月度GMV冲到TikTok美区第一，仅仅依靠10万粉丝的网红？
最近每天都在浏览 TikTok Shop 在名单上，我们注意到了一张熟悉的面孔，出海运动休闲服装品牌 Halara。1 月和 2 月，Halara 在 TikTok Shop 销售排名排名第一和第三。一月份在其中。 TikTok Shop 销售额超过 560 销售额接近万美元 20 万。
2020 年到 2021 年，Halara 成立并在一年内迅速完成第二轮融资。即使在那些日子里 DTC 品牌集中成立的概念，每天都有融资消息，但是 Halara 或者受到特别关注，这是因为，Halara 创业团队背景强大，投资者和融资金额令人羡慕。
Halara 创始人张小沛毕业于清华大学计算机科学与技术系，曾担任宜信。 CTO、瓜子二手车直购网 CTO、车好多集团 CTO，是个技术大牛。而且品牌二轮融资共获得 1.3 资方包括亿美元 IDG 资本，高榕资本，红杉中国等。
然而，自打融资消息后，Halara 变得低调起来。虽然时不时地被拿出来作为一个优秀的案例来分析和比较，但是品牌本身却很少被曝光。4 这一年已经过去了，作为一开始被看好的人。 DTC 品牌之一，Halara 怎么样了？
防毛系列，网球裙，阔脚裤，Halara 为什么爆款可以持续制造？
这一次帮 Halara 冲到 TikTok 商店的月销售额 Top1 该产品为高腰工装阔脚裤，实际售价在内。 18-30 目前美元(折扣变化)的售价 23.94 美元。560 在一万美元的销售中，有大概的销售额。 200 这款阔脚裤贡献了万都。
1 月 10 白天，阔脚裤的日销售额从前一天开始不到。 3 千变万化的快速增长接近 9 千，且连续 5 天空保持在领先水平。从这个时间点往前看，可以看出阔脚裤可以卖爆，主要靠大咖短视频带货，而且其中有一个短视频是 Halara 意想不到的喜悦。
阔脚裤销量大幅增长｜来源：EchoTik
Kenzie 作为时尚美容领域的创作者，TikTok 粉丝数十万出头，除了置顶视频之外，Kenzie 大部分视频的观看量基本上在几千到几千 10 万区间。可是 1 月 9 日，Kenzie 发布了一条 Halara 阔脚裤的上身和组合视频获得了接近的视频 3500 万次观看。根据 EchoTik 资料，这个视频至少是 Halara 卖出去 5 一万条阔脚裤。考虑到 Kenzie 粉丝数量级，而且这个视频没有放在顶部，没有放在上面。 Halara 不仅提到了标签、视频内容 Halara 一种品牌，达人与品牌合作，大概率不是支付坑位费的方式，很可能是抽佣。Halara 为阔脚裤设定的抽佣比例为 13%，这条视频仅 Halara 一个产品大概是给的 Kenzie 带来了 15 万美元的收入。
Kenzie 带货 5 视频中的万条阔脚裤｜来源：TikTok 截图
假如说 Kenzie 身上有一点好运，Halara 这并非第一次爆炸。2021 年，TikTok 上面的一对情侣创作者 Meg 和 Jack 带火了 Halara 连体网球裙。2022 年初，Halara 推出了 patitoff 布料，重点解决养宠群体衣服沾毛的问题，不粘毛布系列产品也成为爆款。
以此次的阔脚裤为例，根据创作者的视频、用户的反馈和品牌的宣传方向，对其进行分析 Halara 这次可以把阔脚裤打爆以下几种可能性：
1. 在美国年轻女孩的需求中，产品本身的设计。
这款阔脚裤腰部的褶皱设计和弹性极强的松紧设计，满足了很多腰部肥胖者对小肚子的需求，对于身材的包容性较强，可以减少因商品不合身而导致的退货情况。
另外，非运动类服装功能不强，但 Halara 我还是找到了一些可以传播的点，比如不起皱、华夫格面料提高透气性、支撑性等。，这些都提供了卖点，无论是自我推广还是专家带货。
2. Halara 展示了各种穿着方式和适用场景的阔脚裤，扩大了潜在客户群。
Halara 账号下宣传阔腿裤的视频分为两类，一类是关注裤子舒适、遮盖身体缺陷的功能，另一类是关注用户的情感价值，比如选择两条不同颜色的阔腿裤搭配不同的上衣和配饰，可以实现白天低调的农民工，晚上 party queen 效果，可以让亲亲丈夫移不开眼睛，可以变身上个世纪， 30 时代复古时尚精致。事实上，这些穿搭指南或情景演绎类短片也在指导潜在用户如何多穿阔脚裤，尽显性价比。
Halara 帐号宣传阔脚裤视频 ｜来源：TikTok 截图
不过上述 Halara 发布的视频资料全部来自大咖，与其说 Halara 善于掌握消费心理和病毒营销，不如说 Halara 更加重视挖掘和借力 UGC。
