轻奢珠宝市场回暖,还有谁在为「仿水晶」买单?

商界观察
04-17 17:21

到底什么是轻奢珠宝,有人一言以蔽之:穷讲究。

 

对奢侈品来说,神秘的面纱一旦摘下,对于消费者的吸引力就很难再回到过去。至于施华洛世奇所代表的轻奢,在“被祛魅”的路上,只会更加尴尬。

 

持续走低多年后,轻奢珠宝市场在这个春天回暖了。

 

最新业绩数据显示,在持续三年的改革之后,2023年,人造水晶和珠宝品牌施华洛世奇销售额增长4%,年销售额达到了18.32亿欧元,约合人民币143.12亿元。不计重组成本的前提下,这是五年内的首次利润回正。

 

这个成绩,这只仅仅129岁的“黑天鹅”,是开始了艰难的“悄悄逆袭”,还是垂暮之后的回光返照?目前还不好说。

 

回顾轻奢退潮的这几年,围绕在施华洛世奇身上的争议从来不少。有人吐槽它设计丑,有人吐槽它质量差,但即便撇开工业美学和质量标准,单是“不保值”这一点,就足以劝退大部分潜在顾客。

 

所以,在黄金价格已经飙升到每克700块以上、天然钻石都卖不动的今天,到底是谁,还在花钱买施华洛世奇的“仿水晶”?

 

“轻奢”仿水晶,中年人的爱情遗产

 

作为与PANDORA、APM Monaco齐名的轻奢珠宝“三巨头”之一,施华洛世奇确实可称得上“祖上阔过”。虽然做着含铅玻璃的生意,但因为入局早,施华洛世奇上世纪90年代就在国内开设了独立柜台,并逐渐开始在一、二线城市的购物中心落地。

 

当时,这对商场和轻奢珠宝品牌来说也是双赢:一方面,轻奢珠宝入驻商场一楼,可以很好地提升商场调性;而对于施华洛世奇来说,落成于白领常出没的商业街区,也让它在年轻群体中快速获得知名度。截至目前,线下仍是施华洛世奇、潘多拉等轻奢珠宝品牌主要的销售渠道。

 

可以说,那些年在国人心中,施华洛世奇几乎就是“水晶”的代名词,而水晶,又可以被看作是钻石的平价替代品。因此那时,与施华洛世奇最为匹配的故事,大多与爱情相关。

 

如今30多岁的中年男女,对施华洛世奇的“黑天鹅”或者“恶魔之眼”不会太陌生——就算没有在年轻时送过或收过,也总会在电商平台上见到过。

 

毕竟,施华洛世奇早年间最显著的标签是“直男送礼首选”,在电商平台搜索“情人节礼物”时总能占据一席之地,地位大概像加价升级版的520口红,是一种保命不出错的选择。

 

上海白领小张还记得,自己和施华洛世奇第一次接触,还是十年前给当时的女友送的礼物。彼时,施华洛世奇在国内的门店还不多,他揣着自己为数不多的实习工资,专门去了位于南京新街口的金鹰广场,小心翼翼地挑选,最终花了一千多块,买了一条新款项链。不过,问起当时对方收到礼物时的反应,他已经有点记不清了。

 

打开二手平台,搜索“施华洛世奇”,每一条搜索结果背后,或许都藏着一段类似的往事,暗合着坊间传言,“送施华洛世奇给女朋友的,早晚得分手”。

 

不过,与其说一条价值千元的项链真有“分手魔咒”,倒不如说是因为岁月久远,属于“水晶黑天鹅”和“直男保命礼”的叙事,正在逐渐被淘汰——既没人想送,也没人愿收。

 

“奢华”剧本褪色, “华子”大行其道

 

施华洛世奇的黄金年代,也是轻奢品牌的黄金年代。

 

但到了2020年,受疫情影响,施华洛世奇业绩遭受重创。之后的几年里,随着消费降级,变得更加务实的消费者,又开始了对消费社会一系列轰轰烈烈的“祛魅”活动。

 

