春糖活动搬到公园里,打造窖主茶馆、非遗玩乐街区、露营等特色场景,与年轻消费者互动。郎酒构建了面向普通消费者的会员体系，打造庄园会员体系，让消费者对其品牌产生忠诚度。水井坊建立高端消费者社群“狮王荟”，搭建高端消费者的圈层营销平台。

肖竹青认为，高端白酒的本质是社会公众认知为基础的心理价位预期。社交属性是支撑高端白酒成为商务交流的首选，那么酒厂要抓消费者意见领袖，抓行业商务领袖分享消费体验，来影响更广泛的上下游生态圈，形成示范和引领作用。

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