请1亿粉丝网红带货，这家公司竟损失37亿？

01

上市公司合作疯狂小杨哥
股价暴跌12%

这一次，疯狂小杨哥把上市公司的股价“打”了下来。

日前，上市公司“欧普康视”宣布与抖音头部主播“疯狂小杨哥”背后的“三只羊网络”达成合作。

双方的合作方式也很新颖，是通过共同成立合资公司的形式打造新品牌，由欧普康视提供“美瞳”等新业务线产品，疯狂小杨哥则负责线上卖货。

据了解，欧普康视是一家专注于眼健康和近视防控技术与服务的高新技术企业，目前的主营产品为角膜塑形镜等硬性接触镜（隐形眼镜）以及配套护理产品。2017年1月，欧普康视在深交所创业板上市。

该公司总部和“三只羊”一样，都位于安徽合肥高新区，这本来应该是一次地方企业互惠互利、共同发展的良性合作，也引发了不少投资人的期待。

一方面，欧普康视可以借助疯狂小杨哥的流量和影响力，来开拓新的市场和客户，实现新增长；另一方面，疯狂小杨哥也可以借助欧普康视的科技和品牌优势，来提升自己直播间的形象，开拓带货品类。

然而，与“三只羊”的合作公告发布当天，欧普康视的总市值还接近300亿元。下一个交易日开盘后，该公司股价却出现了暴跌。最终收盘价29.79元，跌幅接近12%，相当于一天内蒸发37亿市值，创下欧普康视今年最大跌幅。8月8日，股价也只出现小幅回升。

对此，欧普康视的投资人们大多认为跟合作疯狂小杨哥有关：

其一，“调性不符”，可能损害品牌价值。

欧普康视作为一家高新技术企业，选择与“搞笑网红”合作，让不少投资人认为这是上市公司在“自降身价”，有损品牌形象。

此外，疯狂小杨哥直播间以低价产品为主，甚至还建立自有品牌压低价格。如果双方达成合作，新推出的产品也很有可能走低价路线，这对于公司的长期发展可能不利。

而且疯狂小杨哥曾被王海“追”着打假，一度闹得沸沸扬扬。投资人担心欧普康视的产品上架后，也会受到负面影响，损害品牌声誉。

其二，直播渠道或许不适合欧普康视产品。

年报显示，欧普康视去年营收15.3亿元，同比持续上涨。但经销业务和直销业务的毛利率同比均有小幅下滑，分别为1.07%和1.79%。

因而欧普康视曾针对2023年的经营计划指出，将通过加大线上推广和销售力度，让线上销售成为新的增长点，来全力提升经销和直销业绩。

此次选择与疯狂小杨哥合作，显然也是欧普康视对于线上业务的探索。但其原先的主营品类不适合在直播渠道销售，这也引发了投资人的质疑。

不过后来欧普康视也进行了澄清，带货产品其实是全新的业务线，美瞳等商品在直播间可以正常销售。

其三，上市公司合作网红有炒作嫌疑，且可持续性偏弱。

这一点，也是如今资本市场对直播电商态度出现变化的主要原因之一。

02

“网红经济”光环消失
资本加速逃离

去年5月，当时还未更名的“新东方在线”股价一度下探至2.84港元，达到历史低点。而6月“东方甄选”直播间的爆火，推动着这家上市公司股价一路狂飙，并于今年1月26日达到75.55港元的历史高点。

8个月的时间，东方甄选股价实现了2560%的惊人涨幅，也成为了直播电商/网红经济影响资本市场的经典案例。

然而，直播间的表现可以对股价产生正面影响，也意味着负面影响的传递会同样迅速。

在此之后，孙东旭等高管减持、直播间场观下滑、GMV走低、粉丝量增长趋缓等等，都造成了东方甄选股价的回落。而“新东方在线”更名“东方甄选”、东方甄选推出自有App、东方甄选App直播达成千万GMV等事件，又屡屡重新拉起股价……

在这样的局面下，东方甄选成了一支情绪化特征明显的股票，更多吸引来了“投机者”，而非“投资者”。高风险的波动，对于一家上市公司的长期发展而言其实是不利的。

或许也是受到东方甄选的启发，去年下半年开始有大量上市公司涌入直播电商，试图用同样的“剧本”完成自救。还有一些上市公司选择和头部达人、头部MCN合作，探索新的销售渠道。

但在大部分的合作案例中，即使短暂实现了业绩爆发，最终也还是昙花一现。甚至有些上市公司的业绩因此出现大幅亏损，不仅让自己，也让投资人遭受了大量损失。

或许是见证了太多的类似案例，如今资本市场对于一些所谓的“直播电商概念股”愈发冷静，也对一些和网红合作、试图“蹭热度”的行为持观望态度。

比如由罗永浩带火的“交个朋友”，在资本市场的热度远不及东方甄选。即使今年成功实现了借壳上市，股价也依旧在一两块钱港元徘徊，投资人显得出奇的冷静。

更早之前曲线上市的直播电商公司“遥望科技”，在A股也未能凭借旗下主播的表现换取投资人的信心。即使是在今年6月“拿下”梅西、请来直播间里做客，股价也只出现了3%左右的小幅上涨。

时至今日，“网红概念股”“直播电商概念股”本身都在失去资本市场的兴趣，更不用说只是和头部达人达成合作了。

相比流量带来的短暂热度，如今资本市场更加关心的，还是直播电商的长期价值。

03

直播电商
开始走向长期主义

在欧普康视的公告中可以看到，其明显也考虑到了头部达人带货背后的不确定性，因而才选择通过成立合资公司的形式，强化双方的绑定、休戚与共。

另一方面，疯狂小杨哥会同意这一合作形式，意味着他也需要稳定的合作关系，既能保证货源，也能保证价格的竞争力。

无论这次的合作能否得到资本市场的认可，至少已经反映出疯狂小杨哥开始追求直播电商的长期价值。

近年来，直播电商的式微其实是一个明显的趋势。往年大促几十亿、上百亿的GMV很难再看到。如今只有淘宝的李佳琦、抖音的广东夫妇、快手的辛巴等主播，能偶尔拿出惊人的GMV数据。但这背后需要多么高昂的投入，我们也不得而知。

在这背后，我们也看到头部主播开始失去“最低价”。面对高昂的坑位费和佣金，以及低价对品牌溢价能力的影响，头部品牌多数选择了自播。

此番情形，倒逼一些头部直播间索性放弃收取坑位费，甚至还调低了佣金比例，为的就是留住更多的大牌吸引观众。有的则选择自建工厂、自建供应链，深入到生产环节当中。就比如东方甄选投资烤肠工厂、疯狂小杨哥打造自有品牌“小杨臻选”等。

还有的，则开始调整自身定位，开始更多关注新品牌和白牌。前不久广东夫妇的专场直播，主推的“青汁”卖了1亿多条，可该产品的品牌方“本然重塑”却让很多人感到陌生。

据了解，本然重塑是一个新品牌，今年7月19日才在抖音上发布了第一条视频。其店铺也带有新店开业字样，有过十多场自播，销量一般。

此外，头部直播机构买地盖楼的新闻，也在这两年密集涌现，像是疯狂小杨哥背后的“三只羊”、薇娅背后的“谦寻”、雪梨背后的“宸帆”、遥望科技等等。杭州滨江区如今更是成为了头部直播机构的聚集地，开始释放产业集群优势，降低相关成本。由此可见，在直播电商流量红利见顶的今天，头部直播间都有着自己的盘算。长期主义，永远是穿越行业周期的关键。

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