依靠中低档商品“撑门面”，华润啤酒高档难破局

2023-05-23

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见栏目」

最近，许多啤酒品牌都发布了2022财年的业绩，但在大消费板块整体表现暗淡的背景下，啤酒行业却呈现出逆势上升的态势。

同时，在行业内部，纵观所有主要葡萄酒品种，啤酒是唯一实现量价上涨的品类。在市场良好的环境下，每个啤酒公司最近也交出了巨大的业绩数据。

2022年，青岛、华润、重庆、燕京啤酒四大巨头均实现了正增长，青岛啤酒实现了321.7亿元的收入，其中青岛啤酒在2022年的收入和净利润创下了历史新高。

华润啤酒总营收352.63亿元排名第一，但并不意味着华润啤酒可以无忧无虑。随着高端市场成为战略要地，华润啤酒在高端布局上的弱点变得更加明显。

与此同时，华润啤酒近年来开始跨界白酒跑道，并迅速扩大和布局。虽然华润啤酒在啤酒市场建立了完善的销售渠道和市场影响力，但能否将这一优势“嫁接”到白酒跑道上，仍然是一个不确定的故事。

华润啤酒缺乏生长，渴望寻找第二曲线

华润啤酒的前身是华润创业有限公司，1993年开始涉足啤酒行业，并购沈阳雪花啤酒厂。然而，在早期，华润啤酒的市场份额并不高。为了占领更多的市场，华润啤酒通过并购扩大了业务范围，包括金威啤酒、蒙原啤酒、蓝剑啤酒等数十个区域品牌。

啤酒行业固有的“销售半径”决定了异地扩张成为提高集中度的必然选择。华润啤酒通过收购当地啤酒品牌，从2006年开始迅速开拓市场，成为销量最高的啤酒公司。

华润啤酒对葡萄酒企业的并购是粗暴的，直接接管了原有的消费市场和生产能力。

与华润相反，重庆啤酒在收购乌苏啤酒后，不仅没有吸收乌苏啤酒的产能，反而扩大了乌苏啤酒的发展。这一策略使乌苏酒成为重庆啤酒攻击全国布局的重要单品。

而且华润啤酒在发展初期疯狂并购和提产的隐患逐渐爆发，产能优化和产品结构升级成为华润啤酒的当务之急。

自2014年以来，国内啤酒市场出现了生产过剩，被誉为“M&A之王”的华润啤酒问题更加严重。2016年和2021年，由于工厂污水排放，不仅降低了产能效率，还被环保局罚款数十万。

华润啤酒在2017年至2019年上半年关闭了21家工厂，而青岛啤酒只关闭了4家。

关闭工厂后，盈利能力会有短期的显著提升。华润啤酒的增长并不都来自于前几年的主营业务，但相当一部分是关闭工厂节省的成本。

与同行相比，华润啤酒虽然销量和收入都超过了青岛啤酒，但领先的范围并不大。其次，在纯利润和总毛利方面，它不如青岛啤酒。

这主要是因为青岛啤酒的产品策略保持了中高端品牌形象，具有很大的品牌拉动作用，从而实现了更高的品牌溢价能力。

此外，啤酒行业处于产业链中游，对上游成本非常敏感。由于啤酒原料和包装成本的上升，华润啤酒未来的盈利空间将继续受到压缩。如果涨价把成本转移给客户，很可能会对销量产生不利影响。

面临高端市场，华润心有余而力不足

就财务报告而言，华润啤酒的问题实际上并不在于利润问题，因为行业格局还算稳定，历年的收入也还算稳定。

无论是收入增长放缓，还是成本端成本上升，这些都是整个行业面临的情况，华润啤酒本身更大的挑战来自于未来的增长问题。

如果我们继续深化啤酒行业，毛利增长的空间其实并不大。此外，华润啤酒面临的不仅仅是同行业的竞争，从区域扩张到目标高端第一。因此，如何找到第二条曲线可能是华润啤酒需要回答的问题。