对时尚祛魅,也对奢侈品的故事祛魅。

 

对奢侈品来说,神秘的面纱一旦被摘下,对于消费者的吸引力就很难再回到过去。至于施华洛世奇所代表的轻奢,在“被祛魅”的路上,只会更加尴尬。到底什么是轻奢珠宝?有人一言以蔽之:穷讲究。

 

真穷,是很难讲究起来的。

 

 

 “施华洛世奇算什么档次”,这一问题至今仍是不解之谜。(图/百度)

 

 

早有不少珠宝业人士分析,以合金和玻璃为主原料的“轻奢珠宝”,压根不能算是珠宝首饰,最多只能算是一种饰品,提供着一种似是而非的“奇珍异宝”。

 

说穿了,施华洛世奇们就是珠宝界的Zara和H&M,走的是快时尚的路子,但又和《小时代》所代表的青春文学差不多,只吃得下“年轻人”的红利。

 

但,“永远有人20岁”不假,下一波年轻人的消费欲望,需要新的故事。

 

所以,如今连Tiffany、西太后这种老牌的中高端珠宝,也开始手握“克走领导”“上岸神器”的玄学剧本,开始硬核年轻打工人整顿职场的时代症候群。

 

显然,珠宝行业需要,也正在打造新的故事。

 

在这一方面,施华洛世奇也在努力做出尝试,不仅用更加炫目的配色装点天鹅logo,还开始在巴黎、上海等时尚之都,开设风格更加多样的体验店。此外,产品设计也开始贴近年轻化的审美路径,采用更加活泼的配色,不再硬拗“优雅”。

 

 

 施华洛世奇亚洲首家全新设计旗舰店落户上海。(图/微博@SWAROVSKI施华洛世奇)

 

 

当然,施华洛世奇的“回暖”,也离不开一些运气加持。

 

品牌于2021年推出的Gema手链,去年借着多巴胺审美的东风出尽了风头,国内网友甚至自发“DIY”风潮,选择从源头取材,用施华洛世奇生产的美甲钻配合空托,用原版十分之一的价格,复刻出更加亲民的“华子”牌手链。

 

虽然DIY的“山寨版”,在光泽度和亮度上不如原版,但也足以为施华洛世奇这滴“时代的眼泪”,换来多一点的流量关注。

 

除了年轻人, 还有谁在为“仿水晶”买单?

 

“华子”被炒热之后,关于施华洛世奇Gema的定价再次引发讨论。“1950的Gema高攀不起,还是200的华子更有性价比”,看起来,打败施华洛世奇的,也只能是它自己。

 

但对沉寂太久的品牌来说,只要有人关注、有人讨论,就是好事,泼天的富贵摆在眼前,不接白不接。

 

对这个历经百年的品牌来说,年轻化是必须要走的一条路。今年年初,施华洛世奇还推出了和迪士尼的联名产品,虽然又因为“土”被嘲了一波,但,不管怎么吐槽,很少有人把矛头对准施华洛世奇的工艺水准。毕竟人家从“祖上”开始,就在研究如何把玻璃切出钻石的质感。

 

能把玻璃卖出珠宝的价格,这份看家本领也受到了“重奢圈”的认可。

 

这些年,施华洛世奇在精简门店、控制成本的同时,也在不断强化B端业务,以“Swarovski Creators Lab”的名义,为合作品牌提供定制化的仿水晶制品。根据这次品牌发布的财务数据显示,2023年施华洛世奇B2B水晶业务销售额同比增长5%,水晶业务在其前10大市场的销售额均实现了同比增长。

 

 

 Jimmy Choo于今年2月推出的“水晶鞋”,“每只鞋镶嵌约6000颗施华洛世奇水晶。(图/凤凰网)

 

看来,相比于讨好需求百变的消费者,安安心心转型做“乙方”,或者是更适合施华洛世奇的选择。

 

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