往秀场上扔臭鸡蛋,这个牌子为啥比巴黎世家还疯?

商界观察
03-25 10:44

比巴黎世家还会整活儿的人找到了。

 

将近一个月的紧凑展示,今年二三月份的四大时装周悉数落幕。品牌们拿出半年筹备的成绩单等待验收,而真正能给大众留下印象的,掰着指头恐怕数不出太多。

 

不过,一个或许你没听说过的意大利小众品牌AVAVAV,却奉上了让人过目难忘的T台表演。

 

在今年米兰时装周的秀场上,AVAVAV上演了一场“垃圾大秀”。现场观众被安排在台下向着台上的模特扔垃圾,废纸、香蕉皮、鸡蛋散落一地,而模特们就在满天垃圾里淡定前行。

 

扔到后面越发离谱,最疯狂的一幕是,身穿半透明白色连衣裙的模特直接被扔来的咖啡浇了满身,直接变成了新的“肮脏印花”。???

 

“在米兰时装周发癫的品牌”“时装周整活王”“是时装秀还是行为艺术?”则成了AVAVAV收获的一系列评价。

 

在时装秀场越发平庸的当下,这样的显眼包品牌是哗众取宠还是真的保有个性?

 

搞事第一名的新鲜势力

 

争议性拉满的秀场设计,其实也只能算AVAVAV的一贯操作。这家成立于2020年的时装公司,从22年登陆时装周以来,AVAVAV的话题热度就没冷却过。

 

它的创意总监、来自瑞典的Beate Karlsson尤其擅长用天马行空的想象,出其不意的打破一些既定规则。堪称绝对的显眼包。

 

究竟什么样的品牌,才会整这些奇怪花活?

 

从AVAVAV的过往,我们归纳出六个关键词,来看看这个成立时间不算太长的品牌,都做过什么疯狂的事。

 

炫富翻车

 

2023春夏系列,AVAVAV一摔成名。秀场上每位模特边走边摔,就连最后的设计师总监登场致谢,也没能幸免。

 

AVAVAV设计师总监Beate Karlsson

 

品牌创意总监Beate Karlsson说:"我想模仿一场时装秀,来表现这个系列可悲的主题,以及时尚界的极端肤浅,因为在这个时代,很多人都在伪装富有,却有跌倒的危险。”

 

这场以“Filthy Rich”(富贵逼人)为主题的走秀里,拜金标语印在胸前,美元符号随处可见。奢侈品牌老花面料拼贴紧身长裙,三块劳力士表做成项链,虽然并非真货,却依然执着地要比一般人多戴两块,并且要价30万美元。

 

 

 

 

 

 

 

售价30万美元的假劳力士项链,是另一个小小幽默

 

炫富炫得毫无遮掩,这就是AVAVAV对于“财富痴迷”这一母题的戏仿调笑。

 

在AVAVAV构建的世界里,所有模特都穿着标榜财富与地位的美好幻象,假装富有,登上舞台,然后在现实里狠狠摔上一跤。

 

这一切,都来自于Karlsson的亲身经历。浸泡在时尚产业几年之后,她惊觉这个行业,有时就是一场炫富与露富的游戏。人人用大牌时装在网上扮演优越,标榜特别,逃避现实,“但当你打破这种幻想,发现自己其实很穷的时候,你会很痛苦。”

 

与其痛苦地伪装,不如干脆诚实地摔倒,虽然丢脸,但那一刻,我们都回归真实了。

 

0性价比

 

2023秋冬系列,AVAVAV拿奢侈品们与高昂价格完全不相称的脆弱质量开起了玩笑,直接讽刺“豆腐渣”时尚。

 

人人都说Fake it till you make it,而创意总监Karlsson说Fake it till you break it。T台上,模特们鱼贯而出,接着包带脱落,衣服解体,鞋跟断裂,墨镜、耳环等等饰品也随处掉落。

 

直至最后谢幕,背景墙(简陋纸壳)轰然坍塌,露出混乱的后台和表情迷茫的工作人员,将整场秀推到最高潮。

 

对时尚沦为快消品,粗制滥造和匠心缺失的批评,是不言而喻的。不过Karlsson也想在乱象中,捕捉一些温情:

 

“我一直在想,奢侈品行业怎么会如此严肃?是因为我们太追求完美吗?其实,在我们感到脆弱和羞耻的时候,发生的事情会非常耐人寻味。那么一家时装公司最尴尬的事情是什么?我想可能就是衣服被撕破了。而我现在觉得,最酷的态度反而是暴露自己的弱点,把它作为一种配饰。”