看起来，持续的爆炸能力，较强的社交媒体运营能力，以及在 TikTok Shop 这是每个人都还在探索的方式上先取得成绩，Halara 应该过得很好。但是有些现象也隐约流露出来。 Halara 面临的难题。
交通结构不够健康，Halara 寻找转型
尽管新渠道不断开拓，Halara 有几种类似的快时尚 DTC 在品牌中，一直是投放力度较大的一个。基于大量的大数据，近 3 年 Halara 在 iOS 端投放状态如下图所示，其中在 2022 年 5 月至 2023 年 3 月是 Halara 投入较少的时间。这段时间，Halara 创意总数在美区各渠道投放。 1000-2000 之间。而另一家 DTC 服装品牌 Cider 日常投放的创意数量基本不超过 100。
Halara 与 Cider iOS 端美区投放状况(近三年)｜来源：有很多大的
相应地去看两个模型 App 的数据，Halara iOS 端 App 近 1 年美区每月新增下载基本都在 20-30 万水准，而 Cider 每月下载量在 30-50 万。Halara iOS 端月活用户数在 45-65 万左右，而 Cider iOS 端月活用户存在 600-700 万，差距较大。
Halara 与 Cider 美区近 12 每月下载量的变化｜来源：点点数据
站点端的情况也是一样的，Halara 近 3 网站流量为月 300 大约一万，而且成立时间差不多。 Cider 每月网站浏览量在 700 万左右。
Halara 与 Cider 近 3 个月网站端浏览量对比｜来源：similarweb
投入更大的力量并没有转化为更高的流量。或许是意识到传统的投入方式投入生产比例不高，Halara 正在转型。
2023 年 5 月，Halara 全球品牌总裁设立了新的高管职位，邀请了美国著名设计师品牌。 DVF 前总裁佘佳音 Gabby 来担任。身为华人妇女，Gabby 能够在纽约时尚界成为世界著名品牌 CEO，无论是实力还是人脉，都不可小觑。DVF 在公司大会上，创始人曾经说过， Gabby 并且Jessie(另一位高管)拯救了他的产品。全球品牌总裁的加入意味着 Halara 在塑造品牌这件事上会投入更多。
从近半年的动态来看，一方面， Halara 另一方面，扩大品牌覆盖面 Halara 正根植于社交媒体，策划一些以宣传品牌而非销售商品为目的的营销活动，强调 Halara 品牌属性。
Halara 2021 年度网站端购买二赠一的宣传语言
Halara 最早以买二送一的方式进入市场，成为高端瑜伽裤品牌的优质平替，性价比定位，加上性价比定位， Halara 使用校园大使在大学里刷脸熟悉，以及以前火过的网球裙等商品都更有吸引力。 Z 一代又一代，几个元素叠加在一起，Halara 很大一部分用户是年轻人。而如今，Halara 不会有夸张的折扣。最近这次打成了爆款的阔脚裤，品牌大使包括孕期母亲等女性群体，都在帮忙。 Halara 扩大用户群，摆脱“平替品牌”标签。
而 Halara 近期的几个动作也指向品牌业务的转变。最近，设计咨询公司 The Working Assembly 为 Halara 设计了一套新的视觉识别系统，更新了官网、社交媒体界面、商品标签、产品包装盒，视觉上更加品牌化。但是 Halara 这个版本还没有在官网开始使用。
The Working Assembly为 Halara 新型视觉识别系统的设计
当接受海外媒体对话时，Gabby 重点介绍了 Halara 今年年初的一次营销活动。Halara 在 TikTok 上面举行了一个名字 Confidently Halara 争霸赛活动，邀请用户参加 TikTok 发布视频，以自己的方式传达“身体自信”的观念。关键是，顾客发布的视频不需要显示。 Halara 商品，只要 @Halara 账号、打上 #Confidentlyhalara 可以贴标签，最新颖的视频创作者可以赢得品牌。 5000 奖励美元。这一纯粹的宣传品牌营销活动 Halara 以前的营销活动很少见。
写在最后
2020 年度成立或融资 DTC 服装品牌还活跃的很少，无法持续融资，引流成本高，抢地盘的价格战，容易被同行快速跟进的热销资金，都是制约这些品牌的因素。Halara 作为这类品牌之一，创始团队强大的技术实力使其在锁定时尚元素、快速跟进产品方面具有一定的优势，但重新投放抢流量的思路显然不适合长期发展。Halara 通过引进品牌人才来打造品牌，培养用户心智， Halara 对于所有的海外品牌来说，这是一条艰难但正确的道路。
本文来自微信微信官方账号“白鲸出海”（ID：baijingapp），作者：赵思尧，编辑：殷观晓，36氪经授权发布。
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