自行业产量过高以来，国内啤酒的增长动力已转向结构升级，逐步向精品化、品牌化发展。

在消费者需求和消费模式创新的双重趋势影响下，高品质、独特口味的工艺啤酒受到众多消费者的追捧。同时，工艺啤酒是高端啤酒产品的重要组成部分。

根据行业数据，2024年国内高端啤酒市场规模将达到2800亿元，占总市场的40%。

所以在未来很长一段时间内，高端啤酒将成为啤酒行业的新蓝海。在这种背景下，各大啤酒公司都投身于高端游戏。

从啤酒公司的角度来看，销售更多的高端品牌可以使毛利率最大化，收入规模也可以稳步上升。

但对于华润啤酒来说，高端市场是华润啤酒的“弱点”，情况非常尴尬:一方面销售“热”的中低档产品，另一方面销售频繁受冷的高端品牌。

华润啤酒在高端市场的战斗中，面临着不少的问题和挑战。

首先，华润啤酒已经通过中低档产品发展多年，主要推广三四五线城市。一二线城市客户认可度不高。如果推高端品牌，产品溢价能力低。在客户眼里，华润的品牌认知需要提升。

华润啤酒本身就是从价格战开始的，以价格战换取市场份额，这也是华润为了增加中高端品牌的比例，需要花巨额资金收购喜力的原因。

但是华润啤酒收购的高端品牌喜力在国内“水土不服”，在口味、包装等方面都不能满足消费者的核心需求。

其次，华润啤酒本身的高端布局时间较晚。与百威、嘉士伯等领先的高端啤酒企业相比，华润啤酒在渠道和品牌上还有一定的距离。

与此同时，“熊猫工艺”、大量涌入“高大师”等工艺品牌，对各大企业垄断的高端啤酒市场产生了一定的影响。

华润啤酒推出了一系列高档啤酒礼盒，单盒两罐售价999元。期望过高通常会带来真正的落差。

目前，“”只在网上和小程序上销售，意在打通礼品、商务宴请等消费模式。然而，许多消费者似乎对“”过高的价格感到气馁。目前，这款产品在雪花天猫旗舰店已经看不到了。

最终，从目前的高端市场份额来看，百威亚太以46%的市场份额排名第一，嘉士伯和青岛啤酒排名第二和第三，目前喜力的高端市场份额不到4%。

喜力依靠华润的方式铺平了两年的道路，市场份额并没有太大的提升，显然高端市场的提升是多么困难。

百威和青岛占据了60%的高端市场，尤其是百威暂时处于绝对领先地位。因此，华润啤酒面临的最大挑战是如何从百威啤酒和青岛啤酒中抢占高端市场份额。

虽然华润啤酒是目前市场销量最高的，其次是青岛啤酒。但华润的领先优势并不多，随着高端品牌比例的增加，未来啤酒格局可能会很快改变。

下注酒，华润赢面不大。

在高端啤酒市场业务增长缓慢的情况下，华润啤酒迫切需要更多的可能性，所以华润啤酒选择同时攻击白酒跑道。然而，华润啤酒不能轻易结束，因为白酒行业和啤酒市场的特点完全不同。

在这种情况下，华润啤酒选择了自己擅长的老招数，并购。华润啤酒已经登陆山西汾酒、景芝白酒、金种子酒。

华润啤酒的白酒版图确实在不断扩大，无论是外部乐观还是唱衰。四年来，白酒行业四大香型白酒的规划已经完成，这也让金融市场看到了华润深耕白酒的决心。

华润的团队参与了白酒企业。虽然赋能了金种子和金沙的渠道营销，但白酒行业更注重用户教育和场景营销。传统的快速发展方式并不能完全复制到白酒行业。

在购买啤酒时，顾客通常很少指定某个品牌的啤酒，他们经常跟随营销活动。但是白酒的风味差异很大，通常都有忠实的用户，口味和度数差异很大，成为每个白酒品牌的环城河。

对于白酒来说，并不是顾客越便宜，买的越多，而是更注重商品和品牌，顾客愿意为品牌溢价买单。这也是2000元的茅台被抢，500元一瓶的华润啤酒被嘲讽的本质原因。

目前，华润啤酒在白酒行业并没有表现出非凡的方式。根据金种子最近提交的2022年财务报告，华润进入近一年后，亏损规模同比扩大。

而华润委派去接管白酒企业的管理层，都是啤酒领域的管理人才。他们能否承担起白酒营销的重担，摆脱过去对白酒的思维定势，还有待观察。

结语

纵观整个行业，啤酒市场正在从增量扩张转变为股票竞争。华润啤酒进入高端品牌后，缺乏强大的高端市场背景，面临巨大挑战，难以从根本上改变客户固有的品牌形象。华润啤酒作为行业的领导者，除了品牌化的焦虑之外，其业绩还是有目共睹的。

总而言之，华润“啤酒” 白色的方式是给自己带来更多的“增量空间”，因为啤酒市场几乎已经出现了饱和的局面。然而，华润的“棋”是否正确，仍然需要时间才能看到。