 

就地躺平

 

24春夏,AVAVAV把矛头指向时装界万事求快、内卷不停的非人工作节奏。

 

一年两季、每季各40套,从灵感乍现到布料、打版、裁缝、整烫……时装社畜们为了按时奉上当季新品,面临的高压是超乎想象的。

 

而过够了这种生活的AVAVAV,反而双手一摊,直接开摆,以“没时间设计,更没时间解释”为主题,打造一场仿佛未经彩排的T台。

 

模特们妆发乱七八糟,穿上看似未完成的衣服,狼狈登场。用半裸的身体、边走边穿的窘态,和如同工作日睡过头的仓促台步,明明白白地展示了设计师们在漂亮title之下,一如打工社畜那奔忙、混乱又无力的现实人生。

 

邀请函也主打一个糊弄

 

“自从我开始学习时装以来,生活就一直是这样,疯狂而忙碌,感觉所有的时间都用来工作了。我认为很多人都能认同我们所传达的信息,它非常深刻,不仅适用于时尚界,也适用于我们所处的时代。一切都与时间赛跑。”Beate Karlsson说。

 

垃圾现场

 

24秋冬系列,AVAVAV邀请观众扔垃圾。

 

创意总监Karlsson觉得,反正一路以来,围绕AVAVAV的恶言恶语从没断过,倒不如直接把“憎恨”从虚拟世界带到现实,给观众一个实时“恶评”的机会。

 

开场前,她们给每位观众送上手套和一桶垃圾,热情邀请他们在现场就地投掷。不止身穿最新系列的模特们要迎接咖啡和废纸的攻击,就连设计师本人谢幕,也一样被砸得满脸奶油。

 

而如果再仔细一点,就会发现,两侧屏幕正播放着网友们的尖锐评论。垃圾场一样的秀场,正是如今网络生态的具象表现。

 

怪兽大脚

 

不同寻常的品牌,注定有颗不同寻常的创意大脑。创意总监Beate Karlsson,2020年加入AVAVAV,2023年初彻底接管品牌,如今AVAVAV的鲜明风格,几乎由她一手打造。

 

在她加入的第一年,就为品牌带来了一件意想不到的标志性单品——怪兽鞋。

 

 

 

 

其他品牌忙着把基本款翻来覆去,Karlsson另辟蹊径,直接把鞋做成怪兽大脚。

 

Karlsson热爱夸张,讨厌平庸,认为身为设计师,如果不做点不同寻常的东西,就是浪费资源。

 

“我喜欢把不同的世界融合在一起,希望能创造出新的东西。我正试图摆脱我们固有的规范。”

 

怪兽鞋比例夸张,色彩艳丽诡异,好不好穿暂放一边,至少它们的的确确就像童年古怪又有趣的梦境,把人变成了行走的怪物,也完全改变了“鞋”的概念。

 

 

 

 

左Dojo Cat,右Rick Owens

 

也正是从这双怪趣的怪兽鞋开始,AVAVAV打开局面,吸引着时尚设计师Rick Owens、欧美女歌手Dojo Cat都成为拥趸。

 

虚假联名

 

 

 

 

在23春夏这条拼接裙上,幽默地用“AV”字母戏仿LV老花

 

在AVAVAV的产品里,如果看到其他品牌的标志面料,不必太过惊讶。Karlsson坐镇AVAVAV的第二季,就推出了一系列拼贴服装,无论是那令人眼熟的印花还是独一无二的格纹,不用多说,时髦精一眼就能看出它出自谁家。

 

不过,这倒不是什么真正大牌联名。

 

只因为Karlsson不想继续遵守时装界对资源浪费视而不见的惯例,信奉“一个时装屋的垃圾,是另一个时装屋的宝藏”,坚持要做可持续品牌。

 

沾光大牌印花的“伪联名系列”

 

AVAVAV所处弗洛伦萨,是很多品牌的总部所在。这座时装重镇里,长期堆积在大牌库房变成死库存的多余布料,都会被Karlsson悉心淘来,裁剪、拼贴,做成独一无二的服装。

 

一次上身几种大牌,奢侈翻倍。就连水洗标牌,都幽默地写着:F*ndi 20%,B*rberry 20%,J*cquemus 25%,Unknown 35%,AVAVAV 100%。

 

 

 

 

love or hate

 

争议让时尚更有趣

 

不管是各色吸引眼球的灾难现场,还是超乎想象的异时空设计,AVAVAV似乎总是以抓马出名。

 

然而,个中奥妙远非哗众取宠这么简单粗暴。

 

“我想,这个行业的规则是由那些奢侈品牌在60年代制定的,喜剧和财富或奢侈品根本搭不上边,奢侈品行业很严肃,很死板。”Beate Karlsson说。

 

Karlsson个人作品:可穿戴翘臀,一秒变身卡戴珊

 

Beate Karlsson打从心底认为时装这门严肃了大半个世纪的艺术,急切需要注入幽默,于是她放肆地把设计和走秀,变成对于时尚产业的精准调侃。

 

惊人的洞察和天才的营销头脑,也为AVAVAV创造了一浪又一浪居高不下的热度。而就像对于所有“不守规矩”的人事物一样,评论自然也泾渭分明的分为两派。

 

喜欢的人大夸有趣又有深度,既是可以接棒川久保玲和Rick Owens这些怪诞时尚前辈的后起之秀,又是营销天赋堪比巴黎世家的未来新星。讨厌的人当然嗤之以鼻,觉得空有噱头,没有实力,根本形式大于内容。

 

本季垃圾秀场一出,反对声浪更是声讨起AVAVAV为了炒话题无所不用其极。

 

 

 

 

不过,暂且搁置对错不谈,其实很多人都忘记了,时尚再和艺术缠绵,但终究是要挂上货架,按时清算盈亏的一门生意。

 

时装周日程紧凑,眼花缭乱,稍不留神,半年的心血就会淹没在庞大的信息流之中。

 

家底深厚的老牌奢侈品牌,尚且要一掷千金,选最梦幻的场地,造最盛大的声势,笼络人心。而对于预算本就紧紧巴巴的小众品牌来说,当然需要一些四两拨千斤的巧劲。这点,Karlsson比谁都清楚。

 

Karlsson的毕业作品,自带流量的设计理念已初见雏形,谁看了都会印象深刻

 

在她看来,既然花了大量人力精力和财力,参与这个游戏,就必须收获足够的影响力。更不要说,她把T台看作表演,为的就是向世界清晰地传递理念。

 

这两点,如今她都成功做到。

 

“我们绝对没有计划过要像现在这样进行病毒式营销和曝光,但我们也没有回避。我们没有成熟品牌那样的实力。但即使是新兴品牌,只要营销得当,影响力也不亚于 Balenciaga。”Karlsson说。

 

其实很多人不知道,成名之前,AVAVAV就曾推出过一个系列,打破常规地露出臀缝,想要用设计去颠覆“性感”的定义,让时装评论人们惊喜夸赞Karlsson“用自己的方式让性感回归”。

 

可惜,少了一点点可以点燃舆论的“噱头”加持,就无法让更多人注意到了。

 

而Karlsson的一系列出格创意,为这个原本沉寂的品牌,带来了超乎想象的活力和声量,也顺便省下了天价宣传费用。虽然远远比不上老牌奢侈品牌,但对于体量迷你的小众品牌,已经是不错的成绩。

 

更别提怪兽鞋几乎每每上架,都被抢购一空。

 

Karlsson喜欢宫崎骏,因为他非常善于将超级庸俗、超级幼稚和好玩的元素融合在一起。也挺崇拜如今将巴黎世家改头换面的Demna,觉得他能高价卖出那些人们以前根本不打算买的东西,既新颖,又能赚钱。

 

她很清楚,排斥流量的假清高,不适合这个营销民主化的时代。在商业和艺术的交叉地带,才是最适合她自由发挥的地方。

 

至于引起争议,反而越发让Karlsson觉得自己选对了方向。对她来说,比起被厌恶,更不想被忽视。无聊才是原罪,既没有激发创意灵感,又浪费了宝贵的资源。

 

平心而论,AVAVAV的秀,每场都配合着当季设计,做出了完整的表达,并不只是为了抓马而抓马。某种程度上,它满足了我们对于时尚肤浅、疯癫的刻板印象,又带着可以反复咀嚼的幽默感,轻松推翻了这些观点。

 

欣赏也好,唾弃也罢,对于Karlsson来说,她并不想改变所有人的看法,只是提供一个新的视角,新的观点,愿意接受,那很好,不愿意接受,也没关系。反正时尚本来也不必讨好所有人。

 

重要的是,她有没有带给这个世界一点新的东西。这个世界,保守,无聊的东西已经太多,多一点敢出格的有趣东西,无论如何,都不算一件坏事。

 

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